上個(gè)月，愛馬仕上架了一款自行車，售價(jià)16.5萬元，僅僅兩天時(shí)間，上海門店已售罄，北京門店無存貨。

與之相對應(yīng)的，我國自行車企業(yè)上海鳳凰，半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收1.55億元，凈利潤9.63萬元，19家主要子公司辛辛苦苦半年，賺的錢還買不起一輛愛馬仕的自行車。

鳳凰自行車是老字號了，有著上百年的歷史，輝煌之時(shí)，在90年代凈利潤就能達(dá)到1億多，如今業(yè)績?yōu)楹稳绱藨K淡？

01、騰飛的“鳳凰”走向了低谷

鳳凰自行車的歷史，最早可以追溯到1897年，前身為同昌車行。

新中國成立后，以同昌車行為核心組建了上海第三自行車廠，1959年，推出了“鳳凰”品牌。

在上世紀(jì)后期，鳳凰牌自行車的江湖地位就如現(xiàn)在的奔馳寶馬，屬于有錢有關(guān)系的人才能買得起的交通工具。

一位退休的鐵路工人告訴媒體，80年代他的月薪是40塊錢，一輛鳳凰牌自行車就要120塊錢，不吃不喝工作四個(gè)月才能買一輛，而且不僅要有錢，還要有票。

當(dāng)時(shí)的鳳凰自行車，也是眾多創(chuàng)業(yè)者的第一輛座駕，劉永好回憶，18歲時(shí)他買了第一輛鳳凰自行車，穿著紅背心戴著綠軍帽，在工廠外一圈一圈的轉(zhuǎn)，半條街的女孩子都在看他，驕傲壞了。

在長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，鳳凰自行車的銷量占據(jù)了國內(nèi)市場六分之一，在90年代，出口的自行車?yán)?，鳳凰自行車占了三分之一。當(dāng)時(shí)還被選為中國輕工產(chǎn)品的代表，成為中國政府贈送外國貴賓的官方禮物。

營收巔峰雖然發(fā)生在2021年，但其凈利潤巔峰卻發(fā)生在1994年，當(dāng)年的凈利潤達(dá)到了1.18億元。

從1959年推出鳳凰品牌到1995年，“鳳凰”騰飛了30多年，既賺了利，又收獲了名，風(fēng)頭無倆。

然而，隨著自行車廠商越來越多，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，再加上外國品牌的進(jìn)入，鳳凰自行車的優(yōu)勢不再。

從1996年開始，鳳凰自行車開始進(jìn)入了低谷期。

wind數(shù)據(jù)顯示，1996年凈利潤虧損了近5000萬元，1998年凈利潤虧損了近1.9億元，此后的15年里，凈利潤維持在幾百萬元，直到2014年，凈利潤才達(dá)到3800多萬元。

在銷量上，2010年的銷量只有161萬輛，創(chuàng)下了30年來的新低，與巔峰時(shí)期的銷量相比，差了300多萬輛。

02、轉(zhuǎn)型不佳還被ofo坑了一把

據(jù)鳳凰自行車內(nèi)部人士表示，2010年前，隨著凈利潤的下滑，鳳凰自行車的銷售終端也在不斷退卻，從中環(huán)一直退到了郊區(qū)，現(xiàn)在一線城市的中心區(qū)域幾乎沒有一家店了。

對于嚴(yán)重依賴線下銷售渠道的自行車行業(yè)來說，這樣退卻對銷量影響很大，也從側(cè)面說明，鳳凰放棄了高端市場，主要經(jīng)營中低端市場。

2010年以后，隨著電商與物流的成熟，鳳凰自行車開始拓展線上渠道，經(jīng)過幾年的探索，取得了不錯(cuò)的成績，2016年線上銷售75萬輛，線上的銷售展示，也帶動了線下的銷量。

從鳳凰內(nèi)部來看，拓展新渠道促進(jìn)了銷量、銷售額的增長，但放到行業(yè)里與友商對比，則還是差了一大截。2021年上海鳳凰（含自行車、制造業(yè)、酒店等業(yè)務(wù)）營收19.4億元，自行車巨頭捷安特營收約為185.6億元，上海鳳凰的凈利潤是1億元，而捷安特的凈利潤約為13.3億元。

2017年，共享單車興起后，鳳凰自行車接到了ofo 500萬輛自行車的訂單，這幾乎等同于鳳凰自行車一年的銷量。

對于這樣的大客戶，鳳凰自行車自然是服務(wù)到位，不僅將自己多年的經(jīng)驗(yàn)共享出來，還給定制了多款車型，比如為女性用戶定制的公主車型，為海外用戶定制車型，定制了全球首款變速的共享單車等。

本以為共享單車的興起是鳳凰自行車的機(jī)遇，沒想到是鳳凰的一次“劫運(yùn)”。

雖然制造一款車只賺8塊錢，但當(dāng)年的營收達(dá)到了14.28億，同比2016年增長了226%，給出了一份亮眼的財(cái)報(bào)。

然而，隨著共享單車行業(yè)的快速洗牌，ofo資金鏈斷裂，不僅還不上用戶的押金，也還不上供應(yīng)商的欠款，此時(shí)欠了鳳凰自行車6815.11萬元的尾款。

2018年，鳳凰自行車通過法律途徑，追回了2804.05萬元，剩下了4011.06萬元欠款能不能還上還是個(gè)未知數(shù)，隨后上海鳳凰做了3617.2萬元計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。

