攜程的“新”旅途

撰文｜何芙蓉

編輯｜吳先之

在線酒旅正在迎來新玩家的“攪局”，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)如處風(fēng)口浪尖。

抖音、快手、小紅書等平臺(tái)通過流量漫灌，以內(nèi)容切入在線酒旅，從傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的“人找貨”到內(nèi)容平臺(tái)的“貨找人”，這是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，同時(shí)也是兩種模式的對(duì)峙。

面對(duì)流量平臺(tái)的沖擊，外界給攜程打上“老了”的標(biāo)簽，歸根到底這來自對(duì)于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長(zhǎng)趨于飽和的擔(dān)憂。

以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)潛在消費(fèi)，不失為一種存量開發(fā)的方式，但流量模式的短板有目共睹。

從電商、餐飲，到當(dāng)下的酒旅，抖音等平臺(tái)均以流量打天下。今年上半年，抖音與美團(tuán)之間因餐飲業(yè)務(wù)掀起一輪攻防戰(zhàn)，雙方的對(duì)峙看似是一場(chǎng)C端流量的閃擊戰(zhàn)，背后則是關(guān)于供給、履約與服務(wù)的持久戰(zhàn)。

相比餐飲，在線酒旅背后的決策鏈路還要更長(zhǎng)、模式也更重更復(fù)雜，內(nèi)容平臺(tái)有心分酒旅一杯羹，但立足整個(gè)酒旅服務(wù)鏈，流量沖擊依舊只是“表面功夫”。有數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅商家的訂單核銷率保持在30%以下，很多達(dá)人直播的酒旅訂單核銷率更是低至個(gè)位數(shù)。

流量平臺(tái)在供給能力、履約力以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面很難建立起基礎(chǔ)，就拿供給能力來說，即便同樣是OTA平臺(tái)，由于沒有建立起完善的供應(yīng)鏈體系，仍然得找攜程采買。

11月21日，攜程發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)，在酒旅行業(yè)的復(fù)蘇大勢(shì)之下，攜程業(yè)績(jī)持續(xù)向好。流量平臺(tái)攻勢(shì)雖猛，但卻難以觸及酒旅乃至攜程的根基。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，攜程集團(tuán)凈營業(yè)收入為137億元，同比增長(zhǎng)99%；歸母凈利潤46.15億元，同比增長(zhǎng)1634%。營收和利潤均大幅走高。

面對(duì)巨頭分羹，攜程沒有與其陷入你爭(zhēng)我斗的內(nèi)卷狀態(tài)，在基本盤穩(wěn)固的前提下，攜程將目光放在了國際化、AI創(chuàng)新、ESG布局等更具增量與事關(guān)行業(yè)根基的領(lǐng)域。

破除內(nèi)卷，攜程“走出去”

今年以來，旅游市場(chǎng)加速回暖，大眾暑期出行需求依然持續(xù)攀高。

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示，“得益于旺盛的夏季旅游需求，三季度國內(nèi)和國際旅行均展現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，反映出旅行者對(duì)探索世界的渴望。”

文化和旅游部發(fā)布的第三季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，今年三季度國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)12.90億，同比增長(zhǎng)101.9%；居民出游總花費(fèi)1.39萬億元，同比增長(zhǎng)152.73%。綜合比較前兩個(gè)季度，第三季度單季度旅游人次和收入均達(dá)到頂峰。

外部環(huán)境持續(xù)向好，攜程主營業(yè)務(wù)在此季度出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。第三季度，攜程住宿預(yù)訂收入為56億元，同比增長(zhǎng)92%；交通票務(wù)收入54億元，同比增長(zhǎng)105%；旅游度假業(yè)務(wù)收入為13億元，同比增長(zhǎng)243%；商旅管理業(yè)務(wù)收入為5億9100萬元，同比增長(zhǎng)60%。

大眾出行的報(bào)復(fù)性消費(fèi)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過去，攜程三季度業(yè)績(jī)依然穩(wěn)步增長(zhǎng)，可見其韌性。

值得注意的是，攜程三季度國內(nèi)酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超90%，較2019年同期增長(zhǎng)超過70%。在國內(nèi)酒店中，長(zhǎng)途酒店預(yù)訂增長(zhǎng)最快，同比增速達(dá)到133%。

過去三年，因外部環(huán)境影響，周邊游、短途游成為一時(shí)熱潮。如今伴隨著旅游行業(yè)的持續(xù)恢復(fù)，長(zhǎng)途旅行反彈明顯。國內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)序增長(zhǎng)，基于攜程多年的全球化布局，攜程國際業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線也已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的拉動(dòng)力。

出境游顯著復(fù)蘇，盡管三季度跨境航空客運(yùn)量?jī)H恢復(fù)到2019年同期的50%左右，但攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂量已恢復(fù)到2019年同期水平的80%左右，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)復(fù)蘇水平。

