來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 楷楷
曾經(jīng)自嘲“不懂營銷”的小鵬汽車(以下簡稱“小鵬”),近來似乎開始“脫胎換骨”,不僅為新車“賣力吆喝”,還大講“AI新故事”,一改以往“理科男”造車的低調(diào)風(fēng)格。
短短兩個(gè)月時(shí)間,小鵬接連推出兩款車型——小鵬 MONA M03 和小鵬 P7+,小鵬 MONA M03將小鵬帶出銷量低谷,實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次月銷超2萬輛;小鵬P7+則刷新了小鵬汽車的銷售記錄,上市3小時(shí)訂單量就突破了31528臺(tái)。
在近日舉辦的“小鵬AI科技日”上,小鵬還宣布?xì)⑷朐龀藤惖?,同時(shí)分享了公司在AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車五大板塊的創(chuàng)新成果,小鵬股價(jià)一度狂飆25%。
在外界看來,小鵬這兩年似乎真的“聽勸”,被嘲“不懂營銷”,就積極加大聲量;被質(zhì)疑產(chǎn)品力不足,便引入“大將”王鳳英重塑組織架構(gòu);高端化遇挫,則嘗試“性價(jià)比”和“智駕”兩手抓……
過了十周歲生日之后,小鵬似乎終于懂得放棄執(zhí)念,應(yīng)時(shí)而變,一掃之前的銷售陰霾。
01 “智駕平權(quán)”,打響翻身仗
今年以來,小鵬是前所未有的“快節(jié)奏”,不僅接連推出兩款爆款新車,何小鵬更透露在未來3年內(nèi),小鵬規(guī)劃新品或改款約有30款,明年的新車發(fā)布頻率有望做到“季更”。
此外,小鵬在AI領(lǐng)域也是一路“高速行駛”。今年5月,小鵬發(fā)布國內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)上車的端到端大模型;7月,小鵬的XNGP從“全國都能開”升級(jí)為“全國都好用”;8月,小鵬宣布“由軟件定義汽車升級(jí)到AI定義汽車”,也是國內(nèi)首家明確以AI為戰(zhàn)略的車企。
小鵬成立至今10年,共推出8款車型,其中,第二款車型P7距第一款車型G3的發(fā)布時(shí)間更超過了兩年,但從今年開始,小鵬無論在智駕、推新方面都有明顯提速。
這當(dāng)中固然有銷售壓力的影響,截至今年10月,小鵬汽車的累計(jì)交付量為122478臺(tái),距離28萬輛的年銷售目標(biāo),其完成率還不到五成;而在今年前6個(gè)月,小鵬更僅完成目標(biāo)銷量的20%左右,關(guān)于小鵬已經(jīng)從新勢力中掉隊(duì)的聲音也越演越烈。
何小鵬非常清楚當(dāng)下的市場形勢,其在今年春節(jié)的內(nèi)部信中便明確指出,今年是中國汽車品牌進(jìn)入“血海”競爭的第一年,也就是淘汰賽的第一年。
在這樣的背景下,小鵬急需進(jìn)一步夯實(shí)它的智駕優(yōu)勢,并同步構(gòu)建“消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢”,這樣才能打造出爆款,改變小鵬的銷量困局,但這并不是一件容易的事情。
首先,單純的“智能化”標(biāo)簽,很難轉(zhuǎn)化成用戶對(duì)小鵬的品牌認(rèn)知,特別是車圈的智能化水平正在日漸提高,“智駕”幾乎已經(jīng)成為新能源車的標(biāo)配,小鵬“智能化”標(biāo)簽的銳度也在下降。
目前來看,小鵬的打法是通過錨定特斯拉、華為等智駕領(lǐng)域的巨頭,不斷強(qiáng)化自身的智能化標(biāo)簽,以此來重新獲得消費(fèi)者的鮮明感知。
比如小鵬率先跟進(jìn)端到端智駕路線,在此之前,國內(nèi)大多數(shù)智駕供應(yīng)商們都選擇了激光雷達(dá)路線,而基于端到端大模型的純視覺方案,一直只有特斯拉為“少數(shù)派”。
在這之后,何小鵬更親自赴美體驗(yàn)采用端到端技術(shù)的特斯拉FSD,稱其“幾乎接近人類司機(jī)的駕駛水平”;何小鵬也曾在多個(gè)公開場合表示,純視覺智駕將是未來的趨勢。
另外,隨著鴻蒙智行的加入,小鵬、華為也被視為國內(nèi)智駕行業(yè)的“雙雄”。在今年3月的2024中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上,余承東更表示,過去在智能泊車、智能駕駛方面,國內(nèi)車廠做的最好的是何小鵬,但是華為來了以后,要改寫這個(gè)行業(yè)。
