商業(yè)的本質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)

最近，小米因?yàn)楣蓛r(jià)再次破發(fā)引起了很多討論，一時(shí)間又出現(xiàn)了各種各樣的聲音，在眾多聲音中，一個(gè)曾經(jīng)討論過無數(shù)次的論調(diào)毫不意外的再次被提起：“小米之所以不被資本市場看好，是因?yàn)樾∶字皇且患移放平M裝廠，不是互聯(lián)網(wǎng)公司”。

不論這些聲音是否有道理，長期以來，小米確實(shí)不被資本市場認(rèn)可，盡管小米的市場份額、營收、利潤一直在增長。而一些所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司長期虧損卻成了資本熱捧的對(duì)象，甚至很多普通打工人，也更傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)公司，仿佛在互聯(lián)網(wǎng)公司打工會(huì)顯得更體面似的。

大眾口中的互聯(lián)網(wǎng)公司主要是指以虛擬服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司，比如靠收取交易傭金的平臺(tái)公司阿里巴巴、美團(tuán)，以社交或者內(nèi)容為載體通過廣告或增值服務(wù)賺取利潤的騰訊、字節(jié)等。而小米、京東這類依托于實(shí)體產(chǎn)品銷售為主營業(yè)務(wù)的公司，他們認(rèn)為都不算互聯(lián)網(wǎng)公司。

今天我想就這些論調(diào)，探討幾個(gè)問題：

1. 小米、京東到底算不算互聯(lián)網(wǎng)公司？

2. 小米、京東公司和所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司有哪些區(qū)別？

3. 互聯(lián)網(wǎng)公司一定更有價(jià)值嗎？

4. 商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)到底是什么？

希望通過本文，能為大家提供一些思考問題的新的角度和啟發(fā)，也希望大家讀完本文后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及商業(yè)模式有自己的新的認(rèn)知。

01

商業(yè)的本質(zhì)

當(dāng)我們說商業(yè)模式時(shí)，我們到底在說什么？根據(jù)商業(yè)畫布的邏輯，我們其實(shí)是在回答4個(gè)問題：

1. 你的用戶是誰？

2. 你為你的用戶提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？

3. 你如何向你的用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)？

4. 你如何賺錢？

一家包子鋪的商業(yè)模式是什么？——包子鋪為消費(fèi)者提供包子，消費(fèi)者為其買單，包子鋪獲得收入。

1. 包子鋪的用戶是需要吃飯的消費(fèi)者；

2. 包子鋪為消費(fèi)者提供包子、饅頭等產(chǎn)品；

3. 包子鋪通過在路邊開設(shè)包子鋪，為進(jìn)店的消費(fèi)者提供包子、饅頭等產(chǎn)品；

4. 包子鋪通過采購原材料制作并銷售包子、饅頭賺取差價(jià)獲得利潤；

小米的商業(yè)模式是什么？——小米為消費(fèi)者提供智能手機(jī)，消費(fèi)者付費(fèi)購買，小米賺取銷售差價(jià)獲得收入。

1. 小米的用戶是對(duì)手機(jī)性能、質(zhì)量、性價(jià)比有高要求的消費(fèi)者；

2. 小米為用戶提供高質(zhì)量、高性能、高性價(jià)比的智能手機(jī)；

3. 小米有別于傳統(tǒng)的銷售方式，它通過電商的方式來銷售手機(jī)；

4. 小米采購原材料、生產(chǎn)和銷售智能手機(jī)，通過賺取差價(jià)來獲得利潤；

淘寶的商業(yè)模式是什么？——淘寶為商戶和消費(fèi)者提供交易平臺(tái)，消費(fèi)者付費(fèi)購買商戶的商品，淘寶通過收取交易傭金獲得收入。

1. 淘寶的用戶是銷售商品的商家和廣大的消費(fèi)者；

2. 淘寶為商家和消費(fèi)者提供了交易平臺(tái)和電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)服務(wù)；

3. 淘寶搭建電子商務(wù)平臺(tái)，招募商家入駐，通過運(yùn)營吸引消費(fèi)者前往平臺(tái)購買；

4. 淘寶通過收取買賣雙方的交易傭金來獲得利潤；

通過對(duì)商業(yè)模式的分析可以看出，無論是傳統(tǒng)包子鋪，還是強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論商業(yè)模式和形態(tài)如何紛繁多樣，究其本質(zhì)均回歸到以上4個(gè)問題中，那么可以用一句話總結(jié)商業(yè)的本質(zhì)：賣方為買方提供其需要的產(chǎn)品或服務(wù)，買方為購買產(chǎn)品或服務(wù)而付費(fèi)，賣方因此獲得收入，收入減去成本就是利潤。

