Google用戶增長(zhǎng)主管的七項(xiàng)原則：如何推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)

在我們最近的Mastering Product Adoption and Growth 的活動(dòng)中，行業(yè)知名產(chǎn)品KOL分享了他們對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的見(jiàn)解。 在這里，我們總結(jié)了Ken Rudin（Google用戶增長(zhǎng)與分析主管）概述的七項(xiàng)原則 – 如何推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)不是一系列聰明的技巧，一個(gè)銀彈或殺手級(jí)功能。 這是一個(gè)需要反復(fù)的、在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程，需要一次又一次地進(jìn)行。 完成此過(guò)程，它將促使你構(gòu)建更好的產(chǎn)品，以便更頻繁地吸引更多用戶的參與。

增長(zhǎng)是一個(gè)迭代的，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程，專注于增長(zhǎng)能夠?yàn)橛脩魩?lái)真正價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

以下是Ken Rudin為推動(dòng)這一過(guò)程和發(fā)展所分享的七項(xiàng)原則：

[title]原則1：定義單個(gè)“北極星”指標(biāo)，并每個(gè)人都關(guān)注他的移動(dòng)[/title]

什么是你關(guān)注的單一指標(biāo)？ 這是一個(gè)很難討論的問(wèn)題，因?yàn)槟阌性S多想要增長(zhǎng)的指標(biāo)。比如用戶，參與度等。找出一個(gè)包含產(chǎn)品成功的指標(biāo)。 否則，你將啟動(dòng)一項(xiàng)功能測(cè)試，測(cè)試結(jié)果并顯示增長(zhǎng)，但這可能不是你需要增長(zhǎng)的指標(biāo)。

北極星指標(biāo)回答了這個(gè)問(wèn)題，如何定義成功？此外，它還有助于跟蹤改進(jìn)對(duì)用戶渠道任何部分的影響。 換句話說(shuō)，如果你提高了知名度，獲取，參與度，留存或重新激活，那么你的北極星指標(biāo)應(yīng)該會(huì)上升。 以下是各種SaaS公司有關(guān)北極星指標(biāo)的示例。

在開(kāi)始追求增長(zhǎng)之前，需要弄清楚你的北極星指標(biāo)。 否則，因?yàn)椴煌娜藢Ｗ⒂谕苿?dòng)不同的指標(biāo)，你將有無(wú)數(shù)關(guān)于優(yōu)先級(jí)排序的問(wèn)題去處理。

[title]原則2：用戶“留存”在“獲得”前[/title]

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理落地一款產(chǎn)品前，他們會(huì)盡可能多讓用戶使用它，這樣并非正確。在擁有合適的產(chǎn)品之前，用戶來(lái)的多，流失的用戶也多，所以首先要關(guān)注“用戶留存”，是至關(guān)重要的。

當(dāng)你有一個(gè)用戶留存曲線來(lái)追蹤用戶留存時(shí)，下圖顯示了特定人群 – 一組在特定日期開(kāi)始使用你的產(chǎn)品的用戶 – 第二天，第二天和第三天會(huì)有多少百分比的用戶回來(lái)？ 如果100人在1月3日出現(xiàn)，那一天就是100％。 在這100個(gè)中，有多少出現(xiàn)在1月4日，有多少出現(xiàn)在1月5日，依此類推，到2月，3月等等？

你會(huì)看到初始曲線急劇下降，你的留存曲線不會(huì)完全變平，但你需要保持平坦，一旦你這樣做，那就是你的產(chǎn)品/市場(chǎng)相匹配的時(shí)候（PMF）。

留存曲線向上或向下移動(dòng)的因素最重要的是你如何定義活躍用戶的，他們必須打開(kāi)APP？ 他們必須在APP上操作什么？哪天他們必須活躍？還是那個(gè)星期？如何定義活躍用戶并不重要，它會(huì)因產(chǎn)品而異。關(guān)鍵是保持平穩(wěn)，一旦它變平，那就是你的基線，你專注于提升它（即增加留存率）。

[title]原則3：走對(duì)第一步[/title]

