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作者?| 李欣彤
封面來(lái)源?| 視覺(jué)中國(guó)
風(fēng)口來(lái)得快去得也快,曾在聚光燈下備受追捧的“醫(yī)美”,掉進(jìn)了意想不到的美麗陷阱。今年雙十一期間,新氧平臺(tái)上的熱銷榜中,光子嫩膚M22成為嫩膚品類銷量最高的產(chǎn)品,以玻尿酸為主要成分的水光針卻逐漸走下神壇。
自2019年底陸續(xù)上市以來(lái),華熙生物、愛(ài)美客和昊海生科備受資本青睞,一度風(fēng)頭無(wú)兩。華熙生物成為C端知名度最高的玻尿酸企業(yè),從原料、醫(yī)美針劑到護(hù)膚品,覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。愛(ài)美客的市盈率曾高達(dá)281倍,在A股千億市值陣營(yíng)里排名第一。昊海生科的股價(jià)也在上市后的一年內(nèi)翻了6倍。
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被視為“美容神器”的玻尿酸,曾是備受市場(chǎng)追捧的對(duì)象。小紅書中有關(guān)玻尿酸的筆記接近60萬(wàn)篇,微博上玻尿酸的話題閱讀量超過(guò)5億。但質(zhì)疑聲也紛至沓來(lái),有人將其視為“女人的茅臺(tái)”,就有人把它看作收割韭菜的鐮刀。
2021年7月開(kāi)始,3家公司的股價(jià)在攀到頂峰后大幅回撤。如今,愛(ài)美客股價(jià)較高點(diǎn)已經(jīng)腰斬,華熙生物市值蒸發(fā)近千億元,昊海生科股價(jià)下跌逾70%。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)和國(guó)產(chǎn)玻尿酸企業(yè)的光環(huán),將醫(yī)美“三劍客”捧上神壇。如今,面對(duì)行業(yè)整體遇冷和進(jìn)口產(chǎn)品的“反攻”,走下坡路的“三劍客”能否重回巔峰?
“三劍客” 跌跌不休,玻尿酸降溫了
曾讓資本市場(chǎng)狂歡的醫(yī)美熱潮,正悄然退去?!叭ツ昴甑?,上海黃浦區(qū)新開(kāi)了一家1000多平方米的醫(yī)美診所,即便是在今年暑期的旺季,每個(gè)月的虧損額也高達(dá)100萬(wàn)元。”一位不愿透露姓名的新氧員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,她的朋友圈診所低價(jià)轉(zhuǎn)讓的信息明顯增多。
過(guò)去行走在灰色地帶的醫(yī)美診所,如今面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。北京的凱潤(rùn)婷曾是美團(tuán)上各項(xiàng)排名靠前的醫(yī)美機(jī)構(gòu),去年年中突然“爆雷”?!白稍儙熣f(shuō)只是小糾紛,下半年會(huì)重新在新址開(kāi)業(yè),但都是騙局,現(xiàn)在已經(jīng)完全聯(lián)系不上人了?!币晃会t(yī)美消費(fèi)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,她在凱潤(rùn)婷還有十余萬(wàn)元的儲(chǔ)值卡未消耗。
據(jù)企查查統(tǒng)計(jì),今年上半年,全國(guó)共有410家醫(yī)美企業(yè)倒閉注銷,同比增長(zhǎng)19.2%,下半年倒閉潮加速襲來(lái),7月1日至10月25日,又有401家醫(yī)美機(jī)構(gòu)注銷。一位醫(yī)美產(chǎn)業(yè)分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社:“下游醫(yī)療美容診所的日益合規(guī)和迅速出清,影響會(huì)傳導(dǎo)到整個(gè)醫(yī)美板塊。”
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在此背景下,高度依賴下游醫(yī)美渠道的玻尿酸率先繃不住了。2021年6月至今,A股醫(yī)療美容板塊從最高的2194點(diǎn)下跌到1555點(diǎn),最低時(shí)只有1393點(diǎn),下挫幅度超三成。與去年7月的高峰相比,截至今年10月31日收盤,愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科的股價(jià)跌幅分別達(dá)到50.02%、66.07%和71.90%,跌至421元、105.99元和78.9元。