本質(zhì)上，一家包子鋪和小米公司其實(shí)沒有區(qū)別，包子鋪生產(chǎn)包子賣包子，小米公司生產(chǎn)手機(jī)賣手機(jī)。

雖然從商業(yè)本質(zhì)上講，包子鋪和小米其實(shí)一樣，但是在商業(yè)模式和業(yè)務(wù)形態(tài)上卻有很大的不同，也因此決定了不同的企業(yè)賺錢的方式和賺錢的能力也不同。

還是回歸到商業(yè)模式的4個(gè)關(guān)鍵要素中，通過對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)，三家企業(yè)在4個(gè)關(guān)鍵要素上存在巨大的差異：

① 用戶：

1. 一家包子鋪的用戶是方圓3公里內(nèi)的消費(fèi)者，最多不過幾十萬人

2. 小米的用戶是全球的手機(jī)消費(fèi)者，最多可以是全世界人口總數(shù)

3. 淘寶的用戶是全國的消費(fèi)者，超過7億人

② 產(chǎn)品或服務(wù)：

1. 一家包子鋪生產(chǎn)的包子極其有限，一天最多生產(chǎn)數(shù)千個(gè)包子

2. 小米手機(jī)通過自動(dòng)化機(jī)器工廠，一天可生產(chǎn)數(shù)百萬臺(tái)手機(jī)

3. 淘寶研發(fā)出交易平臺(tái)，無限次使用

③ 如何提供產(chǎn)品或服務(wù)：

1. 一家包子鋪只能通過進(jìn)店銷售或者外賣送貨，覆蓋方圓3公里

2. 小米手機(jī)通過電商，全世界賣手機(jī)

3. 淘寶通過營銷、廣告等手段觸達(dá)任意一個(gè)潛在用戶

④ 如何賺錢（以下為舉例說明，非真實(shí)數(shù)據(jù)）：

1. 包子鋪一天賣5千個(gè)包子，每個(gè)3元，毛利80%，毛利潤1.2萬

2. 小米一天銷售40萬部手機(jī)，每部2000元，毛利5%，毛利潤4000萬

3. 天貓日均GMV約100億，0.03%的傭金收入為3億，毛利40%，毛利潤1.2億

綜上可以看出，三家企業(yè)差異顯而易見：

1. 小米和阿里巴巴因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)打破了物理空間的限制，他們的用戶規(guī)模是一家包子鋪的數(shù)十萬倍

2. 阿里巴巴的產(chǎn)品是虛擬交易平臺(tái)，是技術(shù)服務(wù)，不需要持續(xù)投入物理資源進(jìn)行生產(chǎn)

小米和阿里巴巴可以通過互聯(lián)網(wǎng)等信息工具結(jié)合現(xiàn)代化物流設(shè)施服務(wù)全世界用戶，包子鋪只能開實(shí)體店鋪服務(wù)方圓3公里用戶

3. 阿里巴巴只需研發(fā)虛擬產(chǎn)品，成本主要是研發(fā)費(fèi)用，而不像小米和包子鋪需要采購原材料進(jìn)行生產(chǎn)，所以阿里巴巴可以做到“一本萬利”

通過以上分析簡單總結(jié)如下：

1. 商業(yè)的本質(zhì)很簡單：賣方為買方提供其需要的產(chǎn)品或服務(wù)，買方為購買產(chǎn)品或服務(wù)而付費(fèi)，賣方因此獲得收入，收入減去成本就是利潤。無論什么公司，商業(yè)的本質(zhì)都一樣。

2. 互聯(lián)網(wǎng)沒有改變商業(yè)的本質(zhì)，小米、京東與騰訊、阿里一樣，只是借助電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等信息工具，降低了成本，擴(kuò)大了規(guī)模，以及創(chuàng)新了業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式。因此小米、京東與騰訊、阿里一樣，都屬于互聯(lián)網(wǎng)公司。

3. 決定不同企業(yè)之間差別的，不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司與非互聯(lián)網(wǎng)公司的屬性差別，而是其成本結(jié)構(gòu)、用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)形態(tài)以及模式上的區(qū)別，這些關(guān)鍵要素上的差別決定了不同企業(yè)的盈利方式、盈利能力以及盈利規(guī)模有著巨大的差別。

下面，我們再通過更具體的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)定律，圍繞章節(jié)1中總結(jié)的企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)形態(tài)和業(yè)務(wù)模式，進(jìn)一步探討這些因素的差異為什么導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力有如此大的差別。