為了提高留存率，必須邁出第一步，因?yàn)槭状蜗螺dAPP的用戶的在前3到7天內(nèi)，通常會(huì)流失70％的用戶，要改善這一點(diǎn)，你可以做兩件事：

1. 專注于激活，而不僅僅是著陸。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理專注于‘他們希望用戶在APP中做什么’，但激活的范圍更廣，激活使用戶進(jìn)入他們參與和留存的狀態(tài)，這可能需要一段時(shí)間，但了解如何讓用戶進(jìn)入?yún)⑴c狀態(tài)會(huì)改變你的流程。
2. 定義你的“神奇時(shí)刻”，Ken邀請(qǐng)的參會(huì)者，‘考慮Google Drive舊版和新版的登錄頁(yè)’，在舊版本中，啟動(dòng)頁(yè)顯示了各種好處，用戶想要快速通過(guò)，大部分用戶想要離開(kāi)APP，事實(shí)上，大量的研究表明，去掉登錄頁(yè)上應(yīng)用各種有益的細(xì)節(jié)信息會(huì)增加留存率，所以產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去除了Google Drive中的登錄頁(yè)流程。

相反，它現(xiàn)在主要關(guān)注用戶激活，主要關(guān)注剩下用戶的情況。Google Drive其中一個(gè)作用是上傳文件，因此你在打開(kāi)應(yīng)用時(shí)首先看到的是上傳文件的提示和有關(guān)如何操作的信息。換句話說(shuō)，Google會(huì)讓用戶立即參與，從而提高留存。

正如Ken提醒我們的那樣，激活真的是讓人們接受你的“魔力時(shí)刻”。當(dāng)用戶說(shuō)：“我明白這個(gè)產(chǎn)品是什么時(shí)，我理解它的價(jià)值，我理解它的獨(dú)特之處，這些都是aha時(shí)刻?！?總之，他們對(duì)你產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)讓他們?cè)俅问褂盟?/p>

理想情況下，你可以有多個(gè)“魔力時(shí)刻”。你可以通過(guò)查看數(shù)據(jù)來(lái)確定哪些內(nèi)容可以保留的你的用戶（讓你的用戶留下來(lái)）。

以下是來(lái)自Google Photos的例子。

按照Ken所說(shuō)，如果Google把Google 照片定位成一個(gè)照片庫(kù)/相冊(cè)，這里并沒(méi)有aha時(shí)刻，因?yàn)樵趇os系統(tǒng)照片功能提供了相同的東西。Google 照片最初的aha時(shí)刻是你可以查找特定的照片，而無(wú)需提前去標(biāo)記他們，這意味著你不再需要?jiǎng)?chuàng)建相冊(cè)來(lái)進(jìn)行分類并輕松查找特定照片。

現(xiàn)在，Google照片還會(huì)查找和推薦你之前與之分享的照片。

[title]原則4：增長(zhǎng)就像一場(chǎng)游戲[/title]

持續(xù)增長(zhǎng)的公司通過(guò)數(shù)百種小型產(chǎn)品優(yōu)化推動(dòng)了這種增長(zhǎng)。 很少有人因?yàn)闅⑹旨?jí)特征而增長(zhǎng)。

你可以通過(guò)成百上千的小實(shí)驗(yàn)來(lái)提高用戶的參與度與留存率，但你嘗試的絕大多數(shù)的實(shí)驗(yàn)是無(wú)法發(fā)揮有效的作用，所以你需要每年嘗試數(shù)百種。 這使得成功的可能性對(duì)你有利，因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)百次產(chǎn)品調(diào)整（產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)）比僅僅使用一兩個(gè)主要功能更容易獲得成功。

換句話說(shuō)，你每年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行200次調(diào)整，如果其中50次調(diào)整發(fā)揮作用，并且每次調(diào)整使得產(chǎn)品增長(zhǎng)0.5％或1％，你將獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

