“黃金屆的愛馬仕變?nèi)A萊士”：杜海濤沈夢(mèng)辰代言周大福引熱議

半年關(guān)店180家，市值蒸發(fā)800億港元，周大福的困境與應(yīng)對(duì)之策?！爸閷毚笸酢敝艽蟾５奶魬?zhàn)與破局：如何打動(dòng)捏緊錢包的消費(fèi)者？

撰文/?劉同

2024年8月3日，杜海濤與沈夢(mèng)辰為周大福珠寶拍攝的宣傳大片曝光后，意外在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了關(guān)于品牌與代言人契合度的熱烈討論。

同時(shí)隨著2024年，價(jià)格頻頻攀高，“珠寶大王”周大福還陷入了“高金價(jià)”的困境。據(jù)其發(fā)布的2025財(cái)年一季度（2024年4月至6月）未經(jīng)審核的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，集團(tuán)零售值同比減少了20%，其中在中國(guó)內(nèi)地的零售值同比減少了18.6%。

這些數(shù)據(jù)無(wú)疑為周大福的未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。

作為國(guó)內(nèi)知名的珠寶品牌，周大福以其精湛的工藝、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和深厚的文化底蘊(yùn)，贏得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。

在這樣的背景下，品牌方為何會(huì)選擇杜海濤與沈夢(mèng)辰作為周大福珠寶的代言人？這或許與二人年輕、時(shí)尚的形象以及自帶的流量效應(yīng)有關(guān)。品牌方或許希望通過(guò)這樣的合作，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，拓寬市場(chǎng)邊界。

然而，品牌與代言人的合作并非簡(jiǎn)單的“一加一等于二”。在選擇代言人時(shí)，品牌方除了考慮其市場(chǎng)影響力和知名度外，更重要的是要考量代言人是否與品牌的核心價(jià)值觀、品牌形象相契合。

顯然，在這次合作中，品牌方在這一點(diǎn)上的判斷似乎并未得到所有消費(fèi)者的認(rèn)同。

當(dāng)杜海濤與沈夢(mèng)辰的珠寶宣傳大片出爐后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。不少網(wǎng)友直言不諱地表示，二人的形象與周大福珠寶的高端、典雅定位不符，甚至有人因此產(chǎn)生了對(duì)品牌的負(fù)面印象，直言“終于明白因?yàn)榇匀硕幌胭I某一商品的感覺了”。這種反應(yīng)其實(shí)反映了公眾對(duì)于品牌代言人選擇的高度敏感性和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

在消費(fèi)者心中，品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，更是一種情感寄托和價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)品牌選擇的代言人無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念，或者與消費(fèi)者的心理預(yù)期產(chǎn)生偏差時(shí)，就很容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿和抵觸情緒。這次事件對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次深刻的教訓(xùn)和反思。它提醒我們，在品牌代言人的選擇上，不能僅僅追求短期的市場(chǎng)效應(yīng)和流量紅利，而忽視了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的根本——即品牌形象的塑造和維護(hù)。

當(dāng)杜海濤與沈夢(mèng)辰攜手為周大福珠寶代言卻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議時(shí)，我們不得不深思：品牌與代言人的契合度究竟何在？是品牌方的決策失誤，還是公眾對(duì)代言人的期待過(guò)高？這場(chǎng)風(fēng)波不僅揭示了品牌代言的復(fù)雜性，更讓我們看到公眾對(duì)品牌形象的嚴(yán)格把控。

時(shí)間轉(zhuǎn)到一個(gè)月前，7月24日，周大福的股價(jià)一度下跌7.7%至每股7.3港元，創(chuàng)下了2020年9月以來(lái)的新低。截至當(dāng)日收盤，股價(jià)為7.39港元/股，市值為738億港元。而7月25日午盤，周大福的股價(jià)仍報(bào)7.36港元/股，市值持續(xù)蒸發(fā)。

自2024年以來(lái)，周大福珠寶的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了36%。從2023年初至今，其股價(jià)更是大跌近50%，市值預(yù)計(jì)蒸發(fā)了約800億港元。在發(fā)布2024/25財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告后，多家券商如下調(diào)了對(duì)周大福珠寶財(cái)年內(nèi)的目標(biāo)價(jià)，這無(wú)疑進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的擔(dān)憂情緒。

據(jù)報(bào)道，在2025財(cái)年首季，周大福在內(nèi)地市場(chǎng)新開了85家珠寶門店，但關(guān)閉了176家門店，凈減少91家。截至2024年6月底，周大福在全球擁有7429家珠寶門店，其中內(nèi)地7284家、港澳地區(qū)87家、其他市場(chǎng)58家。而在上一季度（2024年1月至3月），周大福于內(nèi)地市場(chǎng)凈減少89家門店。這意味著僅半年時(shí)間，周大福在內(nèi)地的珠寶門店已減少了180家。

關(guān)店潮并非周大福一家獨(dú)有。7月19日，六福集團(tuán)也發(fā)布公告稱，2025財(cái)年第一季度集團(tuán)整體零售值同比下跌18%，整體零售收入同比下跌23%；其于內(nèi)地市場(chǎng)的六福珠寶門店凈減少108家。這一數(shù)據(jù)再次印證了黃金珠寶市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)。