02

四個(gè)效應(yīng)

1. 規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模效應(yīng)指的是擴(kuò)大規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)效益提高，規(guī)模越大、效益提高越明顯。

規(guī)模效應(yīng)很大程度上取決于成本結(jié)構(gòu)，企業(yè)的成本由固定成本+可變成本組成，由于固定成本是不變的，因此生產(chǎn)的越多，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品中的成本就越少，利潤就越多。因此一個(gè)企業(yè)的固定成本比重越大，則規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯。

用一個(gè)手機(jī)殼的例子來解釋：假設(shè)一家手機(jī)殼工廠的成本由生產(chǎn)設(shè)備10000元和原材料2元組成，生產(chǎn)設(shè)備是固定成本，原材料是可變成本；

當(dāng)生產(chǎn)1個(gè)手機(jī)殼時(shí)，手機(jī)殼的平均成本=10000+2元；

當(dāng)生產(chǎn)2個(gè)手機(jī)殼時(shí)，手機(jī)殼的平均成本=（10000+2*2）/ 2=5002元；

當(dāng)生產(chǎn)10個(gè)手機(jī)殼時(shí)，手機(jī)殼的平均成本=（10000+2*10）/ 10=1002元；

······

當(dāng)生產(chǎn)10000個(gè)手機(jī)殼時(shí)，手機(jī)殼的平均成本=（10000+2*10000）/10000=3元；

即生產(chǎn)規(guī)模越大，平均成本越低（無限接近于可變成本），當(dāng)售價(jià)不變的情況下，生產(chǎn)越多，賺得越多。

規(guī)模效應(yīng)的本質(zhì)是邊際收益遞增或邊際成本遞減，固定成本比重高的企業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯，可變成本比重高的企業(yè)不具有規(guī)模效應(yīng)或者規(guī)模效應(yīng)弱。

兩個(gè)例子：

1、電影行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯：一部投資1千萬元的電影，主要成本由拍攝、片酬、制作、發(fā)行等構(gòu)成，而這些成本全都是固定成本，可變成本幾乎接近于零，因此一部電影上映后，觀看1次和觀看1億次的成本基本不變，則隨著觀看人數(shù)的增加，單位成本無限接近于零（假設(shè)有1億人觀看，單位成本=0.1元），因此其收益增加非常顯著。

2、包子鋪或者超市規(guī)模效應(yīng)弱：超市的主要成本由店租+員工工資+商品采購成本組成，其中店租和員工工資是固定成本，商品采購屬于可變成本。當(dāng)一個(gè)超市想賣更多的商品時(shí)，就需要采購更多的商品，即可變成本比重高，隨著消費(fèi)者的增加，其單位平均成本降低非常弱，甚至出現(xiàn)邊際收益遞減的可能。

小結(jié)：

1、以知識(shí)研發(fā)作為投入的經(jīng)濟(jì)模式中，單位商品銷售的增加產(chǎn)出的收益遞增顯著，其規(guī)模效應(yīng)明顯。

2、以實(shí)物生產(chǎn)作為投入的經(jīng)濟(jì)模式中，單位商品銷售的增加產(chǎn)出的收益遞增微弱，其規(guī)模效應(yīng)微弱甚至不具備規(guī)模效應(yīng)。

2. 協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)是指橫向供應(yīng)商的增加或者橫向品類的增加所產(chǎn)生的消費(fèi)規(guī)模變大的效應(yīng)，表現(xiàn)出1+1＞2的效果。

比如商場、園區(qū)的美食城，美食城由于有不同菜品的商家入住，可以提供不同的選擇給消費(fèi)者，而路邊的包子鋪由于選擇有限，因此美食城的流量要比路邊包子鋪多得多。

而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中，由于沒有了物流空間的限制而最大限度地放大了協(xié)同效應(yīng)，一個(gè)美食城的商家再多也不會(huì)超過美食城的最大容納空間，而美團(tuán)外賣的在線商家數(shù)超過300萬（2020年數(shù)據(jù)），選擇越多，流量越大。

協(xié)同效應(yīng)很大程度上取決于供給側(cè)的供給規(guī)模而非消費(fèi)側(cè)的用戶規(guī)模。

3. 雙邊市場效應(yīng)

雙邊市場效應(yīng)是指不同類型用戶之間正向反饋所產(chǎn)生的效應(yīng)，主要表現(xiàn)為供求雙方相互促進(jìn)。

一個(gè)雙邊市場通常包含兩個(gè)主要方面：一是市場中有兩個(gè)不同類型的用戶，他們通過一個(gè)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)來發(fā)生作用或進(jìn)行交易；二是一邊用戶的決策會(huì)影響另一邊用戶的結(jié)果。

