日前，衛(wèi)龍向港交所提交了自己的IPO申請，正式開啟了上市之路。
據(jù)天眼查APP顯示，衛(wèi)龍在上市前僅有一輪融資，由CPE、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構(gòu)共同募集金額5.49億美元(35.6億元)，進一步為上市鋪路。
在多家媒體的報道中，這次融資后，衛(wèi)龍估值不可思議地達到700億元，超過三只松鼠、洽洽、良品鋪子市值總和。
這讓人們不禁感嘆：小小辣條，竟能吃出市值七百億的企業(yè)。
五毛辣條好生意
據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍2018年、2019年、2020年的營業(yè)收入，分別是27.51億、33.84億和41.2億元人民幣，年復合增長率達到了22.4%，根據(jù)Frost＆Sullivan的資料，這一數(shù)字遠超國內(nèi)休閑食品行業(yè)同期4.15%的年復合增長率。
營收年年增長的同時，衛(wèi)龍的盈利表現(xiàn)也是不錯。衛(wèi)龍近三年的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。公司凈利潤率也從2018年的17.29%增加到2020年的19.90%，遠高于國內(nèi)休閑食品行業(yè)同期約10%的平均凈利潤率。相較三只松鼠、洽洽、良品鋪子2020年的凈利率分別是3.07%、15.22%、4.36%高出不少。
低單價的辣條創(chuàng)造了幾十億的營收和高額的利潤。2018到2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸，平均每天賣出數(shù)百噸，誰能想到小小辣條里的商機如此巨大。
那么衛(wèi)龍為何有如此顯眼的成績？
1.年輕人的追捧
衛(wèi)龍的成長是伴隨著80后和90后的成長，小時候背著爸媽吃辣條，玩的就是貓鼠游戲的刺激，恨不得天天如此，而且在課堂上吃辣條，那絕對是最靚的仔，畢竟那時候的夢想可是天天能吃喜歡的辣條。
據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍95%的客戶在35歲及以下，55%的客戶在25歲及以下，年輕人是衛(wèi)龍的忠實擁躉。而隨著早先孩子的成長，吃辣條也逐漸演變成了一種情懷。
2.網(wǎng)紅式營銷，塑造品牌調(diào)性
衛(wèi)龍營銷緊跟潮流，瘋狂蹭熱點，在起名上，什么火叫什么，誕生出大長筋（今），神雕俠侶，愛情公寓，還有唐僧肉、人參棒等等令人眼花繚亂的名字。
在iPhone7發(fā)布的前一天，衛(wèi)龍將天貓旗艦店的風格改為蘋果樣的簡潔風，也把包裝對標蘋果，起名Hotstrip7.0，標注上“改變食界，條條是道”的文字，還在線下開設實體店，店面設計風格采用了蘋果的冷淡極簡風，引起人們廣泛的的關(guān)注。
包裝上改掉過去花里胡哨的風格，采用極簡風格，往干凈、衛(wèi)生、高端的方向靠攏，一掃人們對辣條的土老帽的舊印象。在2014年，衛(wèi)龍邀請網(wǎng)紅張全蛋直播自動化工廠車間，觀看人數(shù)一度達到20萬人，改變?nèi)藗儗睏l舊有的小作坊模式壞印象，在一定程度上打消了消費者對衛(wèi)龍食品安全方面的顧慮，塑造了品牌形象。
除此之外，還導演了自家天貓店鋪被黑事件，經(jīng)?？缃鐮I銷等等都取得了很好的效果。
3.下沉市場的鋪展
衛(wèi)龍的銷售推廣的方式是以線下經(jīng)銷商模式為主，在2018年、2019年、2020年，其收益占比分別是91.6%、92.6%、90.7%。而且在2021年之前，衛(wèi)龍和1900多名經(jīng)銷商展開了合作，覆蓋了超過57萬個零售終端，下沉市場占比約70%。