雙方的較量也為小鵬帶來了更高的關(guān)注度,比如何小鵬和周鴻祎駕駛小鵬P7+,以純視覺智駕方案勇闖北京最堵路口,緊接著搭載華為ADS 3.0的阿維塔07也嘗試挑戰(zhàn)北京晚高峰。
其次,小鵬也在嘗試打出自己的節(jié)奏,那就是加速智能化普及。何小鵬認(rèn)為,智駕過去沒能成為客戶前三的購車決策,重點(diǎn)還是價(jià)格太貴,如果高階智駕與基礎(chǔ)輔助駕駛之間的差距能縮減至1-2萬元,高階智駕會(huì)快速占領(lǐng)市場。
為此,小鵬在今年推出了定位為“年輕人買得起的智駕車型”——小鵬 MONA M03,帶動(dòng)高階智駕的下沉普及。另外,小鵬還打破常規(guī),計(jì)劃將高階智駕搭載到全部的車型,目前小鵬P7+已宣布無訂閱不付費(fèi)。
小鵬率先拉開“智駕平權(quán)”的大旗,本質(zhì)上是希望自己的智駕優(yōu)勢可以發(fā)揮更大價(jià)值,在當(dāng)前智駕普及的情況下,智駕對(duì)高端車型的加持有限,但對(duì)于中低端車型來說,“智駕降維”將能開拓出新的細(xì)分市場。
小鵬的想法并不復(fù)雜,通過智駕進(jìn)入15萬元左右的主流市場,可以快速拉升小鵬汽車銷量,規(guī)模上去了,生產(chǎn)成本、數(shù)據(jù)迭代等方面就能形成正向循環(huán),逐步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。
02 “順勢而為”,入局增程賽道
“給得更多,價(jià)格更低”,這跟小米曾經(jīng)的策略也極為相似,除此之外,兩者在種種層面上的標(biāo)簽都有重合的趨勢。
比如小米提出“年輕人第一輛車”,小鵬則提出“年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車”;小米SU7強(qiáng)調(diào)顏值營銷,何小鵬在小鵬 MONA M03發(fā)布會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)“好看、有趣”。
小米提出“人車家全生態(tài)”,小鵬也宣布推出小鵬天璣AIOS,未來將會(huì)支撐小鵬在AI汽車、AI機(jī)器人和飛行汽車等多個(gè)領(lǐng)域的全面布局。
當(dāng)然,何小鵬也多次表示,小鵬P7+不是小米SU7的對(duì)手,而是“友商”,但在相似的價(jià)格帶上,雙方難以避免直接競爭。
但目前來看,小米在SU7后推出了售價(jià)高達(dá)80萬元的小米SU7 Ultra,似乎也并不只想走“性價(jià)比”路線,而是營造高性能車的調(diào)性。
因此,聚焦“智駕平權(quán)”的小鵬在下沉市場將更有優(yōu)勢,特別是小鵬已經(jīng)宣布入局增程車,未來成本還有望進(jìn)一步打下來,“性價(jià)比”將能進(jìn)一步突出。
對(duì)于入局增程車,何小鵬認(rèn)為是“順勢而為”,但到底是什么“勢”,讓曾經(jīng)堅(jiān)定走純電路線的何小鵬改變主意。
首先,是市場趨勢。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),今年前9個(gè)月,純電動(dòng)汽車共銷售498.8萬輛,同比增長11.6%;插電和增程混動(dòng)汽車銷售332.8萬輛,同比增長84.2%。
混動(dòng)車型增速明顯,許多車企也視“增程”為新增量市場,諸如極氪、智己、埃安等都相繼宣布推出混動(dòng)產(chǎn)品,甚至一直堅(jiān)持走純電路線的蔚來,也被傳將在海外市場推出增程產(chǎn)品。
目前,新能源車和燃油車的市場占比大約是各占一半,盡管不斷有“燃油車退出市場”的聲音,但從實(shí)際情況來看,燃油車份額短期內(nèi)不會(huì)被全面超越,而新能源車的增速也開始放緩,那么“折中”的增程車就會(huì)有更大的增長空間。
其次,是思維定勢。增程車的出現(xiàn)是由“用戶思維”所主導(dǎo)的,當(dāng)前的充電補(bǔ)能設(shè)施不能完全解決用戶的里程焦慮,新能源車的續(xù)航也有上限,只要用戶需要,增程車就一直有存在價(jià)值。
最后,是海外發(fā)展趨勢。何小鵬認(rèn)為,企業(yè)如果要走向全球市場,還需要一個(gè)新的補(bǔ)能方式,其中就包括增程式混動(dòng)??紤]到海外充電設(shè)施建設(shè)并不完善,且全球市場對(duì)純電車的熱情在消退,小鵬入局增程車更利于輕裝出發(fā)。
