家居消費市場的next level：從好銷量到好增長

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作者|白露聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

當(dāng)下，消費領(lǐng)域的商家們很焦慮。幾乎所有人都在問一個問題：理性消費趨勢下，是否意味著市場失去了增長的動力？事實并非如此。

《凱度China MONITOR2023年終報告》指出，越發(fā)精明的消費者開始針對不同消費目的、消費場景、消費品類進行訴求細分，尋找高品質(zhì)、高性價比的不同選擇。

換言之，消費者需要更具體驗感的渠道來滿足消費需求，同時會從品質(zhì)和價格等層面權(quán)衡不同商品的質(zhì)價比。

所以商家真正要考慮的，是在哪里以及如何向消費者提供“最優(yōu)消費選擇”。而最能夠反映這種消費心理的，是以家居家電為代表的耐消品市場。

市場研究機構(gòu)GFK發(fā)布的第七期中國消費者信心跟蹤調(diào)研報告亦顯示，去年底，消費者對耐消品的消費意愿增加，尤其是個人電子產(chǎn)品和家用電器支出預(yù)期大幅上漲。

事實上，驚蟄研究所在對美的、顧家家居、添可、九牧四家品牌進行訪談后也發(fā)現(xiàn)，家居消費品牌在直播電商領(lǐng)域，已然開啟了一場從“好銷量”到“好增長”的升級之路。

家居消費市場：一直賣一直賺

家居消費真的還在增長嗎？在回答這個問題之前，不妨先了解一下家居消費市場的特殊性。

與常見的快消品不同，家居消費品所屬的耐消品品類，普遍具有單價高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、使用年限長、迭代周期長的特點。因此，家居消費市場存在明顯的分層現(xiàn)象：不同收入水平和消費習(xí)慣的用戶，對產(chǎn)品的功能需求和價格預(yù)期有所不同。而商家則需要對應(yīng)不同層級用戶的需求，打造差異化的產(chǎn)品矩陣。

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例如新品往往擁有最高的功能配置，價格也更高，符合追求新潮體驗和較高品質(zhì)的消費者；成熟產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品，則滿足了對功能有一定要求，且比較關(guān)注價格的實用性用戶；另外，在產(chǎn)品功能上雖然不是最高配置，但價格帶更下沉的庫存產(chǎn)品，更符合具有高價格敏感度、低使用需求的消費群體。

需要指出的是，由于家居消費品牌經(jīng)常采用滾動式的產(chǎn)品迭代，品牌經(jīng)常會有新款、成熟款和舊款商品同時在售的情況。而隨著從低到高的產(chǎn)品更新，消費者也會一直產(chǎn)生新的購買需求。所以家居消費市場雖然看上去消費決策路徑更長，但由于消費需求的不斷產(chǎn)生，家居消費市場也呈現(xiàn)出周期性的整體上漲。

統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-5月家電社消總額達3420.7億元，同比增長7%，增速較2023年全年提升了6.5個百分點。同期，規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營業(yè)收入2529.1億元，同比增長5.9%；實現(xiàn)利潤總額108.1億元，同比增長18.5%。

宏觀數(shù)據(jù)之外，家居消費品牌在直播電商領(lǐng)域的增長也尤為明顯。

驚蟄研究所獲悉，今年5月20日到6月18日期間，家電行業(yè)頭部品牌美的在抖音電商有兩款產(chǎn)品銷售額破億，整體支付GMV突破20億元，同比增長超過70%；

知名家具品牌顧家家居在618期間，躍居抖音電商家具品類TOP1，抖音矩陣賬號直播間的總GMV同比增長868%；

高端智能生活電器品牌添可在抖音電商上新的一款“芙萬V7洗地機”，也達成了GMV過億的目標(biāo)，并且登上抖音商城爆款榜、人氣榜和好價榜，三大榜單TOP1的位置；

高端衛(wèi)浴品牌九牧，則僅憑一款ZS770P智能馬桶，就實現(xiàn)了800萬元GMV，2000套產(chǎn)品上線即售罄，九牧品牌也榮登抖音商城618好物節(jié)家具家裝實時熱賣榜榜首。

現(xiàn)在再看“家居消費市場是否真的還在增長”的問題，答案已經(jīng)不言自明。但比起這些家居消費品牌在618收獲的成績，更值得關(guān)注的是他們達成這些成績背后的可行性路徑。

