宋夏天：小紅書“支付時間”的產(chǎn)品策略分析

小紅書支付時間的產(chǎn)品邏輯是：用戶30min沒有付款就取消交易。而這種設(shè)計似乎把那些猶豫中的用戶推得更遠了。那么對產(chǎn)品經(jīng)理來說，如何輸出一份PRD文檔對這一點進行優(yōu)化呢？

一、前期調(diào)研

1.1 小紅書「支付時間」現(xiàn)有策略分析

1.1.1 下單支付流程梳理

產(chǎn)品版本：小紅書Android V.6.31.0.f35f718

支付流程：首次進入支付詳情頁后，會觸發(fā)30mins倒計時，但并未生成待支付訂單，返回再次進入支付詳情頁會重新觸發(fā)30mins倒計時；超過時間未支付，訂單自動取消；支付失敗時，生成待支付訂單，同時鎖定庫存，并觸發(fā)30mins倒計時，超過時間未成功支付，訂單會自動取消；支付成功后，訂單狀態(tài)變?yōu)榇l(fā)貨。

現(xiàn)有邏輯：不管針對什么樣的用戶，30min內(nèi)沒付款就取消交易。

1.1.2 「支付時間」策略分析

• 優(yōu)點：在付款的過程中，設(shè)置支付時間，給用戶營造一種緊迫感，促進客戶及早下單，完成支付。
• 不足：沒有針對不同用戶，不同商品提供不同的支付時間策略；對于待支付訂單，沒有用戶召回措施如短信提醒，push提醒等；一定程度上不利于訂單的轉(zhuǎn)化。

1.1.3 待解決問題

后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一小部分的用戶（影響面約3%）會在購物訂單取消后，（在訂單生成時間之后的）30min~120min內(nèi)，二次生成訂單，并完成支付。

1.2 競品分析

1.2.1 訂單支付時長策略標注

如下表所示，是五個主流電商平臺的訂單支付時長策略的標注。拼多多與識物并未做個性化的計時策略，因此不進行深入分析。

1.2.2 策略總結(jié)

（1）計時策略分析

1）關(guān)鍵輸入：

淘寶：商品類型，庫存數(shù)量，倉庫類型，促銷活動，配送時效

京東：商品類型，配送時效，促銷活動

蘇寧易購：促銷活動

五大平臺均是從商品特征和場景特征進行計時策略的設(shè)計。

2）計算邏輯：

3）輸出效果：

淘寶，京東，得物均只有1個倒計時，為點擊【提交訂單】/【立即支付】后開始計時。

拼多多有2個倒計時，點擊【立即支付】但支付未成功后開始倒計時30mins，訂單已經(jīng)生成，離開支付頁面，顯示“逾期未付款，訂單將自動取消，倒計時24h。

蘇寧易購有2種倒計時，30mins的只有1個倒計時，點擊【提交訂單】后開始計時；24h的有2個倒計時，點擊【提交訂單】后開始計時，45mins鎖定庫存，24h訂單取消。

五家平臺的計時均在8mins到24h之間。

（2）其他策略分析

1）待支付訂單提醒方式

淘寶，京東，拼多多都會有站內(nèi)或短信提醒，短信中都含有能夠直接喚起APP的鏈接。

2）庫存鎖定方式

支付時間≤10h，庫存鎖定對應(yīng)的支付時間；

支付時間=24h，平臺的商品鎖定30mins/ 24h；蘇寧易購鎖定45mins。

3）不同支付時間的商品一起下單，分開計時。

1.3「支付時間」影響因素分析

根據(jù)1.2的競品分析可知，大部分平臺的「支付時間」影響因素是場景側(cè)和商品側(cè)。

此小節(jié)，采用“用戶-場景”方法，分析小紅書的用戶側(cè)的「支付時間」影響因素，以及明確支付中斷后二次支付的具體原因。

二、項目目標

2.1 項目目標及理想態(tài)

項目目標：提高用戶在規(guī)定「支付時間」的支付成功率，并且縮短支付時長。

理想態(tài)：用戶在點擊「立即購買」后，用時最短下完成支付；比如，如果所有商品信息和支付信息默認正確的情況下，5s內(nèi)完成支付；如果支付信息或商品信息錯誤的情況下，規(guī)定「支付時間」內(nèi)完成支付。