隨著消費(fèi)者心態(tài)的變化，加速開店非但不靈了，而且大量的門店如果經(jīng)營(yíng)不善，可能還會(huì)是巨大的負(fù)擔(dān)。事實(shí)上，周大福珠寶管理層在2023/24財(cái)年初期就意識(shí)到了這點(diǎn)，明確表示將放緩在內(nèi)地市場(chǎng)的開店速度，財(cái)年凈新增門店數(shù)量從此前1000多家減少至600至800家，把重點(diǎn)放在品牌門店升級(jí)改造和提高運(yùn)營(yíng)效益上。然而，市場(chǎng)情況比預(yù)期的更為嚴(yán)峻。2023/24財(cái)年末期（截至2024年3月31日），周大福珠寶在內(nèi)地凈新增零售點(diǎn)的數(shù)量只有143家，較財(cái)年初期的目標(biāo)大幅減少。

對(duì)此，周大福珠寶表示，“門店規(guī)模并非唯一的增長(zhǎng)考慮因素。我們必須保持警惕和靈活應(yīng)變，有效調(diào)配資源和管理零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的營(yíng)商環(huán)境和外部因素?！蓖瑫r(shí)，周大福珠寶還表示，“未來(lái)，我們可能會(huì)關(guān)閉一些小型或低效門店，以大型或優(yōu)質(zhì)門店取代，提升資本效益。”

然而，關(guān)店和調(diào)整只是周大福當(dāng)下的應(yīng)對(duì)之策。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷和消費(fèi)者購(gòu)買力的下降，珠寶黃金企業(yè)可能會(huì)繼續(xù)采取縮減規(guī)模的策略以應(yīng)對(duì)壓力。但倘若珠寶企業(yè)能夠及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略、加強(qiáng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，也有可能逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

那么，“周大福們”該如何打動(dòng)捏緊錢包的消費(fèi)者呢？珠寶行業(yè)資深專家朱光宇建議，黃金珠寶企業(yè)可以通過(guò)提升產(chǎn)品附加值、加強(qiáng)品牌宣傳、推出促銷活動(dòng)等方式來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，也可以考慮開發(fā)更多符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

然而，金價(jià)的高漲已經(jīng)明顯影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。從行業(yè)龍頭的業(yè)績(jī)來(lái)看，若按產(chǎn)品劃分，2025財(cái)年一季度周大福在內(nèi)地市場(chǎng)的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊同店銷售均有下滑：黃金首飾及產(chǎn)品同比下降27.9%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比下降31.7%。“黃金首飾及產(chǎn)品”板塊使周大福零售值占比達(dá)到76.9%。

朱光宇在接受記者采訪時(shí)表示，“金價(jià)連續(xù)走高確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了一定影響。在金價(jià)較高的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行購(gòu)買決策，尤其是對(duì)于非必需品如黃金首飾等?！辈贿^(guò)，他也指出，作為傳統(tǒng)貴金屬，黃金在消費(fèi)者心中仍然具有一定的保值和避險(xiǎn)功能，所以依舊具備吸引力。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但周大福并未放棄。其表示，黃金飾品中定價(jià)產(chǎn)品的銷售占比從上年同期的5.7%上升至15.8%，支持集團(tuán)季內(nèi)毛利率持續(xù)提升。對(duì)此，國(guó)盛證券分析認(rèn)為，周大福固定價(jià)格的黃金產(chǎn)品銷售表現(xiàn)優(yōu)異，在一定程度上彌補(bǔ)了該集團(tuán)克重產(chǎn)品的疲軟表現(xiàn)。

全球黃金價(jià)格近年來(lái)如同一匹脫韁的野馬，狂奔不止。在這波黃金熱潮中，有人賺得盆滿缽滿。杭州一位小伙子在2023年初以每克300多元的價(jià)格購(gòu)入百萬(wàn)元黃金，如今已凈賺近50%。北京的一位大媽更是自豪地表示，她在每克200元時(shí)就入手了黃金，短短幾年間，其價(jià)值已翻了三倍多。

黃金價(jià)格飆升，消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮不斷，周大福卻陷入市值蒸發(fā)、工廠停工的困境。這背后，隱藏著怎樣的行業(yè)真相？中國(guó)大媽們用實(shí)際行動(dòng)詮釋了“買黃金就是買保值”，但周大福的金飾銷售卻遭遇悖論。

為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，周大福近年來(lái)加速擴(kuò)張，一方面大力滲透到下沉市場(chǎng)—縣鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域；另一方面則放開加盟。

然而，其擴(kuò)張速度在去年明顯放緩。原本計(jì)劃凈新增門店600至800家，最終卻僅凈新增了143家。與此同時(shí)，周大福的閉店數(shù)量也頗為可觀。2024年前3個(gè)月，中國(guó)內(nèi)地就凈關(guān)閉了89個(gè)周大福零售點(diǎn)。