三季度，攜程國際OTA平臺(tái)的總預(yù)訂較去年同期及2019年同期水平均增長(zhǎng)超100%。憑借顯著提升的盈利能力，攜程國際OTA平臺(tái)對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)占攜程整體海外業(yè)務(wù)近半。三季度有60%的全球預(yù)訂來自APP渠道；在亞太核心市場(chǎng)移動(dòng)APP預(yù)訂占比已超70%。

入境游方面，今年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，其中特別提到要加強(qiáng)入境旅游工作，在國家促進(jìn)入境旅游目標(biāo)的確立和支持政策的帶動(dòng)下，今年三季度攜程入境游訂單環(huán)比二季度增長(zhǎng)34%。

在此大風(fēng)向之下，攜程亦在通過一系列措施助力入境游的發(fā)展。譬如，在入境游方面，攜程與中國對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，推廣“你好！中國”國家旅游形象；搭建入境游服務(wù)平臺(tái)；聯(lián)合中旅旅行、螞蟻集團(tuán)等企業(yè)發(fā)出入境游協(xié)作聯(lián)盟倡議。

攜程方面消息稱，力爭(zhēng)2024年服務(wù)的入境游人數(shù)比2019年增長(zhǎng)超150%。

“我們?yōu)槿径嚷糜涡枨蟮膹?qiáng)勁感到鼓舞。短期來看，出境旅游將繼續(xù)成為增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，而展望未來，得益于產(chǎn)品供給的增加和盈利能力的提升，攜程的國際業(yè)務(wù)也將成為長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵支柱?！睌y程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔表示。

當(dāng)下，國內(nèi)酒旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素越來越多，攜程將國際化業(yè)務(wù)提上戰(zhàn)略高度，亦是在打開新的增量空間。

自2016年以來，攜程就不斷強(qiáng)調(diào)全球化的重要性，并持續(xù)通過收購、投資、并購等一系列手段加大海外業(yè)務(wù)布局。梁建章曾在攜程20周年慶典上表示：““未來五年，攜程要成為全球最大的國際旅游企業(yè)。”

眾所周知的原因，攜程不得不在過去一段時(shí)間暫緩國際化擴(kuò)張步伐。如今旅游行業(yè)迎春，攜程國際化業(yè)務(wù)也在今年迎來了一個(gè)新篇章。

AI+旅行，另一種內(nèi)容解法

近些年，面對(duì)抖音、小紅書等流量平臺(tái)的沖擊，淘寶、京東、美團(tuán)等交易類平臺(tái)“彌補(bǔ)內(nèi)容短板”一時(shí)成風(fēng)。作為酒旅行業(yè)的老大哥，攜程亦在此行列。

2020年，梁建章親自現(xiàn)下場(chǎng)開啟“BOSS直播”，由此拉開攜程內(nèi)容化布局的序幕。加碼內(nèi)容，這不僅是當(dāng)時(shí)大眾出行受阻、攜程需要通過內(nèi)容留住用戶的特殊考量，同時(shí)也是攜程應(yīng)對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)、激發(fā)流量轉(zhuǎn)化的一個(gè)長(zhǎng)期策略。

三年過去，攜程持續(xù)在加大直播矩陣的建設(shè)，重視平臺(tái)KOL等內(nèi)容生產(chǎn)者的成長(zhǎng)，如今攜程內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)涵蓋了圖文、視頻、直播、榜單、社區(qū)等多種形式。

內(nèi)容體系建設(shè)是攜程面對(duì)外部沖擊及內(nèi)容化大勢(shì)而做出的模式補(bǔ)全。而在此基礎(chǔ)之上，攜程如今也正依托AI創(chuàng)新探尋更適配于酒旅行業(yè)的內(nèi)容新解法。

攜程集團(tuán)董事局主席梁建章在此次財(cái)報(bào)中表示：“全球化是攜程的重要業(yè)務(wù)支柱，而AI創(chuàng)新是集團(tuán)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略核心?！?/p>

大模型熱潮持續(xù)攪動(dòng)各行各業(yè)，立足酒旅，攜程在今年7月發(fā)布了首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”。

相較于目前市面上常見的通用大模型，“攜程問道”篩選了200億個(gè)高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，并結(jié)合攜程現(xiàn)有精確的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行自研垂練的百億規(guī)模垂直大模型，對(duì)用戶在旅行前中后期的需求意圖能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的理解，并實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。

據(jù)攜程集團(tuán)首席內(nèi)容官孫波介紹，目前攜程的用戶分為涇渭分明的兩類用戶，分別是確定目的地和沒有目的地的，兩者的比例分別為60%和40%。

對(duì)于需求并不明確的用戶，“攜程問道”可根據(jù)用戶提出的想法，從地域、主題特色等維度，推薦旅行目的地、酒店、景點(diǎn)、行程規(guī)劃和實(shí)時(shí)優(yōu)惠的選項(xiàng)；在用戶需求相對(duì)明確時(shí)，提供智能查詢結(jié)果，用戶可用文字和語音以自然語言長(zhǎng)句的形式進(jìn)行復(fù)雜條件的機(jī)票和酒店產(chǎn)品的查詢。

