揭秘星巴克的會(huì)員成長(zhǎng)體系，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的自增長(zhǎng)秘籍

早上我?guī)дn程開發(fā)老師到星巴克喝咖啡談事情，服務(wù)員小哥哥說(shuō)：

• “您買兩杯咖啡，其實(shí)可以享受買一贈(zèng)一的特權(quán)的，前提是要辦張會(huì)員卡，辦卡后，買兩杯咖啡只需付一杯咖啡的價(jià)錢，而且這樣的機(jī)會(huì)一共有 3 次?！?/li>
• “卡片多少錢??？”我期待滿滿的問(wèn)。
• “98，也不過(guò) 3 杯咖啡的價(jià)格，里邊包含的 3 張買一贈(zèng)一券已經(jīng)足夠給您回本了呢，而且還有一張?jiān)绮脱?qǐng)券，還有一張升杯券……”

還沒(méi)等小哥哥說(shuō)完，我就掏錢辦了卡。

就這樣，星巴克用了不到 1 分鐘，就把我變成了它的“忠誠(chéng)用戶”。

關(guān)于忠誠(chéng)用戶，行業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法叫“5 次購(gòu)買變忠誠(chéng)”，指的是用戶需要在平臺(tái)上產(chǎn)生 5 次購(gòu)買行為，差不多需要 1 個(gè)月時(shí)間才能從小白用戶變?yōu)橹艺\(chéng)用戶。

今天上午星巴克能在這么短時(shí)間內(nèi)，就把我套路到，這讓我開始對(duì)它的會(huì)員套路有了非常濃郁的興趣。

你想不想要，那種喜歡在你產(chǎn)品里邊花錢，而且還不太會(huì)流失的用戶？

如果是的話，今天的文章可以幫到你。

為何星巴克賣會(huì)員卡的轉(zhuǎn)化率高？

說(shuō)到賣會(huì)員卡，我就想到了地鐵口辦健身卡的，那里的地推人員逢人就推會(huì)員，“健身游泳館看一下？”

這種見(jiàn)人就問(wèn)的，轉(zhuǎn)化率低不說(shuō)，還容易引起用戶的反感。

星巴克的會(huì)員為何就讓我愉快的剁手了呢，除了價(jià)格不太貴，我覺(jué)得一個(gè)非常重要的原因在于：在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員。

星巴克的店員，通常會(huì)逮著那些買兩杯咖啡的人下手，因?yàn)橘I一贈(zèng)一券的權(quán)益是買兩杯的人最需要的，對(duì)于那些只買一杯咖啡的，他們就很少去推廣會(huì)員卡。

另外，我發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)最近也都在發(fā)了瘋似的推廣會(huì)員。

京東會(huì)員突出免運(yùn)費(fèi)、京豆翻倍；小紅書會(huì)員突出包郵、專享價(jià)；網(wǎng)易考拉突出贈(zèng)送的運(yùn)費(fèi)券、免稅券、優(yōu)惠券的價(jià)值；網(wǎng)易嚴(yán)選突出自己的積分翻倍和每月免費(fèi)領(lǐng)取試用的特權(quán)。

不過(guò)，這些平臺(tái)在賣會(huì)員的時(shí)候也是蠻理智的，通常在你結(jié)賬買單時(shí)，來(lái)個(gè)小浮層“辦會(huì)員免優(yōu)惠”，這個(gè)時(shí)候你也就被套路買了會(huì)員。

星巴克是如何讓會(huì)員買買買的？

會(huì)員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買買買。要讓從用戶很隨性的買買買，變成有使命感的買買買，關(guān)鍵在于會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)。

星巴克的會(huì)員有 3 個(gè)等級(jí)。

在成為星巴克會(huì)員之前，你需要買一張星享卡。星享卡的價(jià)格是 98 塊錢（加星巴克鑰匙扣的話就是 108 元，星巴克不定期和品牌商合作的聯(lián)名卡 299 元）。

買了星享卡激活后，你就是初級(jí)會(huì)員了。

初始等級(jí)就是銀星級(jí)會(huì)員、然后不停的買買買就可以升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員、再不停的喝喝喝就到金星級(jí)會(huì)員。