以下是Ken分享使用Google搜索的一個(gè)案例。

如果你是處在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)條件比較弱的地域，如新型的市場(chǎng)，你去進(jìn)行搜索，你也許會(huì)看到一個(gè)信息提示，“你并未連網(wǎng)”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的體驗(yàn)，谷歌知道它可以做得更好，就像說(shuō)“抱歉，我們現(xiàn)在無(wú)法連接到互聯(lián)網(wǎng)，但我們將繼續(xù)嘗試幾分鐘，如果我們可以連接，它會(huì)告訴你，然后會(huì)為你顯示結(jié)果?！敖酉聛?lái)的五分鐘，APP每分鐘重試一次，看看是否有更好的連接。 如果是，則會(huì)彈出一條消息，表明已準(zhǔn)備就緒（連上網(wǎng)了）。

谷歌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上面說(shuō)的功能，它只是添加了幾行代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)的，與此同時(shí)，印度的日活增加了0.5％，對(duì)于一個(gè)人口眾多的國(guó)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)大的改進(jìn)。

Ken表示，任何特定年份，谷歌增長(zhǎng)的百分之八十或更多就是來(lái)自這些調(diào)整，而不是推出的一些驚人的新功能。 主要內(nèi)容：專注于多場(chǎng)小勝VS一場(chǎng)大勝。

[title]原則5：增加可發(fā)掘性[/title]

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們更喜歡創(chuàng)建一個(gè)新的產(chǎn)品或新功能。但是，Ken說(shuō)，最好的事情就是我們可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品上關(guān)注可發(fā)掘的功能，做增長(zhǎng)。

通常你首先會(huì)做一些比較流行，令人深刻的功能，你的產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在的時(shí)間越長(zhǎng)，你就會(huì)開(kāi)發(fā)一些用戶不常用的功能，與其這樣，還不如關(guān)注一些已經(jīng)開(kāi)發(fā)的，未充分被利用的功能。

舉了例子，谷歌搜索團(tuán)隊(duì)專注于開(kāi)發(fā)體育方面的功能，它已經(jīng)覆蓋了籃球，棒球，足球，板球，網(wǎng)球等主要運(yùn)動(dòng)。 這個(gè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃開(kāi)發(fā)像Sumo摔跤這樣的運(yùn)動(dòng) – 該運(yùn)動(dòng)不是世界上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)之一。

對(duì)于足球來(lái)說(shuō)，是世界上最流行的運(yùn)動(dòng)之一，不到30%的google用戶搜索關(guān)于足球方面的信息，包括即時(shí)比分。所以產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定嘗試更好的將其展示出來(lái)，現(xiàn)在當(dāng)人們將鼠標(biāo)光標(biāo)放在搜索框中時(shí)，會(huì)向他們展示一些他們可以搜索的建議。這促使人們意識(shí)到粘性關(guān)聯(lián)功能可以讓用戶回來(lái)。 因此，找到并宣傳未被充分利用的粘性功能。

與此同時(shí)，為這些功能添加更多的流量入口，換句話說(shuō)，讓用戶更容易找到他們已經(jīng)知道的功能。在Google搜索中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過(guò)顯示 “點(diǎn)擊目標(biāo)”來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，允許用戶簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊以訪問(wèn)感興趣的信息而不是在搜索框里進(jìn)行搜索。因?yàn)檫@些信息更容易被訪問(wèn)，所以更多的人們參與其中。

Ken建議，如果你有一個(gè)新功能，請(qǐng)不要只在APP啟動(dòng)頁(yè)面以通知的形式告訴用戶。通過(guò)A / B測(cè)試的結(jié)果表明，這種方法效果不佳，因?yàn)槿藗儺?dāng)時(shí)并不習(xí)慣使用該功能。此外，如果有人在你發(fā)布功能后的6個(gè)月或12個(gè)月內(nèi)才開(kāi)始使用你的app，那么你可能會(huì)在不同啟動(dòng)頁(yè)面此時(shí)顯示關(guān)于其他新功能，這意味著他們錯(cuò)過(guò)了其他新功能的公告。

相反，Ken說(shuō)要在上下文中推廣你的功能，以下是一個(gè)公司添加了一個(gè)名為Pit Stop的功能，有關(guān)谷歌地圖的示例。當(dāng)從A點(diǎn)導(dǎo)航到B點(diǎn)時(shí)，人們通常想知道他們?cè)谀睦锟梢哉业讲蛷d和加油站，谷歌最初是通過(guò)啟動(dòng)頁(yè)面推廣的，但效果不佳?，F(xiàn)在當(dāng)有人正常使用谷歌導(dǎo)航時(shí)，彈出窗口會(huì)詢問(wèn)他們是否愿意添加一個(gè)加油站， 該功能對(duì)于整個(gè)APP在使用情況及留存率上都有了顯著的提升。