如何解鎖新增長？

作為市場供需關(guān)系的重要價值載體，產(chǎn)品是帶動一切增長的源頭。而產(chǎn)品功能和品質(zhì)體驗的升級，是推動用戶付費的核心動力。

例如美的在抖音618銷售破億的兩款產(chǎn)品之一——熊貓空調(diào)，不但對產(chǎn)品功能進行了升級迭代，使得產(chǎn)品擁有更大的出風(fēng)量，具備智能網(wǎng)聯(lián)功能、可通過連接網(wǎng)絡(luò)進行OTA升級，還在造型設(shè)計上采用了熊貓形象，做到了視覺上的差異化，由此吸引了不少對產(chǎn)品功能和顏值都有要求的年輕用戶買單。

添可的“芙萬V7洗地機”，是在此前爆款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，升級了180度可躺平功能，擴展了洗地機產(chǎn)品的日常使用形態(tài)，滿足了日常生活中的更多使用場景。

顧家家居則結(jié)合618期間天氣逐漸炎熱的時令特點，將此前的爆款產(chǎn)品“撐腰床墊黑金一號”升級為溫控透氣面料，并且采用了更淺的產(chǎn)品配色，命名為“白金一號”。讓消費者從觸覺、視覺到聽覺，全面感受到新款產(chǎn)品的應(yīng)季特色和差異化優(yōu)勢。

九牧新上市的ZS770P智能馬桶，不僅可以靈活設(shè)置自動翻蓋的感應(yīng)距離，還具備“泡沫盾”功能，在使用時起到防濺、防污的作用?；谏弦淮町a(chǎn)品升級的靜音沖洗功能，則滿足了臥室場景下，不打擾家人休息的需求。

對于新品而言，要想在直播電商實現(xiàn)增長爆發(fā)，除了要有好品質(zhì)外，還需要觸達到足夠多的目標(biāo)消費者，并且精準(zhǔn)透傳產(chǎn)品力、價格力優(yōu)勢。這就要求品牌在內(nèi)容和傳播層面，做到全盤規(guī)劃。

據(jù)美的集團中國區(qū)域興趣電商抖音負責(zé)人阿圓介紹，美的在抖音電商做新品上市首發(fā)，通常會先借助垂類達人賬號合作以及短視頻切片，完成新品曝光和種草等前期“蓄水”目標(biāo)。再通過參與“開新日”“超品日”等平臺IP活動，營造上新氛圍，持續(xù)提高用戶對新品的產(chǎn)品力認知，為直播轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

此外，矩陣賬號的擴容也為商家提供了提升曝光、提高轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

據(jù)驚蟄研究所了解，顧家家居在2023年只有6個直播賬號，但今年賬號數(shù)量已經(jīng)擴展到32個。今年618期間，顧家家居制作了超過500條短視頻內(nèi)容發(fā)布到矩陣賬號，為新品上市、爆款打造提供了有效曝光。

多賬號在大促節(jié)點集中進行“日不落”直播，以及達人專場直播、溯源直播等豐富的直播形式，也有效承接了“種草”效果的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。據(jù)顧家家居抖音負責(zé)人朱斌透露，此前顧家家居的矩陣賬號銷售占比還不到10%，但在今年618，這一數(shù)字已經(jīng)超過了30%。

除了增加轉(zhuǎn)化渠道，優(yōu)化直播內(nèi)容，提高直播間轉(zhuǎn)化效率，也是促進增長的重要一環(huán)。

添可抖音業(yè)務(wù)總監(jiān)盛偉告訴驚蟄研究所，添可的洗地機產(chǎn)品直播已經(jīng)實現(xiàn)了高度流程化：前3-4分鐘，主播主要對產(chǎn)品功能、工作原理進行快速且精準(zhǔn)的講解；然后通過現(xiàn)場演示環(huán)節(jié)，讓用戶直觀看到產(chǎn)品的操作方法和真實的清潔效果；最后，結(jié)合彈幕評論，對售后、物流體驗服務(wù)等內(nèi)容進行詳細介紹，打消用戶的后顧之憂，讓用戶放心下單。

“整輪話術(shù)全部加在一起只有10-15分鐘。我們希望用戶能盡量節(jié)省時間來快速了解我們的產(chǎn)品，讓他知道這款洗地機是一個多么好的新興產(chǎn)品。然后迅速下單，想要買回去試一試。”盛偉說。

“抖音歸根結(jié)底是一個內(nèi)容平臺?！本拍疗放浦辈ヘ撠?zé)人崔浩在總結(jié)新品爆發(fā)的方法時特別強調(diào)，“新品上市前期的種草一定要做好。所以品牌需要通過好看的主圖詳情頁、主播、直播間場景以及短視頻等內(nèi)容，讓消費者看到產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，激發(fā)他們的購買欲?！?/strong>

