京東的會(huì)員體系：通過「京享值」的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

近日，京東可謂是風(fēng)頭無(wú)限，前有 618 下單交易額破記錄，后有來(lái)自谷歌的 5.5 億美金的戰(zhàn)略投資，以至于朋友圈莫名的多了不少京（吃）東（瓜）員（群）工（眾）來(lái)為它打 Call。

昨天618是端午節(jié)也是是京東的好日子，但我受到了來(lái)自京東的“歧視”，在自己準(zhǔn)備為京東的交易金額做貢獻(xiàn)時(shí)，它的某種限制讓我領(lǐng)不到優(yōu)惠券。

趁著京東這兩天的熱度，我想是時(shí)候扒扒它“歧視用戶”以及讓用戶持續(xù)剁手的套路了——「京享值」會(huì)員體系。

飽受爭(zhēng)議的「京享值」

先來(lái)說(shuō)說(shuō)京享值是什么鬼？這事兒還得從去年 9 月開始說(shuō)起。

17 年 9 月14 日，京東悄悄地更改了普通會(huì)員體系，發(fā)公告將原有“銅銀金鉆”等級(jí)制會(huì)員體系升級(jí)為「京享值」分值會(huì)員體系。

當(dāng)時(shí)用戶網(wǎng)上嘩然，很多人表示再也不用京東了，尤其是那些好不容易攢到鉆石會(huì)員的用戶，更是感覺自己被深深的背叛了，原本可以享受到的免郵券沒有了，直接破口大罵“背信棄義”。

表面上看，這次會(huì)員體系的變更會(huì)讓京東流失了一大批用戶，銷售額會(huì)在一定程度上遭到?jīng)_擊。實(shí)際上，銷售額不但沒有受到影響，反而連創(chuàng)新高。

為什么呢？

還是得益于「京享值」版的會(huì)員體系。

17 年 9 月份以前的“銅銀金鉆”等級(jí)制會(huì)員，只有當(dāng)用戶達(dá)到鉆石會(huì)員，他就一直是鉆石會(huì)員了，也就意味著一直可以享受特殊服務(wù)。

但是到了京享值版的會(huì)員體系，那就比較“坑爹”了。它是基于用戶近 12 個(gè)月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費(fèi)金額、活躍互動(dòng)、小白信用及信譽(yù)等方面的行為，綜合算出的分值，并且「京享值」每天更新。

也就是說(shuō)你現(xiàn)在是 10000 分的京享值，如果連續(xù) 12 個(gè)月不在京東上活躍，那就變成零蛋。

這么坑爹的玩法，用戶又是如何心甘情愿的被套路，并且在羞辱完京東后，繼續(xù)為京東貢獻(xiàn)交易額呢？

直到今天我采訪了我司京東骨灰級(jí)京東會(huì)員——客服兼行政兼人力兼財(cái)務(wù)兼采購(gòu)的運(yùn)營(yíng)寶寶，我發(fā)現(xiàn)原來(lái)京東已經(jīng)在不知不覺中，培養(yǎng)了一大批用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

京享值是如何吸引住用戶的？

當(dāng)運(yùn)營(yíng)寶寶的打開她的京東帳戶時(shí)，我被她的京享值分?jǐn)?shù)嚇到了。

為了能夠讓它勾住用戶，京東分別為別為它們?cè)O(shè)置了 6 項(xiàng)權(quán)益，你的分值越高，可以覆蓋權(quán)益越多。

比如說(shuō)我是個(gè)京享值只有 221 分的小白用戶，除了有運(yùn)費(fèi)單向免費(fèi)福利，我沒有其他任何特權(quán)，包括我就不能領(lǐng)到特定京享值的優(yōu)惠券了，也就是在這時(shí)候趕緊到自己受到了來(lái)自京東的“歧視”了。

