文旅產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，變了

作者|初夏

繼哈爾濱的開年爆火之后，近日“天水麻辣燙”接過短視頻頂流寶座，推動(dòng)甘肅天水成為又一個(gè)熱門旅游目的地。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，3月以來(lái)，甘肅天水地區(qū)麻辣燙堂食訂單量較2月同期增長(zhǎng)超140%。同期民宿預(yù)定也同比2023年增長(zhǎng)近2倍。

與此前的淄博燒烤一樣，天水麻辣燙的突然走紅，很大程度上也是得益于社交媒體的廣泛傳播。抖音平臺(tái)上，僅“天水麻辣燙”話題的播放量就超過了20.4億次。而回溯歷次“熱門旅游目的地”的誕生不難發(fā)現(xiàn)，以本地生活為背景的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)取代各地文旅局長(zhǎng)的“變裝秀”成為“網(wǎng)紅城市”新的流量密碼。

聯(lián)系到年初廣電總局發(fā)布的“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，短視頻平臺(tái)無(wú)疑被寄予推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的厚望。從文旅局長(zhǎng)爭(zhēng)相出道現(xiàn)身代言，到本地化內(nèi)容的火爆出圈，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么？這個(gè)問題背后，其實(shí)是文旅產(chǎn)業(yè)正在面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)。

短視頻+文旅，新產(chǎn)業(yè)CP出道

在過去，各地文旅局的宣傳方式以各類硬廣為主。常見的形式包括央視天氣預(yù)報(bào)里的背景植入和貼片廣告，以及大型城市機(jī)場(chǎng)和火車站內(nèi)部的展示類廣告。但自從社交媒體進(jìn)入視頻化時(shí)代，媒介維度的升級(jí)讓旅游目的地營(yíng)銷也上升到新的高度，而內(nèi)容的影響力不斷被放大，且更直接地體現(xiàn)在文旅融合的發(fā)展上。

一個(gè)經(jīng)典案例是，河南衛(wèi)視近兩年通過創(chuàng)新詮釋傳統(tǒng)文化打造的“奇妙游”系列節(jié)目屢次破圈，僅從內(nèi)容層面就吸引了無(wú)數(shù)用戶。人們驚嘆于《端午奇妙游》系列里水下舞蹈《洛神水賦》的美妙絕倫，感動(dòng)于《蘭陵王入陣曲》的萬(wàn)里親情，沉浸于《元宵奇妙游》的時(shí)空穿梭，震撼于《中國(guó)神話·女媧補(bǔ)天》壯闊、瑰麗的視聽畫面。

*圖片來(lái)源：《洛神水賦》視頻截圖

值得注意的是，“奇妙游系列”內(nèi)容雖然是在節(jié)日晚會(huì)上播出，但并未完全采用傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演形式，而是融合劇情化的表演和豐富的沉浸式場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的獨(dú)立性。由此帶來(lái)的好處是內(nèi)容不再局限于“晚會(huì)”這樣一個(gè)特定的場(chǎng)景，內(nèi)容也擁有了向短視頻平臺(tái)延伸獲得持續(xù)關(guān)注的能力。

在《端午奇妙游》播出后不久，就有大量抖音用戶發(fā)布了包含晚會(huì)全片以及單個(gè)節(jié)目的剪輯內(nèi)容，“河南春晚官方”抖音賬號(hào)正式上線節(jié)目?jī)?nèi)容反而是在2個(gè)多月后。而短視頻用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作，不僅為節(jié)目?jī)?nèi)容帶來(lái)了大量曝光，還合力推高了“端午奇妙游”的話題熱度。在抖音平臺(tái)上，僅“端午奇妙游”話題就獲得了超過3.3億次播放，還產(chǎn)生了近百個(gè)衍生話題。而同樣在短視頻平臺(tái)快速出圈的《唐宮夜宴》，其話題播放量更是達(dá)到9.7億次。