雙邊市場效應(yīng)主要反映了不同類型的用戶之間的相互促進(jìn)，同類型用戶之間則沒有交互。

雙邊市場效應(yīng)隨處可見，不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，不論是線上還是線下，任何一個(gè)涉及供求雙方的市場，都有雙邊市場效應(yīng)。

傳統(tǒng)行業(yè)如深圳華強(qiáng)北電子城、義烏小商品批發(fā)市場、北京小湯山農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等。因?yàn)榕l(fā)市場選擇多，品類齊全，因此采購者愿意去批發(fā)市場，當(dāng)消費(fèi)者都去批發(fā)市場采購時(shí)，生產(chǎn)廠家就會(huì)在批發(fā)市場附近設(shè)廠，開設(shè)批發(fā)檔口。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如滴滴平臺(tái)，如果沒有滴滴司機(jī)就沒有用戶，相反如果滴滴司機(jī)越來越多，則打到車的概率就越來越大、打車越來越方便，那么使用滴滴平臺(tái)的用戶就會(huì)增加，用戶增加意味著打車需求的增加，則司機(jī)會(huì)隨之增加。

雙邊市場效應(yīng)持續(xù)變大的結(jié)果就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏者通吃，最終呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，容易形成壟斷。

協(xié)同效應(yīng)和雙邊市場效應(yīng)的區(qū)別：前者反映了供給側(cè)內(nèi)部協(xié)同產(chǎn)生的價(jià)值，后者反映了供求雙方相互之間正向反饋所產(chǎn)生的價(jià)值。

4. 梅特卡夫效應(yīng)

梅特卡夫效應(yīng)指網(wǎng)絡(luò)間的節(jié)點(diǎn)或者用戶之間兩兩可交互，那么網(wǎng)絡(luò)的理論價(jià)值隨用戶增長呈指數(shù)級(jí)增長。用公式表達(dá)為：V=k*n2 V表示網(wǎng)絡(luò)的理論價(jià)值，k是常數(shù)，n表示網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量或者用戶數(shù)（梅特卡夫效應(yīng)在很多表述中，其用“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”指代）。

用最早的網(wǎng)絡(luò)“電話網(wǎng)”來推導(dǎo)梅特卡夫效應(yīng)：

假設(shè)電話公司要在兩個(gè)用戶A和B之間建立通話，那么需要在A和B之間搭建一條電話線。假設(shè)電話線成本2元、兩人每月的通話收入為10元：

假設(shè)電話公司擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模，增加了一個(gè)用戶C，在A和B、A和C、B和C之間建立通話，此時(shí)只需要新增加一條電話線即可，例如在B和C之間搭建一條電話線，通過交換機(jī)的技術(shù)，則A和B、A和C、B和C之間都可以直接通話（不需要在A和C之間繼續(xù)搭建電話線）：

此時(shí)發(fā)現(xiàn)，2條電話線產(chǎn)生了3組潛在通話：AB、AC、BC；

則成本為2*2=4元，收入是10*3=30元。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中有4個(gè)用戶時(shí)，需要3條線，可產(chǎn)生6組通話：

此時(shí)成本為：2*3=6元，收入為：6*10=60元

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中有5個(gè)用戶時(shí)，需要4條線，可產(chǎn)生10組通話：

此時(shí)成本為：4*2=8元，收入為：10*10=100元

······

根據(jù)規(guī)律，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中有n個(gè)用戶時(shí)，需要n-1條線，可產(chǎn)生n(n-1)/2組通話

我們把用戶量成倍放大：

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中有10個(gè)用戶時(shí)，需要9條線，可產(chǎn)生10*(10-1)/2=45組通話

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中有100個(gè)用戶時(shí)，需要99條線，可產(chǎn)生100*(100-1)/2=4950組通話

我們發(fā)現(xiàn)用戶從10個(gè)增加到100個(gè)時(shí)，潛在通話從45個(gè)增加到了4950個(gè)，即用戶數(shù)增加了10倍，潛在價(jià)值增加了大約100倍。

即：網(wǎng)絡(luò)的理論價(jià)值隨用戶呈指數(shù)級(jí)增長，公式表達(dá)為：V=k*n2

小結(jié)

1、規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)主要說明了供給規(guī)?；蛘呱a(chǎn)規(guī)模對(duì)價(jià)值的影響，是基于成本結(jié)構(gòu)的維度說明規(guī)模在一定程度上可以放大企業(yè)的收益。

