在產(chǎn)品運營過程中，我們首先要定義需要達成的目標，也就是產(chǎn)品的唯一性關鍵指標， 也叫“北極星指標”。北極星指標是衡量產(chǎn)品、業(yè)務成功與否的關鍵指標，它體現(xiàn)了產(chǎn)品試圖解決的“用戶需求與公司經(jīng)營”之間的關系。
對任何一家公司來說，所設立的北極星指標都應該至少服務于以下3個核心目標：
- 使整個公司了解產(chǎn)品團隊的行動，并令其與公司營收目標一致，綜合內(nèi)部資源集中進行推進，進而提升協(xié)作的效率；
- 將產(chǎn)品團隊的進展和效果傳達給其他部門，獲取更多的支持，以加速戰(zhàn)略產(chǎn)品計劃，避免目標不同，影響溝通效率；
- 當然，最重要的是讓產(chǎn)品團隊對結(jié)果負責，真正制定可落地的產(chǎn)品行動策略，推進北極星指標達成。
企業(yè)的北極星指標一旦確定之后，它就會像“北極星”一樣指引公司內(nèi)所有人，朝同一個方向邁進，因此，在選擇北極星指標的時候必須要十分謹慎。
那么，該如何來選擇公司的北極星指標呢？我們可以用以下3條標準來衡量：
▌所選擇的指標是否有助于業(yè)務發(fā)展？
電視劇《創(chuàng)業(yè)時代》中，演繹了中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段，無論是語音通訊軟件魔晶還是移動郵件應用狐郵的上線，為了滿足各方的要求，都以應用商店的下載量作為對標的評價標準。而下載量這個指標可能更像是一個虛榮指標，因為對很多移動APP來說，產(chǎn)品的實際活躍用戶數(shù)，要優(yōu)于累計下載數(shù)，因為活躍數(shù)反映的是當期用戶的實際情況，而下載量只能反映總體量，卻無法清晰且有效的定義當前的狀況。
▌所選擇的指標是否能體現(xiàn)核心價值？
對內(nèi)容型產(chǎn)品而言，用戶對于內(nèi)容社區(qū)的參與度，比如內(nèi)容消費的數(shù)量、內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量，要優(yōu)于產(chǎn)品的注冊用戶數(shù)，因為只有內(nèi)容消費和內(nèi)容生產(chǎn)能夠確切反映，產(chǎn)品是否為用戶提供了核心的價值？用戶是否愿意花更多時間在社區(qū)上？比如對于問答社區(qū)知乎或者百度知道來說，單純關注用戶注冊或者活躍用戶數(shù)，并不能反應整個平臺內(nèi)容的豐富程度，以及用戶的使用粘性，所以，將問題回答數(shù)作為關鍵指標更能體現(xiàn)產(chǎn)品價值。
▌所選擇的指標是否具備可操作性？
定量指標優(yōu)于定性指標，比如制定產(chǎn)品指標如果是提升產(chǎn)品體驗，則不夠具體，團隊內(nèi)每個人的理解可能都不一樣，如果是提升產(chǎn)品使用時長至15分鐘的人數(shù)，則就非常具體了，每個人都清楚最終的目標是多少。在具體的操作性方面，我們可將這個指標的構(gòu)成拆解成幾個具體的：簡單（是一個具體的數(shù)字）、即時（業(yè)務部門能夠?qū)崟r看到數(shù)據(jù)更新）、可行動（是具體可執(zhí)行的，或者說能夠改善的）、可比較（縱向和過去對比，橫向和競對比較）。
從上面我們可以看到，北極星指標與運營策略之間的匹配變得尤為重要。一般情況下，先導性指標（預測未來）要優(yōu)于后驗性指標（解釋過去）。如果你想用自己的北極星指標來衡量產(chǎn)品成功與否，但北極星指標并不能夠體現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品實現(xiàn)價值，這個指標就極有可能變成虛榮性指標，這時候選擇運營策略就會優(yōu)化“錯誤的指標”，并最終導致錯誤的結(jié)果。如果北極星指標與用戶價值沒有直接聯(lián)系，很可能把業(yè)務引向錯誤的道路。
幾種產(chǎn)品形態(tài)的北極星指標舉例
《精益數(shù)據(jù)分析》一書中為我們列出了8個“看上去很美”，創(chuàng)業(yè)者特別容易迷戀的虛榮性數(shù)據(jù)指標，我們需要時刻保持警醒，這些指標分別是：
點擊量、頁面瀏覽量（PV值）、訪問量、獨立訪客數(shù)、粉絲/好友/點贊數(shù)量、網(wǎng)站停留時間/瀏覽頁數(shù)、收集到的用戶郵件地址數(shù)量、下載量。
當然， 北極星指標會隨著產(chǎn)品的發(fā)展階段而改變，以用戶生命周期為例，早期產(chǎn)品較為靠前，成熟產(chǎn)品則較為靠后。早期產(chǎn)品更重視新增用戶和注冊用戶，成熟產(chǎn)品更偏向活躍用戶和轉(zhuǎn)化用戶。
對于北極星指標需要提醒的是，不同階段的目標一樣需要與時俱進，公司內(nèi)可能有各種各樣的核心指標，但北極星指標只有一個，應該聚焦做減法。當然，沒有最好的指標只有更好的指標，這是一個逐漸優(yōu)化的過程。
文：丁鵬輝@Analysys易觀(enfodesk)
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