看到?jīng)]，他們的會(huì)員等級(jí)設(shè)置就是為了讓用戶買咖啡喝咖啡。

為什么會(huì)有那么多用戶愿意聽話的在它那買咖啡，其實(shí)這得益于星巴克的會(huì)員等級(jí)設(shè)置的技巧——讓用戶覺(jué)得升級(jí)很簡(jiǎn)單！

比如當(dāng)你把初級(jí)會(huì)員里的 3 張買一贈(zèng)一券用完后，在準(zhǔn)備購(gòu)買第 4 杯的時(shí)候，店員小哥哥就會(huì)跟你說(shuō)：

“如果再買 1 杯，可以升級(jí)為玉星卡會(huì)員了，您就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！?/p>

從銀星級(jí)到玉星級(jí)只用 250 元，從玉星級(jí)到金星級(jí)只要 1250 元。為了降低用戶升級(jí)的感知難度，星巴克還推出的“小星星”策略。

小星星是一種積分方式，用星星來(lái)替代消費(fèi)金額，消費(fèi)金額每滿 50 元會(huì)產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。

在星巴克 App 里，還可以看到你有多少顆星，可視化的升級(jí)進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。

當(dāng)你集滿了相應(yīng)等級(jí)的小星星數(shù)量時(shí)，就意味著你可以解鎖下一等級(jí)的特權(quán)了。星巴克等級(jí)特權(quán)，簡(jiǎn)約而又充滿套路，總是給你一種超值的感覺(jué)。

為何星巴克會(huì)員讓人覺(jué)得超值？

“你有一張免費(fèi)的升杯券，在小杯的價(jià)格基礎(chǔ)上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了”

星巴克的店員，總是能夠在你付錢買單時(shí)，出其不意的的讓感受到會(huì)員帶來(lái)的驚喜。

好的會(huì)員特權(quán)是在讓用戶覺(jué)得超值的同時(shí)，商家還能夠“非?？焖俚摹睊甑藉X。

根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)顯示，在整個(gè)咖啡行業(yè)并不是很景氣的情況下，依然保持快速增長(zhǎng)，并且來(lái)自會(huì)員的銷費(fèi)額是非會(huì)員的 3 倍。

這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于，星巴克為會(huì)員設(shè)置的特權(quán)。

1）買 1 贈(zèng) 1 券

嚴(yán)格的講這個(gè)特權(quán)是你花 98 元買到的。它最大的套路是，你必須買一杯后才能夠免費(fèi)拿到另外一杯。

所以，誰(shuí)閑的沒(méi)事干，買兩杯自己喝？大多數(shù)情況我們會(huì)和同伴一起去喝，還給星巴克帶來(lái)潛在用戶。

2）免費(fèi)早餐券

如果有這張券，就可以在上午 11:00 之前，獲得免費(fèi)的中杯咖啡。

據(jù)說(shuō)星巴克是利用免費(fèi)早餐券，進(jìn)行跨品類的商品推薦，希望我們?cè)谫?gòu)買咖啡時(shí)也買一些早餐糕點(diǎn)。

3）升杯券

有了這張券，就可以不花錢將中杯升大杯，將大杯升到超大杯。這是一張快速提升讓會(huì)員滿意度的神券。

4）生日當(dāng)月贈(zèng) 1 杯

生日當(dāng)天通常你會(huì)收到各種平臺(tái)的問(wèn)候，不過(guò)星爸爸的贈(zèng)飲，還是最實(shí)在的。

5）買 3 贈(zèng) 1 券

相當(dāng)于我花 3 杯咖啡的錢，可以喝到 4 杯，雖然我免費(fèi)拿到了一杯咖啡，但是也意味著我單次消費(fèi)近 100 元。

6）周年慶免費(fèi)券

周年慶當(dāng)月可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。

7）消費(fèi) 10 次任意金額，獲贈(zèng) 1 杯

不管消費(fèi)的金額是多少，我消費(fèi)的每一筆，星爸爸都給我記錄著，到達(dá) 10 次，就能再獲得一杯咖啡。因此，我在想買咖啡的時(shí)候都會(huì)想著去星巴克。