2、雙邊市場效應(yīng)和梅特卡夫效應(yīng)主要解釋了用戶規(guī)模和互動(dòng)方式對(duì)價(jià)值的影響，是基于用戶和互動(dòng)的維度說明用戶增長和互動(dòng)可以極大地放大企業(yè)的收益，尤其是梅特卡夫效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的核心。

當(dāng)了解以上4個(gè)概念以后，再來分析不同企業(yè)之間的差別，就比較容易了，我們只需要橫向?qū)Ρ炔煌钠髽I(yè)是否具4個(gè)效應(yīng)或者對(duì)比4個(gè)效應(yīng)的強(qiáng)弱，就能知道不同的企業(yè)之間為什么有差異了，進(jìn)而可以揭開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的神秘面紗。

03

不同企業(yè)的差異

由于企業(yè)非常多，企業(yè)的類型也不盡相同，為了簡化分析，可以按照業(yè)務(wù)的相似度將企業(yè)大致分成幾個(gè)具有代表性的類型，然后針對(duì)不同的企業(yè)類型再進(jìn)行分析，看看這些企業(yè)各自的特點(diǎn)、優(yōu)劣都有哪些。

企業(yè)類型和代表企業(yè)（業(yè)務(wù)）劃分如下：

1. 硬件公司：小米、華為

2. 自營電商：京東（自營業(yè)務(wù)）、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美

3. 平臺(tái)電商：阿里（天貓、淘寶）、拼多多、美團(tuán)

4. 社交/社區(qū)：騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、微博

1. 硬件公司

硬件公司沒有明確的定義，大眾口中所說的硬件公司主要指以生產(chǎn)消費(fèi)級(jí)電子設(shè)備為主營業(yè)務(wù)的公司，包括手機(jī)、個(gè)人電腦、家電等。

國內(nèi)外的硬件公司代表有：蘋果、小米、華為（消費(fèi)者業(yè)務(wù)）等；

特征1：規(guī)模效應(yīng)顯著，協(xié)同效應(yīng)顯著

從成本的角度看，固定成本主要有研發(fā)成本（雖然一臺(tái)硬件的研發(fā)費(fèi)用是固定的，但是一臺(tái)硬件的生命周期相對(duì)較短，當(dāng)一臺(tái)設(shè)備退市后，就需要啟動(dòng)新產(chǎn)品的研發(fā)），主要的可變成本有營銷運(yùn)營費(fèi)用、原材料采購費(fèi)用以及產(chǎn)品生產(chǎn)制造費(fèi)用；

硬件公司如果要擴(kuò)大銷售規(guī)模，拋開相對(duì)固定的營銷費(fèi)用，其原材料采購費(fèi)用和生產(chǎn)制造費(fèi)用會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大，從成本結(jié)構(gòu)上可以看出硬件公司和自營電商公司類似，占據(jù)大頭的研發(fā)費(fèi)用使得硬件公司有顯著的規(guī)模效應(yīng)；

硬件公司的產(chǎn)品設(shè)備雖然主要靠其品牌、產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)以及價(jià)格等因素決定銷售量，但是其生態(tài)內(nèi)的品類豐富程度一定程度上也會(huì)影響其他產(chǎn)品的銷售，比如小米通過生態(tài)鏈產(chǎn)品組成IOT生態(tài)，往往購買小米產(chǎn)品的用戶會(huì)同時(shí)擁有很多不同品類的其他系列產(chǎn)品，因此硬件公司也有很強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)；

特征2：無雙邊市場效應(yīng)，無梅特卡夫效應(yīng)

前面講到雙邊市場的基本條件有兩個(gè)：一是市場中有兩個(gè)不同類型的用戶，他們通過一個(gè)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)來發(fā)生作用或進(jìn)行交易；二是一邊用戶的決策會(huì)影響另一邊用戶的結(jié)果。而硬件公司的商業(yè)模式是：公司本身作為產(chǎn)品的擁有者，通過各種渠道將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，是一種單邊市場模式，因此不具備雙邊市場效應(yīng)。

同樣硬件公司也不存在網(wǎng)絡(luò)中的用戶與用戶之間兩兩可交互的情況。比如手機(jī)設(shè)備只是一個(gè)硬件，硬件和硬件之間是沒有交互場景的，兩個(gè)買了小米手機(jī)的用戶不會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，用戶只會(huì)通過運(yùn)行在手機(jī)中的軟件進(jìn)行互動(dòng)，而這種互動(dòng)屬于軟件開發(fā)中的生態(tài)內(nèi)，不屬于小米，因此硬件公司也不存在梅特卡夫效應(yīng)。

