生鮮商超小程序產(chǎn)品運營易出現(xiàn)的問題｜騰訊CDC體驗設計

騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）與騰訊智慧零售共同合作，通過對各個行業(yè)KA小程序的體驗測試分析，總結(jié)了針對各個行業(yè)小程序產(chǎn)品運營活動中出現(xiàn)的問題，和一些觀察到的趨勢，為KA提升小程序的產(chǎn)品體驗提供了專業(yè)建議。

此篇文章基于用戶的反饋，對生鮮商超小程序進行分析總結(jié)。

一.目前運營活動面臨的挑戰(zhàn)

1.不同平臺活動相似度高，缺乏吸引力

生鮮商超類的運營活動包括品牌類型（通過品牌來吸引用戶，比如“品牌XX周”，主推推某品牌產(chǎn)品），品類類型（針對某個品類進行宣傳，例如“XXX專場”），主題類型（針對某個主題進行宣傳，例如“節(jié)日晚餐”），分享類型（分享得折扣或代金券）等等。雖然種類較多，但各個平臺的目前活動相似度高，對用戶的吸引力有限。

同時，裂變分享模式越來越多被應用在各個平臺。分享得優(yōu)惠，分享砍價的提示等在購買鏈路中時有彈出，誘導分享。而用戶側(cè)新鮮感已過，且某些優(yōu)惠或返利十分有限，在多個調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)對類似的分享活動，用戶積極性普遍較低。

2.強調(diào)優(yōu)惠低價，缺乏優(yōu)惠力度外的商品特點宣傳

生鮮商超類商品多為日常用品，用戶較為熟悉，客單價不高，決策短而輕。優(yōu)惠力度和價格優(yōu)勢成為用戶決策的關鍵點。雖然有多樣的運營活動，大多強調(diào)優(yōu)惠和低價。在各平臺商品同質(zhì)化高，優(yōu)勢不突出的情況下，價格就成為越來越重要的決策因素，而商品本身的特色（例如產(chǎn)地，有機，健康，功效等）未能很好的表現(xiàn)，過分強調(diào)低價和優(yōu)惠使得消費者越來越“羊毛”，陷入比價、拼低價的思維。 

3.體驗問題

一些運營活動的設計還存在用戶體驗方面的問題，以下列舉了一些較為常見的運營活動的體驗問題：

1）多活動堆疊，無重點運營活動繁多或入口不明顯，缺乏重點和主題，用戶容易忽略。如下圖所示，圖中多個活動并列，重點不突出，在測試中用戶通常會直接略過整個模塊。 

2）信息傳達不到位，缺乏商品露出，文題不符

運營活動文字表意不清，或和用戶預期不符，用戶不能理解活動含義，造成運營活動吸引力有限，不能達到預期效果。例如某平臺的 “精致晚餐”模塊，雖然展示了可以做晚餐的原始食材單品（青椒，西葫蘆，雞胸肉等），但與用戶所期望的 “精致晚餐”菜品搭配，例如“紅酒牛肉燭光晚餐”，以及可能的烹飪，擺盤方式，甚至做過這道菜的用戶上傳真實照片等，有較大的差距。對于“精致晚餐”模塊，原本用戶十分感興趣，但是目前的設置不符合用戶預期， “和精致沒有關系”，用戶反饋完全沒有吸引力。

3）鏈路不通

活動路徑復雜或不順暢，特別是優(yōu)惠券領取和使用路徑不順暢的情況時有發(fā)生。例如下圖，“優(yōu)惠券中心”和“我的優(yōu)惠券”相互引導至對方，形成死循環(huán)，并沒有有效的指引用戶去使用優(yōu)惠券。

二.基于消費者反饋，運營活動可以改進的方向

1.提升活動的用戶體驗

很多運營活動優(yōu)惠力度大，商品好，但是在整個活動的鏈路中，因為體驗問題造成消費者不能很好的理解活動的吸引點，在活動的操作過程中被卡住等，往往使得一個運營活動事倍功半。因此提升用戶體驗，是運營活動能取得預期效果的基礎。

2.豐富內(nèi)容搭配場景化營銷，突出商品特點

消費者互聯(lián)網(wǎng)化程度越來越高，傳統(tǒng)的運營方式越來越難以吸引消費者。利用內(nèi)容化的方式，豐富商品展示形式，更能吸引消費者的注意力。例如適當?shù)睦脛訄D，視頻與傳統(tǒng)圖文展示相結(jié)合；從單一的商品展示，拓展為具有體驗，反饋，推薦等的內(nèi)容化的展示。

同時，應季，搭配和節(jié)日等場景化的食材搭配是多次調(diào)研中比較吸引消費者眼球的模塊。場景化增加了趣味性，將單純的快速而有目的的線上購買，更多的向“逛”的方向遷移，豐富了用戶體驗。

同時，搭配和場景化大大減少了消費者的搭配挑選負擔，能夠幫助消費者更好的購買到需要的產(chǎn)品。在此場景中產(chǎn)生的相關聯(lián)購買，試吃，和換購等也進一步提升了商家的GMV。

場景化的同時，突出商品的特點，有針對性的打動目標人群，也能取得較好的效果。例如在調(diào)研中我們觀察到，上班族對“護眼”，“久坐”等能夠打中痛點的商品宣傳更加重視，更愿意產(chǎn)生購買（甚至愿意付出更高的價格）。

3.利用互動等提升趣味性

單純展示類活動往往容易被忽略，尤其是多個運營活動集中出現(xiàn)的情況下，消費者可能直接忽略整個模塊。

帶有一定互動性和游戲?qū)傩缘倪\營活動，能夠引起一些消費者的興趣（時間較為充裕的消費者），例如不少平臺的“種樹”、“種水果”活動，用戶通過較小的投入，能夠收獲真實的水果，超出了很多用戶原本的預期，對平臺的好感度信任度提高。但此類活動需要注意兩個方面，首先是互動活動體驗的流暢性，消費者容易上手，體驗流暢，避免重要信息看不清，死循環(huán)的體驗問題；

第二個重要方面是時間成本和活動收益之間的平衡，例如需要每天簽到，堅持一個月后收益甚微（例如只有幾分錢的紅包），消費者會覺得投入產(chǎn)出不平衡，迅速離開，并對平臺產(chǎn)生不信任。如何恰好留得住消費者，進行有效的互動，也是值得測試和挖掘的。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《用戶增長 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…