[title]原則6：關(guān)注最不活躍的用戶[/title]

根據(jù)Jeetu Patel關(guān)于關(guān)注邊緣用戶的說(shuō)法，Ken進(jìn)一步建議，關(guān)注最不活躍的用戶，而不是最活躍的用戶。

在下圖中，條形圖的高度顯示有多少人滿足該選項(xiàng)。 每個(gè)選線顯示每月1天使用該產(chǎn)品的人數(shù)，每月2天使用的人數(shù)，每月3天的使用該產(chǎn)品的人數(shù)等等。 對(duì)于SaaS APP來(lái)說(shuō)，這種U-形曲線相當(dāng)常見(jiàn)。

Ken說(shuō)不要擔(dān)心曲線右側(cè)的人，他們經(jīng)常使用你的產(chǎn)品，而不會(huì)離開(kāi)。你更需要關(guān)注曲線左邊的人。

考慮每月25天使用你產(chǎn)品的人，讓他們每月再多使用2天相當(dāng)于使用量增加了8％。另一方面，如果你可以讓每月只用2天的人多使用2天你的產(chǎn)品，你的使用量就會(huì)增加100％。

增長(zhǎng)是讓左側(cè)的用戶更多的參與進(jìn)來(lái)并確保他們不會(huì)離開(kāi)，而不是讓那些正確使用你產(chǎn)品（曲線右邊）的人更多參與。 這并不意味著你應(yīng)該忽略右邊的那些用戶，你需要讓他們開(kāi)心。但是你最大的增長(zhǎng)來(lái)自于移動(dòng)曲線左側(cè)的那些用戶。

換句話說(shuō)，增長(zhǎng)通常是通過(guò)減少客戶流失和增加收入來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

[title]原則7：增長(zhǎng)起始于數(shù)據(jù)[/title]

Ken強(qiáng)調(diào)，增長(zhǎng)是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程，意味著增長(zhǎng)以數(shù)據(jù)開(kāi)始和結(jié)束。你不可能通過(guò)簡(jiǎn)單地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并使用分析來(lái)確定它們是否對(duì)你的指標(biāo)產(chǎn)生正面或負(fù)面影響。你從分析開(kāi)始到結(jié)束，在整個(gè)增長(zhǎng)過(guò)程中，包含3個(gè)階段：

在整個(gè)過(guò)程的每個(gè)階段，保存你的數(shù)據(jù)是必不可少的。

首先，你使用分析來(lái)理解：

• 1.用戶來(lái)自哪里？
• 2.他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品？
• 3.他們的使用流程是什么樣的，以及它的使用情況是什么？
• 4.用戶在你的產(chǎn)品中做了什么？
• 5.他們投入多少精力？

基于這種理解，你可以發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。 例如，哪些已有的功能，但可實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的？

然后你需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并迭代。不要去簡(jiǎn)單的測(cè)試，如果第一個(gè)實(shí)驗(yàn)失敗，請(qǐng)不要立即進(jìn)行下一個(gè)實(shí)驗(yàn)。如果你認(rèn)為自己的想法有意義且值得嘗試，那么在完全放棄這個(gè)想法之前多進(jìn)行幾次實(shí)驗(yàn)。如果你的實(shí)驗(yàn)成功，請(qǐng)多試驗(yàn)幾次，并可以進(jìn)一步優(yōu)化。事實(shí)上，如果你的第一次實(shí)驗(yàn)成功，認(rèn)為自己很幸運(yùn)。 因?yàn)閷?shí)驗(yàn)有很多不同的方法，所以選擇第一次嘗試的方法是非常幸運(yùn)的。

當(dāng)你很好的運(yùn)用這7項(xiàng)原則時(shí)，你就能很好的開(kāi)展用戶的增長(zhǎng)與留存設(shè)計(jì)了。

文： 楊小見(jiàn)/互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)官（CGO2com）

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