2. 自營電商

電商是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，百科上定義的電子商務(wù)是通過電子工具、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，都可以稱作電子商務(wù)，且電子商務(wù)的開展形式和玩法也非常多樣，有綜合電商、垂直電商、社交電商、B2B、B2C、C2C等。

我們只從業(yè)務(wù)是否自營的角度將電商分成自營電商和平臺(tái)電商。

自營電商是指自采自銷的業(yè)務(wù)，即電商企業(yè)從供應(yīng)商處采購商品，然后銷售給消費(fèi)者。這樣的代表企業(yè)有京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、國美在線等，自采自銷的模式與傳統(tǒng)商超本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是將零售場景從線下?lián)Q到了線上。

特征1：規(guī)模效應(yīng)顯著，協(xié)同效應(yīng)顯著

從成本的角度看，自營電商的固定成本主要有平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用；相對(duì)固定的成本有倉配成本、運(yùn)營費(fèi)用，可變成本主要有產(chǎn)品的采購成本。

自營電商如果要新增一個(gè)用戶或者增大銷售規(guī)模，一定程度上不需要投入新的研發(fā)、不需要擴(kuò)大服務(wù)器、不需要增加新的庫房，也不需要增加新的運(yùn)營人員，只有采購成本會(huì)相應(yīng)上升，而且由于互聯(lián)網(wǎng)解放了物理空間的限制，相當(dāng)于在線上開了無數(shù)個(gè)超市，把一家超市的賺錢能力通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了無數(shù)倍，因此其規(guī)模效應(yīng)是非常顯著的，可能超過了硬件公司。

而且電商相比線下超市而言，由于其品類豐富的特點(diǎn)，使得一個(gè)電商平臺(tái)基本上能夠滿足消費(fèi)者的所有消費(fèi)需求，消費(fèi)者也更愿意去電商平臺(tái)購物，因此協(xié)同效應(yīng)也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而無限放大。

特征2：雙邊市場效應(yīng)有限，幾乎沒有梅特卡夫效應(yīng)

盡管自營電商嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)，但由于電商的業(yè)務(wù)特性，其網(wǎng)絡(luò)之間的用戶幾乎沒有交互。供應(yīng)商和供應(yīng)商之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、供應(yīng)商與消費(fèi)者之間都沒有交互，唯一存在交互的節(jié)點(diǎn)是消費(fèi)者和平臺(tái)之間，自營電商本質(zhì)上和傳統(tǒng)超市沒有區(qū)別，因此自營電商幾乎不具備梅特卡夫效應(yīng)。

也正是由于自營電商的業(yè)務(wù)模式中，只有平臺(tái)直接與消費(fèi)者互動(dòng)，阻斷了商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，因此也不存在消費(fèi)者和供應(yīng)商之間相互促進(jìn)，所以自營電商的雙邊市場效應(yīng)非常有限。
因此，我們發(fā)現(xiàn)京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美等以自營采銷業(yè)務(wù)為主的電商企業(yè)，其商業(yè)的本質(zhì)主要是圍繞成本控制、效率提升為核心的規(guī)模效應(yīng)。

3. 平臺(tái)電商

平臺(tái)電商是指平臺(tái)本身不出售任何商品，不擁有商品的貨權(quán)，只為買賣雙方提供交易平臺(tái)，通過抽取交易傭金獲取利潤的電商模式。平臺(tái)電商代表企業(yè)有：阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)等。

特征1：超過自營電商的規(guī)模效應(yīng)，協(xié)同效應(yīng)顯著

從成本的角度看，平臺(tái)電商的成本相對(duì)固定，主要有網(wǎng)站研發(fā)費(fèi)用，而可變的費(fèi)用主要有運(yùn)營費(fèi)用以及管理費(fèi)，占據(jù)大頭的研發(fā)費(fèi)用在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變。網(wǎng)站上線后，賣1件衣服和賣1000萬件衣服對(duì)于網(wǎng)站而言沒有區(qū)別，不需要增加新的服務(wù)器，不需要研發(fā)新的功能，可變成本基本上可以忽略不計(jì)，因此平臺(tái)電商的規(guī)模效應(yīng)非常顯著，超過了自營電商的規(guī)模效應(yīng)。