據(jù)有關(guān)資料整理，2020年下沉市場辣味休閑食品市場的銷售額占整體市場的63.3%，而且其增長率預計2020至2025年要高于一線城市和二線城市的增長。這意味著下沉市場是衛(wèi)龍市場營收重要支柱。
衛(wèi)龍的隱憂
雖然衛(wèi)龍市場表現(xiàn)力不錯，營收和利潤都在不斷增長，但其背后的隱憂也在侵蝕著衛(wèi)龍進取的野心。一方面，衛(wèi)龍的辣條市場似乎觸及了天花板，市場增量有限，急需第二增長點；一方面辣味休閑食品賽道也涌進了眾多新玩家，與傳統(tǒng)的辣條企業(yè)共同瓜分市場。衛(wèi)龍如今的局面遠沒有想象中的好。
1.市場單一，同質(zhì)化嚴重
衛(wèi)龍的營收中，辣條的占比更高，一旦出現(xiàn)問題，衛(wèi)龍的市場地位就會出現(xiàn)動搖。衛(wèi)龍也明白“雞蛋不能往在一個籃子里”的道理，也在逐漸減少辣條的比重。
但從市場表現(xiàn)上看，并不樂觀。2020年，衛(wèi)龍辣條上的收入達到27億元，占營收的65.3%，相較于2018年的78.6%有所下降，但依舊是公司的倚重點。而蔬菜制品上的營收占比也從2018年的10.8%增加到2020年的28.3%，成為衛(wèi)龍的第二大業(yè)務，不過，豆制品及其他產(chǎn)品占比一直在下降。
雖然衛(wèi)龍寄望的第二增長點蔬菜制品這幾年有著不錯的表現(xiàn)，但依舊無法抗衡其辣條的地位，衛(wèi)龍的第二增長點還需要重新考慮。
另外辣條制作的門檻低，標準度低等特點，使得不同企業(yè)間的差距沒有那么明顯，從良品鋪子等新玩家的涌入就可以看出。而且辣條行業(yè)同質(zhì)化嚴重，如何打出差異化，也是衛(wèi)龍在這個市場上考慮的緊迫點。
2.健康飲食潮流
市面銷售的辣條為追求口感和色澤，會使用大量添加劑，這些添加劑或許在國家規(guī)定的合格范圍內(nèi)，但吃的辣條多了，攝入的食品添加劑就會過量，顯然會對身體造成危害。
而現(xiàn)代人群對于健康的的重視是在選擇食品的重要參考標準，而辣條具有的高油，高鹽，高刺激等特點注定其與健康飲食的理念相背。
衛(wèi)龍的消費群體一直都是年輕人，如何持續(xù)獲取年輕消費者是衛(wèi)龍獲取更多市場的關(guān)鍵所在，兒童消費者必然是衛(wèi)龍長期攻略的對象。不過，他們雖然喜歡辣條，但其不健康的特點一直是家長們抗拒的，根據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后家長購買兒童零食時，考慮天然/健康/無添加因素的高達63.5%，而考慮營養(yǎng)/成分/配方搭配的也有60.3%。所以辣條一開始就被家長們排除在外。
3.衛(wèi)生安全問題
這是一個老生常談的問題，從以前的小作坊到現(xiàn)在的自動化工廠，食品的安全問題是食品企業(yè)生存的五指山，從媒體上的批評，到315晚會上的點名，都對辣條行業(yè)掀起了一波波倒閉、整改熱潮。
雖然衛(wèi)龍早有預見，從歐洲買來自動化生產(chǎn)線，還聘請了專業(yè)的質(zhì)檢團隊對產(chǎn)品進行把關(guān)，不斷優(yōu)化供應鏈等等，繼而讓衛(wèi)龍慢慢成為了辣條的頭部企業(yè)。
但衛(wèi)龍衛(wèi)生安全問題也依舊不容樂觀。2018年，衛(wèi)龍旗下食品“衛(wèi)龍大面筋”、“親嘴燒”和“大面筋”分別被山西省食藥監(jiān)局、湖北省食藥監(jiān)局和寧夏市場監(jiān)管廳抽檢不合格，原因是食品中含有山梨酸及脫氫乙酸等添加劑。而后浙江、貴陽等地均抽檢出衛(wèi)龍辣條添加劑存在問題，這把火也越燒越烈，衛(wèi)龍緊急回應稱其產(chǎn)品是嚴格按照河南當?shù)氐臉藴剩a(chǎn)完全合格，但外界褒貶不一，衛(wèi)龍迎來嚴峻挑戰(zhàn)。
但各地食品添加劑標準不一確實存在，這一問題直到2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布相關(guān)公告才得以解決。
