日前,號(hào)稱可以替用戶養(yǎng)奶牛的乳業(yè)“愛馬仕”——認(rèn)養(yǎng)一頭牛,向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局披露,認(rèn)養(yǎng)一頭??毓杉瘓F(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛)于今年9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,擬A股掛牌上市。
作為新銳乳業(yè)品牌,認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年成立于杭州,主打規(guī)?;膛pB(yǎng)殖與乳制品生產(chǎn)加工,自2017年起陸續(xù)入駐云集、貝店、淘小鋪等社交電商平臺(tái),憑頗具獨(dú)創(chuàng)性的“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈。
據(jù)36氪報(bào)道,截至2020年底的此前三年間,認(rèn)養(yǎng)一頭牛年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)110%,而乳品整體(不含奶粉)近5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.6%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在乳品市場(chǎng)幾近飽和的狀態(tài)下突出重圍,自然有把刷子,但存量市場(chǎng)中敘述新故事并不容易,作為靠“認(rèn)養(yǎng)”噱頭走紅的網(wǎng)紅品牌,當(dāng)流量紅利式微,認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能祭出哪些花樣,完成上市之路?
IP化出圈背后的流量之困
“我們不是一家賣牛奶的公司,而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”。這個(gè)既新奇別致又顯得格外原生態(tài)高品質(zhì)的營(yíng)銷定位,顯然精準(zhǔn)擊中了一眾“認(rèn)養(yǎng)人”的痛點(diǎn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速成為乳業(yè)新式黑馬,似乎順理成章。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)行了“滿天星”式的營(yíng)銷。自成立以來,先是登錄梯媒進(jìn)行洗腦式宣傳,通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作,收獲了第一批種子用戶;后又抓住流量紅利,在小紅書、微博等社交平臺(tái)與KOL合作大量種草,入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間,與喜茶、敦煌IP等品牌跨界互動(dòng)增強(qiáng)聲量……
網(wǎng)紅品牌套路式玩法帶來的收益相當(dāng)顯著。2020年天貓618開啟第一個(gè)小時(shí),整體成交同比增速超600%;同年雙11,成為天貓乳品行業(yè)首個(gè)銷售額破億店鋪。另根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年6月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額高達(dá)1.3億元,僅次于伊利、蒙牛。
然而,像其它網(wǎng)紅品牌一樣,爆火的認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣面臨流量之困。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)在慢慢消退,獲客成本也越來越高。雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未公布相關(guān)營(yíng)銷成本數(shù)據(jù),但如此密集高頻的展現(xiàn)曝光,成本之重可想而知。據(jù)2021年10月《新京報(bào)》報(bào)道,認(rèn)養(yǎng)一頭牛大部分成本都花在電商平臺(tái)的流量費(fèi)用上,其產(chǎn)品銷售多發(fā)生在天貓等電商渠道,盡管毛利約有30%,但獲客成本高,營(yíng)銷投入大,據(jù)品牌內(nèi)部人員透露,截至2021年3月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛尚未真正實(shí)現(xiàn)盈利。
據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)品牌故事介紹,公司曾專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛,它們吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食費(fèi)將近80元,每一頭奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈,以便實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況。在“優(yōu)渥”的養(yǎng)殖條件下,認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱“牧場(chǎng)的蛋白質(zhì)、微生物、體細(xì)胞等相關(guān)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)”。
然而如此高昂成本下的產(chǎn)品卻并沒有相應(yīng)的“質(zhì)量飛躍”。
首先,對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打的純牛奶產(chǎn)品中宣傳的“每100ml含3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg高鈣”等營(yíng)銷賣點(diǎn),蒙牛伊利光明等大乳企品牌乃至一些中小牧場(chǎng)生產(chǎn)的牛奶都能達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時(shí),流量營(yíng)銷帶來的消費(fèi)者的“高預(yù)期”正讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛被現(xiàn)實(shí)打臉。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的淘寶旗艦店,有消費(fèi)者給出評(píng)論“又稀又附帶著不自然的香味,明明是全脂奶卻沒有全脂奶的形態(tài)”“抱著很大的期望買的這款奶,喝起來淡得跟水一樣”。
在黑貓投訴搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”,40條相關(guān)結(jié)果中,多條都是對(duì)其產(chǎn)品“酸臭變質(zhì)”的投訴。
“認(rèn)養(yǎng)營(yíng)銷”是智商稅嗎?