另?yè)?jù)河南衛(wèi)視的報(bào)道，截至去年9月，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的全網(wǎng)閱讀量超820億，海外平臺(tái)總觀看量超5000萬(wàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在短視頻的助推下，無(wú)疑為文化傳播找到了一套高效的“流量密碼”，而“文化”也自此成為了河南文旅的一塊招牌，這一傳播范本不僅被外交部多次向海外推介，更為后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)提供了直接支撐。

在“奇妙游系列”之外，河南文旅開始系統(tǒng)性地對(duì)文化資源進(jìn)行利用與開發(fā)。通過《唐宮夜宴》的火爆將流量留存到河南文博院，打造“考古盲盒”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客挖“寶”上癮，“婦好鸮尊”“云紋銅禁”化身冰箱貼、胸針、項(xiàng)鏈，甲骨文表情包成為斗圖“新寵”。

此外，線上短視頻的劇情化演繹也延伸到了線下，位于鄭州的“只有河南·戲劇幻城”戲劇主題公園，打造了河洛文化沉浸戲劇范本《風(fēng)起洛陽(yáng)》《尋跡洛神賦》。游客在線下體驗(yàn)時(shí)不僅僅是坐在臺(tái)下看，而是可以參與其中成為演出的一部分，而體驗(yàn)帶來(lái)的自發(fā)傳播不僅可以留住游客更增加了線上流量。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，《風(fēng)起洛陽(yáng)》《尋跡洛神賦》自2021年6月首演以來(lái)，省內(nèi)外總觀劇人次近300萬(wàn)，三分之一游客為觀劇專程來(lái)河南。

*圖片來(lái)源：微博@尋跡洛神賦

基于內(nèi)容的文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，不僅幫助河南在文化上“出圈”，更轉(zhuǎn)化成了真金白銀。河南省政府披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年河南省接待游客9.95億人次，旅游收入9645.6億元。接待旅游人次為2022年同期的228.2%，為2019年同期的110.6%；旅游收入為2022年同期的305.2%，為2019年同期的100.4%。

通過一系列的視頻化內(nèi)容，河南文旅牢牢抓住了“文化”內(nèi)核，將其與旅游項(xiàng)目進(jìn)行了深度融合，這種吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意識(shí)到“文旅融合”已經(jīng)是下一階段文旅發(fā)展的核心邏輯之一。

影旅聯(lián)動(dòng)，城市走紅

河南文旅借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化“文化”定位的做法，其實(shí)并非首創(chuàng)。在此之前，就有不少通過視頻化內(nèi)容幫助旅游目的地成功出圈的例子，只是過往的案例對(duì)內(nèi)容的要求更高。

例如美國(guó)導(dǎo)演伍迪·艾倫的《午夜巴塞羅那》將西班牙的高迪建筑，抽象派繪畫，浪漫的地中海陽(yáng)光、微風(fēng)、美酒、詩(shī)歌，與西班牙人的熱情奔放糅合在一起；《午夜巴黎》串聯(lián)起如詩(shī)如醉的午夜巴黎，雨中巴黎，凡爾賽、莫奈畫睡蓮的地方，以及眾多說(shuō)不盡道不完、給藝術(shù)家啟發(fā)靈感的酒吧。伍迪·艾倫把愛情與城市美學(xué)融為一體，看完伍迪艾倫的電影，會(huì)讓人很容易愛上一座城市。

*圖片來(lái)源：《午夜巴塞羅那》劇照

近幾年，國(guó)內(nèi)影視劇的走紅也給本土文旅市場(chǎng)帶來(lái)了類似的新奇體驗(yàn)?！度ビ酗L(fēng)的地方》的熱播，將云南省一把推上2023年春節(jié)旅游市場(chǎng)的“銷冠”，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》使得東北成為人們心中的“意難忘”?！冻聊恼嫦唷芳由盍巳藗儗?duì)重慶“賽博城市”的印象；《繁花》將上海的黃河路塑造成了“繁華”的代名詞。可以說(shuō)“視頻化內(nèi)容+文旅”的融合不僅因地制宜地展現(xiàn)了城市的獨(dú)特風(fēng)韻，還通過故事想象力的加成強(qiáng)化了這種印象。