8）專屬金卡

一張刻有消費(fèi)者專屬名字的金卡。別小看這張金卡，通過(guò)身份差別待遇，會(huì)給人一種專屬感和優(yōu)越感。

星巴克將這些特權(quán)分配到，不同的會(huì)員等級(jí)。星巴克的會(huì)員等級(jí)有 3 種，每一種會(huì)員等級(jí)特權(quán)都不一樣。

• 銀星級(jí)的特權(quán)主要是用來(lái)培養(yǎng)新會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣；
• 玉星級(jí)的特權(quán)主要是用來(lái)提升會(huì)員的消費(fèi)總額；
• 金星級(jí)的特權(quán)主要是用來(lái)提升會(huì)員的消費(fèi)次數(shù)。

星巴克來(lái)自會(huì)員的銷售額，能夠做到非會(huì)員的 3 倍，除了通過(guò)特權(quán)設(shè)置來(lái)提升消費(fèi)客單價(jià)和消費(fèi)次數(shù)，其實(shí)還得益于下面我要說(shuō)的“如何提升會(huì)員的消費(fèi)頻率”。

如何提升會(huì)員的消費(fèi)頻率？

優(yōu)惠券躺在賬戶里，會(huì)員不去用怎么辦？

星爸爸又用了一招，讓你趕緊買買買。它的福利不是全年有效的，每種優(yōu)惠都固定的使用期限。

除生日和周年慶的券為當(dāng)月有效外，其他優(yōu)惠券有效期為 90 天。

這種增加用戶緊迫感的操作，在無(wú)形中通過(guò)縮短用戶的消費(fèi)周期，又進(jìn)一步提升了會(huì)員的購(gòu)買頻率。

更厲害的是會(huì)員不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會(huì)把你賬戶里所有的星星、所有的優(yōu)惠券消除，并且還給你降一個(gè)等級(jí)。

這個(gè)時(shí)候有兩種選擇，要么繼續(xù)消費(fèi)，往上升級(jí)；要么直接買銀星卡，大部分人選擇第二種。

為什么敢這么搞，不怕用戶生氣？因?yàn)橹白屇阆硎軙?huì)員的種種福利，培養(yǎng)你的習(xí)慣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓你上癮。然后第二年告訴你，對(duì)不起，你被降級(jí)了，你享受不到以前的權(quán)利了。

這個(gè)時(shí)候怎么辦？我們已經(jīng)習(xí)慣了享受福利了，就像之前買了個(gè)愛(ài)奇藝會(huì)員，可以免費(fèi)跳過(guò)廣告，突然不是會(huì)員了，那肯定不習(xí)慣啊。所以這個(gè)時(shí)候，我們又得重新買，或者消費(fèi)升級(jí)到更高的會(huì)員。

所以星巴克的目的就達(dá)到了。

總結(jié)

以前你可以一一步步的讓用戶慢慢的成長(zhǎng)為忠誠(chéng)用戶，現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，最大風(fēng)險(xiǎn)在于用戶非常容易被競(jìng)品搶走。

如果你想讓用戶指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)為高消費(fèi)、低流失風(fēng)險(xiǎn)的忠誠(chéng)用戶，可以考慮今天本文研究星巴克會(huì)員玩法，總的來(lái)說(shuō)有如下 4 個(gè)關(guān)鍵啟發(fā)：

• 1）初級(jí)會(huì)員要收費(fèi)，同時(shí)設(shè)置可以提升消費(fèi)習(xí)慣的特權(quán)。
• 2）會(huì)員升級(jí)門檻不能太高，而且必須與業(yè)務(wù)核心指標(biāo)相掛鉤。
• 3）高級(jí)會(huì)員的主要設(shè)置提升客單價(jià)和消費(fèi)次數(shù)的特權(quán)。
• 4）在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員，轉(zhuǎn)化率才會(huì)高。

好的會(huì)員體系，是讓用戶感覺(jué)超值的同時(shí)，讓自己掙的盆滿。

文：運(yùn)營(yíng)研究社（U_quan）

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