風(fēng)光時(shí)簇?fù)矶鴣?lái)的資本也紛紛逃離。財(cái)報(bào)顯示,從2020年末到2021年末,持倉(cāng)華熙生物的機(jī)構(gòu)數(shù)量從117家降至18家,占總股本的比例也從12.69%下降到了5.16%。
曾備受追捧的醫(yī)美“三劍客”跌跌不休,既是與醫(yī)美板塊共振的結(jié)果,也是因?yàn)槠浠久媲娜话l(fā)生了變化。
華熙生物的主營(yíng)業(yè)務(wù)是玻尿酸原料和成品。2022年上半年,公司整體營(yíng)收29.35億元,同比增速超過(guò)50%,但在報(bào)告期內(nèi),玻尿酸原料業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10.97%至4.61億元,增速與去年的近30%相比明顯放緩;皮膚類醫(yī)療產(chǎn)品收入同比下滑5.37%至2.08億元。兩者加起來(lái),營(yíng)收貢獻(xiàn)占比不足23%。
愛(ài)美客的主營(yíng)業(yè)務(wù)是玻尿酸相關(guān)的醫(yī)美類針劑產(chǎn)品。今年上半年,愛(ài)美客實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.849億元、凈利潤(rùn)5.91億元,分別同比增長(zhǎng)39.7%和38.9%。與去年超過(guò)100%的同比增幅相比,愛(ài)美客業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@下滑。
業(yè)務(wù)線更復(fù)雜的昊海生科則陷入了增收不增利的困局,今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.69%,但歸母凈利潤(rùn)同比下降69.25%。上半年,昊海生科的玻尿酸業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降0.2%。
醫(yī)美熱潮退去,市場(chǎng)情緒低迷,公司基本面悄然生變,支撐“三劍客”高增長(zhǎng)的邏輯失效了嗎?
重營(yíng)銷、輕研發(fā),擠不進(jìn)中高端市場(chǎng)
支撐醫(yī)美“三劍客”受資本熱捧、獲得高估值的邏輯,是國(guó)內(nèi)玻尿酸市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),以及國(guó)產(chǎn)品牌快速放量滲透市場(chǎng)。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,中國(guó)已成為世界第三大醫(yī)療美容市場(chǎng),2016-2020年,中國(guó)醫(yī)療美容類玻尿酸終端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%;2020-2025年,預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將降至20.6%。
但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)主要依賴進(jìn)口玻尿酸產(chǎn)品。直到2009年,愛(ài)美客旗下的“逸美”成為第一款正規(guī)的國(guó)產(chǎn)玻尿酸產(chǎn)品,才打破這一被動(dòng)局面。2017-2019年,3家公司的玻尿酸毛利率均維持在90%左右。
但國(guó)產(chǎn)品牌玻尿酸快速滲透市場(chǎng)的愿景沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2017-2018年,中國(guó)醫(yī)療玻尿酸終端市場(chǎng)銷售額排名前四的企業(yè)分別為韓國(guó)LG Life、美國(guó)艾爾建、瑞典Q-Med AB和韓國(guó)艾莉薇,共占據(jù)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。到2019年時(shí),國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng),但排名前三的本土企業(yè),三劍客加起來(lái)的市場(chǎng)份額依舊不足30%。
事實(shí)上,玻尿酸市場(chǎng)近年來(lái)逐漸呈“啞鈴型”態(tài)勢(shì)發(fā)展——外資品牌牢牢掌握高端市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端市場(chǎng)廝殺,而且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷。