當(dāng)然,認(rèn)養(yǎng)一頭牛最出圈的還是其創(chuàng)新的“認(rèn)養(yǎng)”故事。
2017年,為了拉新,認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣布招募“養(yǎng)牛合伙人”,推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式:一是通過支付2999元,獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán);二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主,獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益;同時(shí),根據(jù)推廣效果,養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。
然而實(shí)際上,“云養(yǎng)?!钡酿B(yǎng)牛合伙人們不僅看不到牛,還在無形中“被”賣了卡。
“認(rèn)養(yǎng)一頭?!币恢甭暦Q自己不是一家賣牛奶的公司,而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司,傳達(dá)給消費(fèi)者的信號(hào)是,他們能夠從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品,但現(xiàn)代牛奶規(guī)模化生產(chǎn)的常識(shí)是,從奶牛身上擠出的原奶在進(jìn)入奶罐車時(shí)就已經(jīng)發(fā)生了混合,消費(fèi)者根本無法飲用到指定的奶牛產(chǎn)生的生牛乳。若真要做到指定奶源,成本之高難以想象。
同時(shí),上市公司牧同科技的2020年年報(bào)顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛是該公司2020年第一大奶源采購(gòu)客戶,為后者貢獻(xiàn)了超過4500萬元的銷售額,占其年度銷售總額的18%。
不僅如此,認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目裂變吸粉的玩法,曾多次被指有“拉人頭”的嫌疑:消費(fèi)者可通過完成297~1188元不等的指定禮包購(gòu)買任務(wù),成為“養(yǎng)牛人”,此后再購(gòu)買商品可返還一定傭金;邀請(qǐng)朋友掃碼成為自己的粉絲后,粉絲下單,消費(fèi)者亦可獲得傭金提成。如今,類似方式已在一輪輪處罰與整改之后,逐漸失去土壤。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2020年伊利、蒙牛分別占26.4%、21.6%的市場(chǎng)份額,行業(yè)“雙寡頭”格局相對(duì)穩(wěn)定。與此同時(shí),流量紅利正日漸消退。在這個(gè)大環(huán)境下,過于依賴營(yíng)銷噱頭以及線上渠道的認(rèn)養(yǎng)一頭牛不得不重新考慮:“養(yǎng)?!备拍畹降走€能支撐企業(yè)走多久?
短板與尷尬,規(guī)?;y
如今,認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨的更緊迫的問題是,想要上市,就必須在資本聚光燈下經(jīng)受顯微鏡般的檢視。
如多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)起家的新消費(fèi)品牌一樣,線上渠道是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要陣地。據(jù)36氪報(bào)道,截至今年4月A輪融資,認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上營(yíng)收占公司總營(yíng)收的70%。
然而,當(dāng)線上獲客成本越來越高,認(rèn)養(yǎng)一頭牛終究要加強(qiáng)線下渠道建設(shè)來開拓品牌的第二條增長(zhǎng)曲線,而轉(zhuǎn)移到巨頭林立的線下戰(zhàn)場(chǎng)勢(shì)必要最終面臨蒙牛、伊利、君樂寶等大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。想要突圍,并不容易。
另外,因同質(zhì)化嚴(yán)重以及可選項(xiàng)太多,乳制品消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不高。就現(xiàn)階段而言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個(gè)品類,但無論在產(chǎn)品成分還是價(jià)格方面,都不具優(yōu)勢(shì),且尚未有出圈的產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
綜上,一味研究認(rèn)為,上市雖然有助于認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下互融共通,緩解進(jìn)一步發(fā)展的資金壓力,但其自身可持續(xù)發(fā)展的想象空間還是不夠廣闊,想要做大并不容易。
總之,向左營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的道路難以為繼,向右的紅海競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)難以擁有規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì),商業(yè)模式的“智商稅”質(zhì)疑揮之不去……站在上市門前的認(rèn)養(yǎng)一頭??简?yàn)重重。在拼奶源、渠道、品牌等多方位綜合實(shí)力的乳制品賽道,“網(wǎng)紅”出身的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要走的路還很長(zhǎng)。
本文部分參考資料:
1.《“認(rèn)養(yǎng)一頭?!币鲜?,花錢“養(yǎng)?!焙饶淌遣皇侵巧潭??》,財(cái)經(jīng)天下周刊
2.《認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市,100%自有奶源卻要委托加工》,氫財(cái)經(jīng)
3.《“認(rèn)養(yǎng)一頭?!毙Q全用自有奶源,卻有第三方購(gòu)奶記錄》,新京報(bào)
4.《認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬A股上市:宣稱自有奶源卻仍有合作牧場(chǎng)供奶》,中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)
5.《認(rèn)養(yǎng)一頭牛謀上市背后:“網(wǎng)紅”乳業(yè)品牌發(fā)展困局待解》,中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
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作者/小龍
排版/藝馨 辰也
監(jiān)制/小罅
出品/一味研究
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