而視頻化內(nèi)容與文旅融合形成具體產(chǎn)業(yè)的案例是“圣地巡禮”。“圣地巡禮”來(lái)源于二次元領(lǐng)域，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指是人們?nèi)ヌ皆L那些，被融入到動(dòng)畫、漫畫、電影等作品中的實(shí)際場(chǎng)景的行為。

日本就因?yàn)槲裏o(wú)數(shù)動(dòng)漫愛好者前來(lái)“圣地巡禮”，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。例如2016年新海誠(chéng)執(zhí)導(dǎo)的動(dòng)畫電影《你的名字》全球大火，其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地“圣地巡禮者”的探訪，為當(dāng)?shù)貛?lái)了近253億日元（約13.6億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)收入。

對(duì)比“圣地巡禮”在日本的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，“圣地巡禮”雖然在國(guó)內(nèi)還只是粉絲群體的個(gè)人行為，但小紅書上就有不少網(wǎng)友在香港旅游時(shí)，打卡周星馳電影《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》里的麗晶酒店，以及《宇宙探索編輯部》熱映后，一些影迷專程到四川雅安打卡“肖全旺的家”。同時(shí)，基于中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的龐大基數(shù)，“圣地巡禮”話題在國(guó)內(nèi)的討論度已經(jīng)小有規(guī)模。抖音平臺(tái)上，“圣地巡禮”話題的播放量已經(jīng)達(dá)到2.8億次。而此前電視劇《狂飆》爆火之后，抖音平臺(tái)話題“打卡狂飆廣東江門拍攝地”的播放量也達(dá)到了1.9億次。

結(jié)合當(dāng)下的媒介環(huán)境，國(guó)內(nèi)文旅能夠從“圣地巡禮”中得到顯而易見的啟示是：熱門IP帶來(lái)的話題度和流量，足以促成線下消費(fèi)行為的產(chǎn)生。借助短視頻內(nèi)容，傳播和挖掘本地化特色景點(diǎn)，也不失為一種主動(dòng)出擊的發(fā)展策略。

但是，即便依賴于短視頻平臺(tái)等新興媒介可以使得本土文旅更容易“破圈”，要真正實(shí)現(xiàn)“圣地巡禮”的產(chǎn)業(yè)化，還需要面對(duì)內(nèi)容制作層面的難題。除非有一種更高效的手段：制作成本低、制作周期短、內(nèi)容體量大、傳播覆蓋廣。

2023年至今，微短劇持續(xù)爆火。今年年初，抖音賬號(hào)“耿跳跳”發(fā)布的《我在思明》系列劇集，將“打工人奇遇”與廈門本地的文旅元素相融合，10集短劇播放量超過1192萬(wàn)，平均每集點(diǎn)贊量超過1.6萬(wàn)。在評(píng)論區(qū)，更是有不少觀眾被劇中場(chǎng)景安利，表示要到廈門旅游。

時(shí)至今日，短劇內(nèi)容的火爆一定程度反映出，人們視頻內(nèi)容的包容度在提高，相應(yīng)的內(nèi)容制作門檻在下降。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“圣地巡禮”的本土化，或許真的找到了一種新的解決方案。

短劇能撬動(dòng)文旅新增長(zhǎng)嗎？

短劇之所以能在2023年成為新的內(nèi)容風(fēng)口，本質(zhì)上是因?yàn)樵诋?dāng)前的媒介環(huán)境下，同時(shí)發(fā)揮了制作環(huán)節(jié)和傳播層面的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于試圖借內(nèi)容將線上流量轉(zhuǎn)化為線下客流的文旅產(chǎn)業(yè)而言，也是一件低成本、高效率的傳播利器。