不過我們的運(yùn)營(yíng)寶寶，可就不一樣了。她可以在每個(gè)月的 2 號(hào)領(lǐng)到 50 元的全品類滿減優(yōu)惠券，而且退換貨時(shí)，也可以讓免費(fèi)讓京東上門取件，并且第一時(shí)間兌換到全新的產(chǎn)品。

講真，「京享值」要達(dá)到 20000 分，其實(shí)非常不容易的。但是，你有想享受到特權(quán)服務(wù)怎么辦呢？

京東非?！百\”的推出了京東 Plus 會(huì)員，只有要掏錢買會(huì)員讓你立馬享受到京享值會(huì)員體系里的頂配級(jí)特權(quán)，比如購(gòu)物返 10 倍京東豆、商品會(huì)員價(jià)、免運(yùn)費(fèi)、24 小時(shí)客服專線、專屬的活動(dòng)頁(yè)面。

如何此一操作，那些高京享值的用戶又炸了，感覺時(shí)隔不到半年又一次被京東背叛了，不過這并不影響他們買買買，畢竟特權(quán)真的蠻給力，運(yùn)營(yíng)寶寶在吐槽完京東后，默默的給自己開了個(gè) Plus 會(huì)員。

“作為高京享值用戶，如果不是Plus會(huì)員，我會(huì)很不舒服?！?/p>

上周運(yùn)營(yíng)寶寶又續(xù)費(fèi)了新一年的 Plus 會(huì)員。

京享值是怎樣刺激用戶買買買？

像運(yùn)營(yíng)寶寶這樣高京享值用戶，在習(xí)慣了享受這些特殊權(quán)益后，就會(huì)想方設(shè)法的提升（保有）「京享值」，這個(gè)時(shí)候我們就不知不覺的就落地了京東設(shè)置的“套路”了。

用戶需要完成什么樣的京東套路，才能提升京享值呢？

下邊是我從京東 App 那扒下來(lái)的京享值提分攻略，總共有 5 項(xiàng)提升維度，它們會(huì)每天更新，給到用戶實(shí)時(shí)的京享值分值反饋。

1）消費(fèi)購(gòu)物

「消費(fèi)購(gòu)物」這一評(píng)估維度跟 RFM 用戶價(jià)值分析模型很像。RFM 模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶能夠給產(chǎn)品帶來(lái)多少錢。

用 RFM 模型做用戶價(jià)值評(píng)估時(shí)，有 3 個(gè)參考的數(shù)據(jù)維度：

• 最近一次消費(fèi)(Recency)
• 消費(fèi)頻率(Frequency)
• 消費(fèi)金額(Monetary)

京東在此基礎(chǔ)之上升級(jí)了這套分析模型，建立了自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

• 消費(fèi)頻率：每月購(gòu)物 3 天
• 消費(fèi)金額：購(gòu)物（實(shí)際支付金額）
• 用戶忠誠(chéng)度：購(gòu)買新品類

它借鑒了 RFM 模型，出了個(gè)升級(jí)版的 RFM 模型，在用戶忠誠(chéng)度方面主動(dòng)出擊，讓用戶在京東上進(jìn)行多品類消費(fèi)，以此來(lái)提升用戶忠誠(chéng)度。

可能你會(huì)好奇，為什么購(gòu)買新品類能夠提升用戶的忠誠(chéng)度？

打個(gè)比方， 如果 5 月份你只在京東只買書，但是 6 月份你在在京東除了買書還買手機(jī)、電腦還有零食。你會(huì)覺什么時(shí)候的自己對(duì)京東的忠誠(chéng)度最高？大概率是 6 月份 ，因?yàn)槟阍诰〇|上享受太多的服務(wù)了，京東把你死死的綁在上邊了。

2）互動(dòng)活躍

如果你只是簡(jiǎn)單的花錢買買買，想拿到 20000+ 以上的京享值是非常難。

為了提升京享值，你還可以需要完成京東設(shè)置的活躍任務(wù)——曬單、評(píng)論、分享商品和活動(dòng)信息、回答問題。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，通過這種「活躍」激勵(lì)手段，可以非常好的提升商品的評(píng)論量和傳播量，從而提升商品的可信度和人氣，最終實(shí)現(xiàn)商品的高轉(zhuǎn)化。