此外，周大福還面臨著來(lái)自“同宗”競(jìng)爭(zhēng)的困境。在眾多“周姓”珠寶品牌中，并非所有品牌都真正姓周。這些品牌當(dāng)初的出發(fā)點(diǎn)本質(zhì)上是“魚目混珠”，后來(lái)為了“傍大品牌”而紛紛涌現(xiàn)。它們之間經(jīng)常為了商標(biāo)和著作權(quán)而互相對(duì)簿公堂。強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)格局讓周大福的“品牌溢價(jià)”遭遇巨大挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，周大生、周六福、老鳳祥、六福珠寶等都將目光放在下沉市場(chǎng)，首先看到的就是入駐了拼多多電商平臺(tái)，依靠拼多多也收獲了不錯(cuò)下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)。不少更是把門店開進(jìn)小縣城。

而這一次，周大福又能多久才能走出一個(gè)新周期呢？

門店增長(zhǎng)乏力、毛利下滑嚴(yán)重，周大福還是遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，甚至是“關(guān)廠風(fēng)波”。今年5月，周大福深圳工廠還曾傳出停工停產(chǎn)的消息。對(duì)此，周大?；貜?fù)稱，個(gè)別生產(chǎn)線調(diào)整系企業(yè)生產(chǎn)組織戰(zhàn)略優(yōu)化，目前深圳地區(qū)主體業(yè)務(wù)不受影響。周大福強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)一直致力于透過(guò)調(diào)整企業(yè)資源配置提升運(yùn)營(yíng)效率，以便能夠更靈活、高效地應(yīng)對(duì)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

面對(duì)投資者和消費(fèi)者的“步步緊逼”，周大福實(shí)控人家族只能以增持回?fù)羰袌?chǎng)。6月20日，周大福執(zhí)行董事兼主席鄭家純?cè)龀种艽蟾?99.18萬(wàn)股，增持價(jià)格是8.93港元/股，總金額約3567.91萬(wàn)港元。然而，鄭家純的無(wú)聲反擊，難以消除市場(chǎng)對(duì)周大福增長(zhǎng)的疑慮。

一位長(zhǎng)期關(guān)注奢侈品消費(fèi)的私募機(jī)構(gòu)人士告訴記者，“黃金并不是必需消費(fèi)品，它是可選消費(fèi)品。在現(xiàn)在的市場(chǎng)行情下，黃金珠寶企業(yè)當(dāng)然都是有壓力的。周大福前期擴(kuò)張勢(shì)頭足，但是2024財(cái)年整個(gè)增速和擴(kuò)張都慢下來(lái)了，如果消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也變?nèi)?，周大福要增長(zhǎng)也很難?！?/p>

在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不亮眼、股價(jià)持續(xù)下跌、市值持續(xù)蒸發(fā)、銷售數(shù)據(jù)下滑的大背景下，周大福別無(wú)選擇，只能積極應(yīng)對(duì)，快速調(diào)整。然而，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境周期的變化肯定會(huì)對(duì)周大福產(chǎn)生直接影響，而且這種環(huán)境能持續(xù)多久，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。

據(jù)報(bào)道，周大福無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)策略，還是市場(chǎng)拓展及發(fā)展策略等多方面，都應(yīng)該進(jìn)行更大膽一點(diǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整，才能破局。周大福要降本增效，黃金珠寶首飾是勞動(dòng)和成本密集型行業(yè)，企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要大量的成本來(lái)維持。銷售下滑已經(jīng)影響到了周大福工廠產(chǎn)能及效率問(wèn)題，在大背景下，周大福選擇關(guān)閉深圳工廠，將部分產(chǎn)能遷移至順德，以降本增效。

【結(jié)語(yǔ)】

周大福在黃金狂潮中陷入困境，市值蒸發(fā)、工廠停工、財(cái)報(bào)不及預(yù)期，那么，面對(duì)消費(fèi)者保值需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，周大福的金飾銷售悖論何解？

對(duì)周大福來(lái)說(shuō)，閉店或門店調(diào)整只是當(dāng)下的應(yīng)對(duì)之策，未來(lái)真正的挑戰(zhàn)還是在于新一代年輕人對(duì)黃金珠寶首飾消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化。現(xiàn)在的年輕人，結(jié)婚不一定非得要買黃金首飾，甚至連鉆石都不買，這必然會(huì)對(duì)周大福未來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

雖然在這個(gè)時(shí)代，隨著電商平臺(tái)阿里，拼多多，京東等傳統(tǒng)線上平臺(tái)的增長(zhǎng)，今年黃金市場(chǎng)的爆發(fā)，黃金飾品等品牌也迎來(lái)過(guò)短暫的春天，特別是拼多多帶來(lái)的的新質(zhì)性價(jià)比生產(chǎn)力和下沉市場(chǎng)，品牌還是需要硬實(shí)力，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

財(cái)經(jīng)領(lǐng)域從業(yè)者表示，在一些年輕人看來(lái)，周大福雖然有品牌效應(yīng)，但它是一個(gè)老品牌，在品牌年輕化方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，周大福需要講出新故事。