2019年,僅17家公司在國(guó)內(nèi)取得玻尿酸的醫(yī)療器械注冊(cè)證書,其中7家為本土企業(yè)。近兩年,越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)自研、代理、并購(gòu)等方式,爭(zhēng)相涌入玻尿酸賽道。截至2022年上半年,已有超過(guò)60款玻尿酸注射劑產(chǎn)品獲批。
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“在公立醫(yī)院,愛(ài)美客的嗨體水光2.5ml一針的價(jià)格高達(dá)2000元,但如果通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買,同樣的針劑在北京私立連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)還不到400元。潤(rùn)百顏水光針的秒殺價(jià)格已經(jīng)降到了300多元?!泵磕曛辽倩?0萬(wàn)元在醫(yī)美上的子文告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,今年各大平臺(tái)的玻尿酸價(jià)格明顯下降。
嗨體是愛(ài)美客旗下的拳頭產(chǎn)品,2017年1月正式上市后迅速打開(kāi)市場(chǎng)。2020年和2021年,愛(ài)美客以嗨體為主的溶液注射類產(chǎn)品收入增速分別達(dá)到82.85%、133.84%,到今年上半年已降至35.12%。此類型產(chǎn)品為愛(ài)美客貢獻(xiàn)了超七成營(yíng)收。
昊海生科在醫(yī)美領(lǐng)域的主力產(chǎn)品是“海薇”玻尿酸,終端價(jià)格在500-1000元之間。受競(jìng)品沖擊影響,昊海生科在2021年主動(dòng)下調(diào)了這款產(chǎn)品的價(jià)格。今年一季度,昊海生科的3款醫(yī)藥級(jí)玻尿酸產(chǎn)品合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.19億元,與去年同期基本持平,但降價(jià)導(dǎo)致公司毛利率快速下滑。
低價(jià)市場(chǎng)的廝殺,也正在擠壓華熙生物的毛利率。2019年,該公司玻尿酸醫(yī)療終端產(chǎn)品的平均毛利率為86.67%,今年上半年降至81.93%。
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如果用手機(jī)市場(chǎng)作類比,被貼上低端標(biāo)簽的“三劍客”就像“米OV”(小米、OPPO、vivo),穩(wěn)坐頭把交椅的艾爾建則是蘋果。國(guó)盛證券的一份研報(bào)顯示,在2021年的國(guó)內(nèi)玻尿酸市場(chǎng)中,愛(ài)美客銷量占比達(dá)到40%,但銷售額占比只有21.3%;艾爾建則以5%的銷量占比,貢獻(xiàn)了近25%的銷售額。
國(guó)產(chǎn)品牌難以擠進(jìn)中高端市場(chǎng),既是因?yàn)橥赓Y品牌早早占據(jù)了消費(fèi)者心智,也是由于自身重營(yíng)銷、輕研發(fā)的模式。
近5年,華熙生物和昊海生科的銷售費(fèi)用率呈上升趨勢(shì),2021年銷售費(fèi)用占收入比重分別達(dá)到近50%和34.65%。與之形成鮮明對(duì)比的是,同一時(shí)期,兩家公司的研發(fā)費(fèi)用率分別為不足6%和10%,愛(ài)美客則為7%。
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國(guó)產(chǎn)品牌也在為向上沖擊付出努力,愛(ài)美客推出高端產(chǎn)品寶尼達(dá),對(duì)標(biāo)艾爾建的喬雅登極致系列,主要用于隆鼻手術(shù),但市場(chǎng)并不買單。
“寶尼達(dá)終端售價(jià)1.68萬(wàn)元一支,兩年時(shí)間一共打6次,一次性付清的話一共7.5萬(wàn)元,效果能維持5~8年。喬雅登極致系列1.58萬(wàn)元,只需要打一針,效果維持2年時(shí)間?!币晃会t(yī)美機(jī)構(gòu)咨詢師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,雖然公司要求銷售主推寶尼達(dá),但很多客戶還是會(huì)選擇喬雅登,一是沖著國(guó)際大品牌,二是一次性消費(fèi)總價(jià)不高,客戶更容易掏錢。
“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式讓國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期處于追隨者的下位,遲遲擠不進(jìn)高端市場(chǎng)的“三劍客”,該何去何從?