如果結(jié)合小鵬近期的“智駕平權(quán)”策略來看,入局增程車還能帶來顯著的降本優(yōu)勢。一來,增程車的研發(fā)和生產(chǎn)成本更低;二來,增程混動(dòng)車電池的技術(shù)更為成熟,諸如寧德時(shí)代等巨頭的入局,將能進(jìn)一步帶動(dòng)核心成本下降,推動(dòng)小鵬智駕“下沉”。
但更為重要的“勢”,或許是增程式路線已被多次驗(yàn)證可行。理想固然是吃“頭啖湯”的車企,此外,被稱為“理想平替”的零跑,也在跟隨理想推出奶爸增程車后,迎來銷量的一路起飛。
從純視覺智駕到發(fā)展增程,小鵬的技術(shù)路線有了明顯的調(diào)整,這其實(shí)也反映了小鵬在品牌定位上的改變。
作為最早的新勢力品牌,小鵬從一開始就錨定“智能化”定位,在新能源汽車發(fā)展之初,這確實(shí)是一個(gè)差異化標(biāo)簽。
但隨著新能源車行業(yè)的不斷發(fā)展,小鵬也在多次沖擊高端化遇挫后意識(shí)到,除了“智能化”之外,小鵬在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)等方面的短板還有很多,對(duì)當(dāng)下的小鵬來說,重新認(rèn)清自我定位,才能更好“活下去”。
03 摸著石頭過河,暗涌流動(dòng)
因此,小鵬開始啟動(dòng)智能化變革,不僅將“智駕”和“低價(jià)”兩手抓,還進(jìn)一步拓展AI版圖,覆蓋AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車,希望以AI引領(lǐng)智駕新變革。
何小鵬表示,在智能駕駛上,小鵬摸著石頭過河,別人是摸著小鵬過河。但目前來看,小鵬摸的“石頭”似乎太大了些。
對(duì)于小鵬全新的AI版圖之后,不少網(wǎng)友都感到熟悉,如大模型、芯片、機(jī)器人等,既有特斯拉,也有小米、華為等巨頭的影子。
當(dāng)然,向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)并不是問題,但這些項(xiàng)目背后均是千億級(jí)別的投入,何小鵬本人也表示,沒有500億做不好AI機(jī)器人,如果要將這些“AI大餅”全部填滿,小鵬能否吃得消?
目前來看,小鵬還將繼續(xù)加碼智駕投入,何小鵬透露,小鵬2024年將投入35億元用于智能研發(fā),同時(shí)每年將投入超過7億元人民幣用于算力訓(xùn)練。
何小鵬認(rèn)為,之所以堅(jiān)持對(duì)“智能化”的高額投入,是因?yàn)樵凇凹夹g(shù)同源”的框架下,能把“智能化”復(fù)用到全域版圖上,單純依賴規(guī)模擴(kuò)張并非解決毛利率長久之計(jì),“技術(shù)降本”才是趨勢。
另外,雖然何小鵬認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)并非長久之計(jì),但當(dāng)下的小鵬也確實(shí)需要銷量來提振士氣,除了通過“智駕平權(quán)”深入下沉市場之外,出海也成為了小鵬扭轉(zhuǎn)銷售形勢的關(guān)鍵。
據(jù)了解,小鵬計(jì)劃在2025年進(jìn)入六十多個(gè)國家,可能會(huì)有將近300個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。目前,小鵬正尋求在歐洲生產(chǎn)電動(dòng)汽車,并計(jì)劃在歐洲建立一座大型數(shù)據(jù)中心,希望通著這些布局解決歐盟在關(guān)稅、數(shù)據(jù)安全上的掣肘。
何小鵬認(rèn)為,中國汽車公司出海的最佳路徑絕不是主打性價(jià)比,而是通過提升科技含量,從以上動(dòng)作來看,小鵬希望在海外市場進(jìn)行長線布局,而不僅是整車銷售。
從實(shí)際成績來看,今年二季度,小鵬在中國純電品牌的中高端車型出口銷量榜中排名第一,海外銷量的貢獻(xiàn)首次超過10%。
種種跡象來看,小鵬的自我顛覆,已經(jīng)帶來了許多正向影響,兩款新車踐行“智駕普及”,其流量也開始反哺給小鵬的其他車型,今年10月,在小鵬 MONA M03的帶動(dòng)下,小鵬再創(chuàng)單月交付歷史新高。
在入局增程、出海布局、降本增效方面,小鵬也對(duì)“智能化”的賦能寄予厚望。不過,新能源汽車行業(yè)風(fēng)云幻變,小鵬能否真的在未來十年開創(chuàng)新時(shí)代并領(lǐng)跑行業(yè),仍需要時(shí)間來驗(yàn)證。
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