2.2 關(guān)鍵指標

1）核心指標：支付成功率

用戶首次下單，在規(guī)定「支付時間」的支付成功率，預期提升5%

二次下單，在規(guī)定「支付時間」的支付成功率

2）過程指標

不同頁面跳轉(zhuǎn)待支付訂單的次數(shù)及占比，如從短信渠道，站內(nèi)信渠道，我的訂單渠道等

3）觀測指標：訂單自動取消率

三、需求概述

3.1 待解決問題

后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一小部分的用戶（影響面約3%）會在購物訂單取消后，（在訂單生成時間之后的）30min~120min內(nèi)，二次生成訂單，并完成支付。

通過調(diào)整「支付時間」策略，給不同的用戶在不同的購物場景下，購買不同類型的商品設(shè)定差異化的支付時間，從而提高整體的支付成功率，減輕庫存壓力。

3.2 需求清單

1. 優(yōu)化支付時間策略：給用戶，場景，商品等打標和排序，設(shè)定不同的支付時間并進行匹配
2. 優(yōu)化庫存鎖定策略：差異化庫存鎖定，釋放庫存壓力
3. 增加待支付訂單提醒策略：包括站內(nèi)信和短信push，浮窗等形式的提醒

四．需求詳述

4.1 支付時間策略

4.1.1 輸入因素

根據(jù)前期調(diào)研中的1.2和1.3，新策略的輸入擬定為用戶特征，場景特征，商品特征。

4.1.2 計算邏輯

計算邏輯如下：

4.1.3 輸出效果及具體CASE示例

以下示例均為“非會員”情況，若為會員，在此基礎(chǔ)上，用戶下單的商品計時+10mins。

4.2 其他策略

4.2.1 庫存鎖定策略

為緩解庫存壓力同時給用戶一種緊迫感，參考蘇寧易購，增加庫存鎖定時間倒計時，并展示在支付頁面，如”商品預留x分鐘，訂單將于x分鐘后取消“”。

具體策略如下：

• 支付時間≤30mins，庫存鎖定時間=支付時間；
• 支付時間＞30mins，庫存鎖定時間=30mins，超過庫存鎖定時間，庫存即可釋放，若被他人買走，沒有庫存，此訂單顯示“無庫存，不可支付”。

4.2.2 待支付訂單提醒策略

待支付訂單以“浮窗倒計時”的形式浮在商城頁面，時刻提醒用戶還有訂單尚未支付完成，同時方便用戶直接進入待支付訂單頁面進行支付。

• 非大促期間，任意待支付訂單在剩余10mins進行提醒，以站內(nèi)信/push的方式提醒；
• 大促期間，任意待支付訂單在剩余5mins進行提醒，以短信的方式提醒。

發(fā)送模板如：您在xx店鋪購買的xx商品還未付款，庫存告急，x分鐘后未支付將自動取消訂單。戳我立即付款：xxx。

4.2.3 其他思考

1）解決“訂單超時，用戶再次下單” 問題

• 原因：各個步驟的操作時間太長
• 方法：增加節(jié)點計時功能，在整個支付過程，在每個耗時節(jié)點如確認商品信息、確認/填寫收貨信息、選擇/開通支付方式、付款校驗分別計時。

2）解決“用戶猶豫不決，反復下單”問題

• 原因：用戶對于此款商品依然有著較強的購買欲望，但缺乏刺激點
• 方法：加重商品在搜索結(jié)果/搜索sug/推薦位中的權(quán)重，增加露出，減少用戶的搜索成本和反復刺激用戶。

3）解決“用戶想要與其他商品比價以獲得全面購買信息，取消訂單二次下單”問題

• 原因：用戶怕買貴了的心理
• 方法：一部分商品可以在標題提示“全網(wǎng)最低價”；

在自動取消的訂單頁面增加”再次購買“按鈕等，方便用戶比價回來便捷購買。

文：宋夏天@愛運營

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《增長黑客丨分析螞蟻森林對支付寶的增長價值》
• 《抖音/小紅書/支付寶等10個平臺de春節(jié)紅包運營策略｜高振旭》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…