上海鳳凰2018年的歸屬凈利潤是2018萬元，2019年是2692萬元，四千多萬元的欠款幾乎讓上海鳳凰白白干了兩年。

03、脫節(jié)的老字號

上海鳳凰的境地比較尷尬，跟國產(chǎn)品牌相比，能坐上頭把交椅，但跟國際巨頭相比，中間還差著九個(gè)“鳳凰”，跟自己相比，還沒回到20多年前的利潤巔峰。

一個(gè)老字號企業(yè)，為什么會變成這樣？

說到底，還是脫節(jié)了。

第一，早期模式脫節(jié)。

鳳凰成立之初，就整合了200多家自行車企業(yè)，后來又搞聯(lián)營，和43家自行車廠合作，通俗點(diǎn)說，就是貼牌生產(chǎn)。

這么多家工廠，質(zhì)量參差不齊，價(jià)格還貴，完全沒有性價(jià)比而言，反而讓品牌受損，民營企業(yè)和外資企業(yè)進(jìn)入后，用戶有了更多的選擇，鳳凰也飛不上天了。

1996年，鳳凰自行車虧損了4930萬元，就連廠里的職工都覺得，鳳凰要倒閉了。到了1998年，更是虧損1.9億元左右，雪上加霜。

此時(shí)的鳳凰才意識到經(jīng)營模式出了問題，收回品牌授權(quán)，開始建立工廠，自產(chǎn)自銷，算是保住了“鳳凰”這個(gè)品牌。但也進(jìn)入了十多年的低谷期。

第二，失敗的多元化經(jīng)營。

在主業(yè)一塌糊涂之際，鳳凰自行車竟然盯上了房地產(chǎn)，自行車生意看的是制造能力，房地產(chǎn)行業(yè)看的是杠桿能力，跨行到不擅長的行業(yè)，沒幾年就以失敗告終。

除了房地產(chǎn)外，上海鳳凰還涉及酒店、投資、醫(yī)療設(shè)備等產(chǎn)業(yè)，從其2022年上半年報(bào)來看，酒店因不可抗拒的原因虧損、醫(yī)療設(shè)備虧損，只有投資賺了10萬多塊錢。多元化經(jīng)營不僅沒給主業(yè)幫上忙，甚至還拖累了主業(yè)。

而多元化經(jīng)營最應(yīng)該做的是電動自行車業(yè)務(wù)，2010年進(jìn)入電動自行車領(lǐng)域，在無錫建立了電動自行車制造基地，計(jì)劃3年內(nèi)上市，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷規(guī)模150萬臺，并請了謝霆鋒代言。

然而，雷聲大雨點(diǎn)小，2022年半年報(bào)顯示，上海鳳凰旗下的電動車公司營收147萬元，虧損22萬元，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國兩輪電動車銷量排名里，前十名里沒有看到鳳凰的身影。

除了銷量，有投資者甚至都不知道鳳凰有沒有電動車業(yè)務(wù)，詢問上海鳳凰的董秘：“公司有涉足電動二輪車嗎，是否有制造銷售電動車或者有在這個(gè)方向布局發(fā)展？”

第三、高端化步伐落后。

隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者對自行車的需求發(fā)生變化，從代步工具變成了運(yùn)動健身工具，相對應(yīng)的，消費(fèi)者對低端自行車的需求減少，對中高端自行車的需求增加。

在發(fā)達(dá)國家，自行車主要集中在中高端產(chǎn)品，以德國市場為例，2020年中高端自行車的銷量占據(jù)了整體銷量的70%左右。

自2014年開始，我國多個(gè)城市的自行車占整體交通量出現(xiàn)下滑，標(biāo)志著市場需求發(fā)生變化，中高端自行車將會成為主流。

鳳凰自行車對待高端市場也是后知后覺，2020年花了9.52億元收購了日本丸石等兩個(gè)品牌和一個(gè)零件供應(yīng)商，組建了研發(fā)中心，開拓中高端市場。

在天貓鳳凰官方旗艦店，目前售價(jià)最高的自行車是建國70周年紀(jì)念版單車，售價(jià)39999元，排在第二的是售價(jià)9249元的山地車，顯然中高端的產(chǎn)品也很匱乏。

從研發(fā)投入上來看，2021年研發(fā)資金2223.7萬，占營業(yè)收入的1.08%，跟國際巨頭相比，還是有不小的距離。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)王新新教授，曾給鳳凰出過一份“治療方案”：品牌定位要向中高端靠攏，產(chǎn)品質(zhì)量要向高精尖靠攏。但就目前來說，鳳凰距離達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，為時(shí)尚早。

結(jié)語：

拉長歷史線，縱觀鳳凰自行車的發(fā)展史，其早年的成功離不開政策的支持及市場供需關(guān)系的影響，但鳳凰并沒有將這種時(shí)代紅利轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，反而成為自己的阻礙。

用戶需求出現(xiàn)變化后，鳳凰也沒有快速跟上用戶的步伐，錯(cuò)失中高端的運(yùn)動型自行車的風(fēng)口，一個(gè)老字號，與時(shí)代出現(xiàn)了脫節(jié)。

筆者認(rèn)為，鳳凰自行車如今最緊要的改變，應(yīng)該是觀念的改變，從企業(yè)自我為導(dǎo)向，變?yōu)橐杂脩魹閷?dǎo)向，做出用戶需要且滿意的產(chǎn)品。

參考資料：

慢放：曾被ofo坑慘的鳳凰自行車，過得怎么樣了？

投資界：“老三樣”鳳凰自行車隕落史

時(shí)代財(cái)經(jīng)：鳳凰自行車忙活半年，卻買不起一輛愛馬仕

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