平臺(tái)電商因?yàn)橛缮碳胰腭v提供商品銷售，各行各業(yè)的商家聚集到平臺(tái)中，不僅頭部品類豐富，更重要的是其長尾品類遠(yuǎn)超自營電商，因此平臺(tái)電商的品類豐富程度理論上遠(yuǎn)超自營電商，所以平臺(tái)電商的協(xié)同效應(yīng)也非常顯著。

特征2：雙邊市場效應(yīng)顯著，梅特卡夫效應(yīng)微弱

平臺(tái)電商的本質(zhì)是為買賣雙方提供交易平臺(tái)，因此在平臺(tái)電商的網(wǎng)路中，賣家和買家之間是直接互動(dòng)的，與美食城一樣，平臺(tái)的用戶越多，就越能吸引更多的商家入駐，而商家越多意味著商品選擇越多，則更多的消費(fèi)者會(huì)來平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，商家與消費(fèi)者之間相互促進(jìn)，即平臺(tái)電商的雙邊市場效應(yīng)非常顯著。

根據(jù)梅特卡夫定律的定義，網(wǎng)絡(luò)間的節(jié)點(diǎn)或者用戶之間兩兩可交互，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨用戶增長呈指數(shù)級(jí)增長。平臺(tái)電商雖然會(huì)促進(jìn)買賣雙方不斷交互，但是始終只有賣家和買家之間交互，而數(shù)以億計(jì)的買家與買家之間并無任何交互，數(shù)百萬的賣家與賣家之間也沒有交互，沒有交互意味著沒有獲取潛在價(jià)值的可能，因此平臺(tái)的梅特卡夫效應(yīng)非常的弱，可以忽略不計(jì)。

因此，阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)等以平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)型企業(yè)，其商業(yè)的本質(zhì)既有圍繞成本控制、效率提升為核心的規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)也具備強(qiáng)大的雙邊市場效應(yīng)。

4. 社交/社區(qū)

社交/社區(qū)是一種為廣大個(gè)體或群體提供的可以進(jìn)行即時(shí)溝通、交流、互動(dòng)或建立社會(huì)關(guān)系的工具或平臺(tái)。

社交產(chǎn)品大致可以分兩種類型，一種是以即時(shí)通訊為主的社交工具，一種是以圍繞內(nèi)容互動(dòng)的社交平臺(tái)。前者的代表企業(yè)或產(chǎn)品有：騰訊（微信、QQ）、陌陌等；后者的代表企業(yè)或產(chǎn)品有：微博、貼吧、抖音、快手等。

特征1：超過平臺(tái)電商的規(guī)模效應(yīng)，獨(dú)具梅特卡夫效應(yīng)

做社交業(yè)務(wù)的企業(yè)，其規(guī)模效應(yīng)效應(yīng)非常顯著，與平臺(tái)電商類似，社交產(chǎn)品的成本主要是研發(fā)費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用，基本上是固定不變的。

騰訊的QQ秀研發(fā)成功后，可以給一個(gè)用戶使用、也可以給一億個(gè)用戶使用，而不論是一億個(gè)用戶使用還是一個(gè)用戶使用，對(duì)于研發(fā)成本而言，基本上沒有區(qū)別，因此每新銷售出一套QQ秀皮膚，都是在無限的降低邊際成本，無限趨近0。可見社交產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)理論上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他形態(tài)的產(chǎn)品的，是真正意義上的一本萬利。

社交產(chǎn)品具有最強(qiáng)的梅特卡夫效應(yīng)，社交產(chǎn)品的形態(tài)最接近“網(wǎng)絡(luò)”。微信、抖音、快手、微博都有數(shù)以億計(jì)的用戶，任意兩個(gè)微信用戶之間均可成為好友，任意兩個(gè)微博用戶之間可以互相看到彼此的微博動(dòng)態(tài)，任意一個(gè)抖音用戶可以給其他抖音用戶點(diǎn)贊留言，他們之間兩兩可交互，基于巨大的潛在交互量，則可以通過游戲、廣告等其他付費(fèi)產(chǎn)品提供增值服務(wù)而獲得收益，這就是梅特卡夫效應(yīng)的強(qiáng)大之處。

小結(jié)：

從成本的角度看，成本結(jié)構(gòu)中的固定成本占比從小到大依次是：硬件公司≤自營電商＜平臺(tái)電商＝社交，所以規(guī)模效應(yīng)從小到大依次是：硬件公司≤自營電商＜平臺(tái)電商＝社交。

社交產(chǎn)品獨(dú)具梅特卡夫效應(yīng)，社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的所有用戶兩兩可交互，互動(dòng)意味著理論價(jià)值，因此，用戶規(guī)模相同的情況下社交產(chǎn)品的理論價(jià)值是平臺(tái)電商的n倍（用戶數(shù)為n）。