突圍之路在何處
盡管人們提起辣條，首先想到的就是衛(wèi)龍，但其地位沒有想象的那么高。據(jù)媒體報道，辣條的平均毛利率大約為50％，就算占比最高的衛(wèi)龍，也沒有超過整個行業(yè)的10%。而且辣條還存在明顯的地域風格，麻辣王子、飛旺、君仔等企業(yè)在其本地市場都有很高的市場號召力，衛(wèi)龍無法滲透進去。
加上衛(wèi)龍所面臨的問題也不少，尋找新的途徑成為衛(wèi)龍爭取更多市場話語權(quán)的關(guān)鍵。
1.海外市場方興未艾
隨著文化交流，辣條的國外影響力也在提升，在2015年，衛(wèi)龍的辣條就已經(jīng)火到國外，其價格比國內(nèi)貴了近10倍，但人們的熱情絲毫不減。
而且國外對辣的接受度也在擴大。以美國為例，自2000年以來，美國市場上的辣醬銷售增長了150%，超過其它所有調(diào)味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和，已成長為數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)有關(guān)平臺數(shù)據(jù)，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%，出口至160國，海外購買辣條最多的國家依次為日本、新加坡、韓國、美國。
對于衛(wèi)龍來說，國外市場有很大的市場潛力挖掘。
2.開發(fā)新產(chǎn)品，提升附加值
辣條產(chǎn)品較為獨特，相較于堅果等品類，有著更高的加工附加值，更易于確立品牌的獨特競爭力。但其門檻低等特點，辣條依舊是低端產(chǎn)品的代名詞。衛(wèi)龍需要從辣條本身出發(fā)，開拓新的口味，改善工藝，走健康飲食之路。
衛(wèi)龍或許也需要“橫向”布局，不斷擴充產(chǎn)品線以提高品牌競爭力。衛(wèi)龍相繼推出過干脆面、魔芋爽、自熱火鍋等一系列產(chǎn)品，增強新發(fā)力點，但相較自家的辣條品牌，看起來是“小打小鬧”。
衛(wèi)龍營收的重點要放在吸引新的人群，增加口味選擇，原材料創(chuàng)新等上，在已有基礎上，擴大新的增長人群，增強新的復購品類，不斷推陳出新。
3.最重要的是辣味流行
根據(jù)《2018全國調(diào)味品行業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達到25.24億人，辣椒全球交易額也超過了2873億元。辣味調(diào)味品占比也一路看漲，升至30.88%。
辣實際上是一種痛覺，而不是一種類似甜、咸的味覺，人們喜歡它，源于辣能刺激大腦興奮點來產(chǎn)生一系列的應激反應，這是一種類似上癮的愉悅感，這會增加人們對于辣的攝取量。
另外辣味的流行還包括吃辣比甜、鮮的成本低，時間成本也更低；隨著社會生活節(jié)奏的加快，都市下人群的壓力和焦慮也越來越大，辣味是一個很好的釋放壓力和焦慮的方式。
但不可否認清淡、健康的飲食觀念是一個明顯的趨勢，單純對于吃本身來說，吃的爽才是最終的歸宿，就好像大家知道可樂沒有營養(yǎng)，還會引發(fā)肥胖等健康問題，快樂肥宅水照樣是人們的最愛。這也是，辣味逐漸占據(jù)大多數(shù)人味蕾的原因，而辣條還有便捷，開袋即食等巨大優(yōu)勢。
隨著辣味市場的擴大，辣條其地位也會有所提高。如何看待衛(wèi)龍的以后發(fā)展地位，更多的還是衛(wèi)龍自身的發(fā)展，辣條需要的是改善人們心中的垃圾食品的地位，增強健康，美味的共同體驗。對整個辣條行業(yè)來說，還很年輕，衛(wèi)龍同樣如此，至于誰能成為穩(wěn)固的辣條頭部企業(yè)，還需要時間給我們答案。
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