在內(nèi)容層面，短劇的戲劇結(jié)構(gòu)通常先拋懸念，劇情發(fā)展強(qiáng)沖突與反轉(zhuǎn)，情緒帶動(dòng)性強(qiáng)，能夠起到快速吸引注意力的作用。而相對(duì)完整的故事性和戲劇化表現(xiàn)，又能夠適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出地方文化特色并且兼具趣味性。因此，“短劇化內(nèi)容”在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播時(shí)，往往能夠迅速吸睛且形成廣泛傳播。

比如三星堆考古挖掘直播時(shí)，官方還通過短片讓文物說(shuō)方言、制作表情包，使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“拆盲盒”“上新”等網(wǎng)絡(luò)熱詞代替“文物出土”，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境與觀眾實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，讓沉睡千年的三星堆成為“頂流”。這種模式既可以規(guī)避常規(guī)短視頻同質(zhì)化強(qiáng)、無(wú)法敘事的不足之處；較常規(guī)影視作品而言，制作周期更短、成本更低，具有快速放大旅游目的地IP價(jià)值，豐富文旅IP內(nèi)容的潛質(zhì)。

短劇化內(nèi)容在傳播上的優(yōu)勢(shì)更加明顯。去年短劇領(lǐng)域出圈之作《逃出大英博物館》利用文物題材串聯(lián)起歷史性、背景性、故事性等內(nèi)容植入于視頻中，不僅為傳統(tǒng)文化創(chuàng)作提供了新的創(chuàng)意土壤，加強(qiáng)了與觀眾完成情感上的聯(lián)結(jié)。更由于其短平快的形式，在各大平臺(tái)快速上新，頻繁制造熱點(diǎn)獲得算法推薦的流量助力，最大化地觸達(dá)和影響用戶。

*圖片來(lái)源：《逃出大英博物館》劇照

對(duì)于資源不足的城市來(lái)說(shuō)，短劇化內(nèi)容也是用更低的成本打造和放大城市特色的傳播形式。相比常規(guī)的影視作品，短劇的制作周期更短、成本更低、進(jìn)入門檻更低，比起短視頻，它的故事承載力和創(chuàng)作空間又更加廣闊，更能滿足有深度、有質(zhì)量、有內(nèi)容的文旅傳播需要。

此外，5G、AI、AR等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，也從技術(shù)供給的角度為文旅體驗(yàn)內(nèi)容化、數(shù)字化提供技術(shù)支撐，在通過線上內(nèi)容向線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，利用豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式提升文旅體驗(yàn)，抓住線上內(nèi)容流量帶來(lái)的“潑天富貴”。

比如河南文旅推出的大型虛擬現(xiàn)實(shí)劇場(chǎng)《尋跡洛神賦》就以情景化創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、高科技多維度呈現(xiàn)等，玩家通過VR穿戴設(shè)備，扮演劇中角色，乘坐馬車飛馳在“神都”郊外，通過手柄發(fā)射“弩箭”一路與敵人激烈交戰(zhàn)；乘坐扶搖直上的巨型飛鳶，在萬(wàn)里高空與敵人展開較量，在技術(shù)的加持下，讓文化旅游可體驗(yàn)、可沉浸。

*圖片來(lái)源：微博@尋跡洛神賦

至此可以看到，“短劇+文旅”實(shí)際上是為地方旅游產(chǎn)業(yè)接入了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將過去依賴線下客流的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋葼?zhēng)奪線上流量，再轉(zhuǎn)化為線下客流”的經(jīng)營(yíng)方式。也因此更加考驗(yàn)地方文旅對(duì)于內(nèi)容的審美能力，以及對(duì)媒介環(huán)境的適應(yīng)能力。

對(duì)于短劇行業(yè)而言，通過內(nèi)容層面向精品化發(fā)展擺脫低成本、小制作帶來(lái)的負(fù)面印象，無(wú)疑是下一階段的主要發(fā)展目標(biāo)。但作為一種在當(dāng)前媒介環(huán)境下具有巨大傳播價(jià)值的內(nèi)容載體，從橫向跨界中找到新的價(jià)值土壤也不失為一種頗具前景的發(fā)展方向。