“品效銷”合一，達成長效增長

家居消費品類有一個很大的特點，是具有更長的售后服務(wù)環(huán)節(jié)。雖然售后服務(wù)具有延遲性，但消費者在購買決策時，服務(wù)環(huán)節(jié)是否能夠滿足需求也是經(jīng)常被前置考量的關(guān)鍵因素。所以不論對于新品、成熟產(chǎn)品還是庫存產(chǎn)品，都可以通過提升服務(wù)體驗和售后權(quán)益，達到強化價格力，推動銷售增長的目的。

例如，很多為新房購買電器的消費者會有延遲發(fā)貨時間的需求，而美的通過直播間客服與下單用戶確認發(fā)貨時間，保障商品及時發(fā)出的同時也滿足了不同用戶的差異化需求。對于用戶比較關(guān)心的售后環(huán)節(jié)，美的會在設(shè)計商品貨盤時，提供保修延期權(quán)益或是向購買空調(diào)、油煙機等產(chǎn)品的消費者，贈送清洗卡券。

消費者購買顧家家居售價1500元以上的床墊產(chǎn)品時，可以享受到“100天免費試用”的權(quán)益。100天內(nèi)如果消費者覺得產(chǎn)品不夠好、對產(chǎn)品體驗不滿意，都可以把產(chǎn)品退回，運費由顧家家居承擔(dān)。

添可為了降低用戶對洗地機產(chǎn)品的體驗門檻，支持七天無理由退貨，即便客戶拆箱過水試用后覺得不滿意，也依然支持退貨。并且添可在發(fā)貨環(huán)節(jié)，會將商品附帶的贈品同步寄出，保證用戶在同一時間收到商品和贈品。

九牧則對“拆舊帶離”的服務(wù)環(huán)節(jié)執(zhí)行嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，安裝現(xiàn)場被拆下來的舊產(chǎn)品和配件，都會被帶到指定地點拋棄，避免給用戶帶來不必要的麻煩。

從上述品牌圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)進行的全盤規(guī)劃中不難看出，在抖音電商，通過產(chǎn)品、權(quán)益和渠道的組合，品牌能夠面向不同層級的消費群體打造相對的價格力，實現(xiàn)高效增長。

事實上，這也為產(chǎn)品的全生命周期運營，構(gòu)建了長效增長的內(nèi)在閉環(huán)。

在新品上市階段，品牌可以通過參與超品日、開新日等營銷IP，借助平臺推薦，快速建立品類認知、透傳產(chǎn)品賣點，為新品破圈爆發(fā)積蓄勢能。

營銷環(huán)節(jié)之后，結(jié)合內(nèi)部矩陣賬號以及達人賬號在短視頻和直播等內(nèi)容場域的持續(xù)曝光，一方面可以轉(zhuǎn)化為新品銷量，另一方面也給貨架場帶來了流量，能夠幫助成熟產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品實現(xiàn)一定轉(zhuǎn)化。

這意味著，在新品爆發(fā)階段，品牌就可以將不同產(chǎn)品放到直播間和商城，用產(chǎn)品組合承接多層次流量，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的全面增長。而隨著新品的不斷爆發(fā)，從營銷、內(nèi)容到貨架的流量也會持續(xù)流轉(zhuǎn)，帶動成熟產(chǎn)品乃至庫存產(chǎn)品的長尾轉(zhuǎn)化。

添可抖音業(yè)務(wù)總監(jiān)盛偉特別提到，在抖音滿足剛需的消費者越來越多，他們會通過各種入口進入到不同場域。所以品牌要做好產(chǎn)品和服務(wù)，也需要加強不同場域的產(chǎn)品布局。

例如進入貨架場的消費者，會花很多時間去研究產(chǎn)品好不好、功能實用不實用。如果品牌在貨架場只布局純性價比產(chǎn)品，不僅失去了向消費者推薦好產(chǎn)品的機會，也對愿意了解產(chǎn)品的消費者不公平。如果只是想要更精準(zhǔn)地觸達價格敏感型人群，完全可以借助萬人團、超值購等營銷陣地實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

總而言之，基于抖音電商的營銷、內(nèi)容、貨架三大場域，家居消費品類能夠構(gòu)建以產(chǎn)品、服務(wù)、渠道為核心的產(chǎn)品運營閉環(huán)，從而針對不同消費群體塑造相對價格力，通過推新品、打爆品、清庫存，實現(xiàn)高效增長和長效經(jīng)營。

不論外界環(huán)境如何變化，只要消費者對于美好生活的追求不變，市場的增長就不會停止。而找到合適的場域、瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，打造優(yōu)價好物和好服務(wù)，始終是商家突破市場環(huán)境、實現(xiàn)持續(xù)成長的關(guān)鍵。