04

結(jié)語

平臺(tái)電商因?yàn)樘烊痪邆潆p邊市場效應(yīng)，供求雙方相互正向影響，形成良好的生態(tài)，使得平臺(tái)供求兩側(cè)的規(guī)模理論上都超過自營電商，因此平臺(tái)電商的理論價(jià)值超過自營電商。

大眾口中的互聯(lián)網(wǎng)公司如阿里騰訊等，從成本的角度看，他們有著比硬件公司或者自營電商更強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，做到一本萬利的空間更大。從用戶規(guī)模的角度看，平臺(tái)擁有硬件公司或自營電商不具備的雙邊市場效應(yīng)，建立生態(tài)的可能性更大。社交網(wǎng)絡(luò)有獨(dú)特的梅特卡夫效應(yīng)，使得其理論價(jià)值超過任何一種形態(tài)的公司。所以這些才是“所謂互聯(lián)網(wǎng)公司”強(qiáng)大的秘密。

通過以上幾個(gè)章節(jié)的分析，我們可以較為清晰地看出不同的企業(yè)之間的區(qū)別以及導(dǎo)致這種區(qū)別的原因，自然也就能理解為什么大家熱衷于討論所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司以及小米為什么會(huì)主動(dòng)強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)公司而不是硬件公司了。

但是，值得深思的是，放眼世界上的許多優(yōu)秀企業(yè)，有很多并非是所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司。全球市值排名第一的Apple是典型的“硬件公司”，排名第二的Microsoft，排名第五的Amazon，一個(gè)是軟件公司，一個(gè)是自營電商，市值前十名中，只有第四的Alphabet和第十的Tencent是所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司。

（數(shù)據(jù)來源于財(cái)富雜志.2022）

作為典型的“硬件公司”的Apple，基本上與雙邊市場效應(yīng)和梅特卡夫效應(yīng)沾不上邊，但是由于蘋果從創(chuàng)立之初就刻在基因里的極致用戶體驗(yàn)和其源源不斷的創(chuàng)新能力，科技與人文的完美結(jié)合造就了獨(dú)一無二的蘋果。

我們對(duì)比一下美股兩家代表性的公司的2021年年報(bào)，曾經(jīng)最大“社交網(wǎng)絡(luò)”公司Facebook的毛利率高達(dá)80%，遠(yuǎn)超“硬件公司”蘋果的41%，但是不影響蘋果目前在市值和利潤上依舊都是全球第一的公司。

上面的例子不勝枚舉，所以我們需要清醒的認(rèn)識(shí)到，并非以上4種效應(yīng)更明顯的公司就一定是更強(qiáng)大的，并非社交公司就比硬件公司更好，具備以上4種效應(yīng)的企業(yè)只是理論價(jià)值很高，一家公司能否做大做好做強(qiáng)，除了其業(yè)務(wù)形態(tài)所具備的潛在優(yōu)勢以外，更重要的是企業(yè)能否通過其產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

同時(shí)，現(xiàn)在的大型公司都是多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，比如騰訊以社交業(yè)務(wù)起家，但其2020年游戲收入高達(dá)139億美元居全球第二（第一是Sony），游戲業(yè)務(wù)占全部營收的1/3。亞馬遜從自營電商起家，2020年其平臺(tái)服務(wù)營收約為1704億美金，接近全年總營收3861億美元的一半了。我們能說騰訊完全是一家社交公司嗎？能說亞馬遜就是自營電商公司嗎？所以，很難定義一家公司具體是什么類型的公司，也不能因?yàn)轭愋筒煌鴶喽ㄕl比誰更強(qiáng)，誰比誰更好。

企業(yè)之間很難有明確的劃分界限，不存在嚴(yán)格意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司、硬件公司和電商公司的分別，任何借助互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的公司都可以稱為互聯(lián)網(wǎng)公司?；ヂ?lián)網(wǎng)不是神話，并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)，只是前所未有地放大了規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、雙邊市場效應(yīng)以及梅特卡夫效應(yīng)。

業(yè)務(wù)模式之外，還有很多諸如運(yùn)營、管理、文化、政治、時(shí)代機(jī)遇等有形和無形的因素，綜合影響著一家企業(yè)的發(fā)展，一家企業(yè)的成功或失敗，平庸或輝煌，是互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以概括的。

作者：咸魚王 深耕電商產(chǎn)品領(lǐng)域多年，京東高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。 主要分享主流電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，幫助電商人快速體系化的了解電商或交易類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。