告別“躺賺”,青黃不接的是陣痛期
藍(lán)海市場(chǎng)泛紅,過(guò)去靠資質(zhì)壁壘鑄就的城墻逐漸被蕩平,業(yè)績(jī)承壓的玻尿酸“三劍客”試圖尋找新的破局點(diǎn)。
2015年,華熙生物開(kāi)始進(jìn)軍功能性護(hù)膚市場(chǎng),最早開(kāi)啟多元化經(jīng)營(yíng)。到2020年,該業(yè)務(wù)線收入已超過(guò)玻尿酸原料和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)收入的總和。但從玻尿酸到功能性護(hù)膚市場(chǎng),華熙生物就像從泛紅的海域跳到深紅的海域。
功能性護(hù)膚品賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,為廣鋪新品、大力營(yíng)銷,2019-2021年,華熙生物的銷售費(fèi)用分別為5.21億元、10.99億元和24.36億元,每年都以翻倍的速度增長(zhǎng)。2022年上半年,該公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)54.68%至13.87億元。
不久前,李佳琦回歸淘寶,華熙生物旗下的高端功能性護(hù)膚品牌夸迪第一時(shí)間沖進(jìn)直播間,宣布今年雙11期間會(huì)有空前的折扣力度。安信證券在一份報(bào)告中稱:“華熙生物與超級(jí)頭部主播合作的銷售費(fèi)用投放較大,GMV高增背景下利潤(rùn)水平承壓。但如果超頭主播投放停止,GMV又可能出現(xiàn)下滑。 ”
此外,華熙生物還陸續(xù)推出了玻尿酸水品牌水肌泉、護(hù)發(fā)和母嬰產(chǎn)品,以及玻尿酸高端寵物糧,但被市場(chǎng)質(zhì)疑是“智商稅”。
昊海生科和愛(ài)美客則在穩(wěn)住大本營(yíng)的同時(shí),嘗試開(kāi)拓新的醫(yī)美業(yè)務(wù)線。
去年2月,昊海生科斥資2.05億元,獲得激光醫(yī)療設(shè)備廠商歐華美科63.64%的股權(quán),將業(yè)務(wù)拓展至射頻及激光美容領(lǐng)域。今年上半年,歐美華科旗下射頻與激光設(shè)備產(chǎn)品創(chuàng)收1.44億元,貢獻(xiàn)了昊海生科醫(yī)美板塊44%的收入。
光電器械被認(rèn)為是醫(yī)美領(lǐng)域的又一新風(fēng)口。比如今年沖刺上市的熱瑪吉設(shè)備廠商Solta Medical Corporation,靠一款產(chǎn)品年?duì)I收超過(guò)2億美元。但和玻尿酸市場(chǎng)類似,外資品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)短時(shí)間內(nèi)難以趕上,只能布局中低端市場(chǎng)。
此外,光電設(shè)備的毛利率也遠(yuǎn)低于針劑類產(chǎn)品。已上市的光電儀器廠商奇致激光和復(fù)瑞醫(yī)療科技,毛利率均徘徊在55%左右。昊海生科在半年報(bào)中表示,與歐華美科并表,拉低了集團(tuán)整體約3.02%的毛利率。
愛(ài)美客則從去年開(kāi)始加碼肉毒素賽道,先是以34億元買下了韓國(guó)肉毒素公司,又對(duì)韓國(guó)醫(yī)美公司Huons Bio進(jìn)行增資,合作研發(fā)并引進(jìn)肉毒素產(chǎn)品。
據(jù)《新氧醫(yī)美行業(yè)白皮書》,2019年,最受消費(fèi)者歡迎的非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中,肉毒素占比32.67%,僅次于玻尿酸的66.59%。2021年,肉毒素的占比增至52.9%,玻尿酸占比降至43%。
肉毒素市場(chǎng)潛力巨大,但想吞下這塊蛋糕并不容易?!皣?guó)內(nèi)公司大多以代理的方式直接切入肉毒素賽道,進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段,但同樣需要NMPA (注:National Medical Products Administration,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局)審批,通常審批時(shí)間需要5年以上?!鄙鲜龇治鰩煾嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社,愛(ài)美客與韓國(guó)Huons的合作,前者主要負(fù)責(zé)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展臨床試驗(yàn),并向NMPA申請(qǐng)批證。雙方合作始于2018年,旗下肉毒素產(chǎn)品Hutox上市預(yù)計(jì)在2024年,到2025年才能開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)化。
群敵環(huán)伺,對(duì)愛(ài)美客而言,能否成功打造出下一個(gè)爆款產(chǎn)品至關(guān)重要。
主營(yíng)業(yè)務(wù)遇挫,新的破局點(diǎn)還未成長(zhǎng)為有力的第二增長(zhǎng)曲線,“三劍客”躺賺的時(shí)代告一段落。過(guò)慣了好日子,它們能否扛過(guò)這段青黃不接的陣痛期?
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