3）完善帳戶

只要按照要求綁定了相關(guān)賬戶，都會(huì)增加京享值。

這一評(píng)估維度就是讓用戶豐富賬戶信息，進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，綁定微信、QQ 等第三方工具。京東可以通過你綁定的「社交賬戶」更加深入的了解你，實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)化的購(gòu)物營(yíng)銷。

京享值的最后兩項(xiàng)評(píng)估維度，信譽(yù)和小白信用主要是避免用戶在平臺(tái)上的各種薅羊毛的操作，比如你在平臺(tái)上頻繁的退換貨，那你的信譽(yù)方面的京享值就會(huì)很低。

京東如何拿京享值做“用戶歧視”？

到這里我們對(duì)「京享值」有了一個(gè)全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

它是基于用戶近 12 個(gè)月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費(fèi)金額、活躍互動(dòng)、小白信用及信譽(yù)等方面的行為，綜合算出的分值?！妇┫碇怠姑刻旄虏⒊蔀橛脩粝硎芟嚓P(guān)權(quán)益的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

會(huì)員體系的搭建，不會(huì)只是簡(jiǎn)單做權(quán)益區(qū)隔，「京享值」在京東做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)也起到了非常大的作用。通過「京享值」可以有效的知道每一個(gè)用戶的在平臺(tái)的活躍度情況，然后科學(xué)的進(jìn)行“用戶歧視”。

1）根據(jù)京享值給用戶推送福利券

每月 2 號(hào)，京東會(huì)可根據(jù)「京享值」給用戶推送福利券，這是京東實(shí)施“用戶歧視”的重要手段。

像我這種京享值都低，而且長(zhǎng)期不購(gòu)買的用戶，京東對(duì)我已經(jīng)放棄治療了，根本不會(huì)給我發(fā)優(yōu)惠券禮包了。

對(duì)于京享值中「消費(fèi)購(gòu)物」維度的分值比較高，但是近期又突然不怎么買買買的用戶，京東會(huì)贈(zèng)送一些門檻比較低的禮包，目的是為了激活這部分用戶，減少用戶的流失。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)寶寶這一類高京享值的活躍，京東就會(huì)送給她就大金額的滿減券和跨品類優(yōu)惠券，激勵(lì)這用戶加大消費(fèi)力度，多為京東的交易額做貢獻(xiàn)。

2）根據(jù)京享值設(shè)置活動(dòng)用參與權(quán)限

一些大額優(yōu)惠券，京享值達(dá)到 10000 以上才可以領(lǐng)，一些秒殺活動(dòng)京享值達(dá)到 10000 以上才可以參加，一些特價(jià)活動(dòng)需要京享值達(dá)到 10000 以上才可以參加。

3）根據(jù)京享值給用戶設(shè)置不同價(jià)格

這是我在知乎上看到的用戶吐槽，不同等級(jí)的帳戶，看到同一商品的價(jià)格可能不一樣，高京享值用戶容易被大數(shù)據(jù)殺熟。

總結(jié)

怪不得京東第一季度的收入和利潤(rùn)都超預(yù)期了。趁著這次購(gòu)物節(jié)，好好的學(xué)習(xí)下京東的套路，在打造忠誠(chéng)用戶的同時(shí)，還能用最少的運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到超預(yù)期的結(jié)果。

• 1）京享值是京東會(huì)員體系的根基，它是一個(gè)實(shí)時(shí)變化的分值。
• 2）京東按照京享值把用戶分成了4個(gè)區(qū)間，并且分別設(shè)置了特權(quán)。
• 3）為了提高京享值，你不僅需要買買，還得分享、評(píng)論、曬單、活躍。
• 4）京享值幫助京東做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“用戶歧視”。

文：陳維賢@運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）

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