對(duì)于用戶來說，從萌生旅行需求、確定出行目的地，到定機(jī)票、選酒店做出完備攻略，往往需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。

據(jù)攜程官方數(shù)據(jù)，對(duì)于需求相對(duì)不明確的用戶，平均要看近百條旅行產(chǎn)品、數(shù)十篇攻略內(nèi)容，才能做一次真正的旅行攻略，耗費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了11天9小時(shí)。即便是那些確定目的地的用戶，沉溺于海量信息，也時(shí)常會(huì)因?yàn)槿绾螌ふ倚詢r(jià)比更優(yōu)的酒店與機(jī)票、規(guī)劃更合理的行程路線等飽受困擾。

在AI技術(shù)的加持下，攜程推出了包含口碑榜、熱點(diǎn)榜和特價(jià)榜的系列榜單。基于攜程龐大的旅行數(shù)據(jù)積累與篩選，據(jù)了解攜程的每張榜單平均數(shù)據(jù)運(yùn)算量達(dá)500萬，還經(jīng)過全球30多個(gè)國家和地區(qū)的員工校驗(yàn)。

對(duì)于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，他們并不缺內(nèi)容以及獲取內(nèi)容的渠道，真正的需求在于如何更高效的獲取有價(jià)值的內(nèi)容。攜程榜單旨在“在旅行信息過載的當(dāng)下，給出靠譜的旅行答案”。

抖音、小紅書等平臺(tái)依托強(qiáng)大的內(nèi)容供給能力進(jìn)一步催化了酒旅消費(fèi)潛力的釋放，但不得不承認(rèn)，娛樂化平臺(tái)的內(nèi)容反噬作用已經(jīng)顯現(xiàn)，譬如內(nèi)容過載、濾鏡欺騙、貨不對(duì)板等問題已經(jīng)頻頻出現(xiàn)。

內(nèi)容能力、AI能力在今天對(duì)于各頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說或許都不是什么新鮮事物，攜程的優(yōu)勢(shì)則在于“垂直”，憑借其多年對(duì)于旅游信息、產(chǎn)品、用戶的需求和洞察，攜程AI的落腳點(diǎn)是真正為旅行者解決出行問題。

此外，攜程AI能力在提升效率方面亦有廣泛的應(yīng)用。在AI模型的助力下，攜程在三個(gè)方面的客服自助率都有了翻倍提升，包括全球超過24種語言的線上自助回復(fù)率、郵件自助回復(fù)率和電話語音自助解決率。目前，通過AI的輔助，可為攜程客服日均節(jié)約10000+小時(shí)工作時(shí)間，相當(dāng)于日均解放超1000名客服人力。

對(duì)于攜程而言，AI技術(shù)的創(chuàng)新不僅為平臺(tái)現(xiàn)階段的內(nèi)容布局提供了更具價(jià)值的解法，它也在全方位助力攜程降本增效。

“AI+旅行”創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)，攜程率先邁出了第一步。

聚焦ESG，探尋可持續(xù)主義

迎接旅游行業(yè)高質(zhì)量復(fù)蘇，在全球化戰(zhàn)略、AI創(chuàng)新之外，ESG戰(zhàn)略則是攜程助力行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的又一大舉措。

在過去一年300多天的時(shí)間里，攜程內(nèi)部10余個(gè)團(tuán)隊(duì)，輾轉(zhuǎn)于數(shù)千家酒店，開展調(diào)研、參與酒店設(shè)計(jì)與用能等多方面的碳排放研究，最終于2023年10月推出了《攜程集團(tuán)低碳酒店標(biāo)準(zhǔn)》。

該標(biāo)準(zhǔn)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，基于酒店體量與酒店電、燃?xì)庥昧?、低碳舉措等測(cè)算、校驗(yàn)出單客房單日的碳排放量，并結(jié)合各區(qū)域不同星級(jí)，擬定入圍門檻，與合作伙伴共同向《巴黎協(xié)定》2030年控溫1.5℃的目標(biāo)努力，這是攜程集團(tuán)ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中環(huán)境友好戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。

短短一個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有1000余家酒店入選攜程低碳酒店標(biāo)準(zhǔn)。

得到低碳認(rèn)證后，酒店可以獲得更多品牌曝光與流量支持，將低碳紅利轉(zhuǎn)化為訂單紅利。對(duì)于用戶來說，隨著低碳環(huán)保意識(shí)逐步抬高，“低碳酒店”也正在切中用戶需求。

攜程方面表示，商家在獲得認(rèn)證之后，清晰明了的“低碳酒店”標(biāo)簽拉高了用戶點(diǎn)擊，訂單量也在穩(wěn)步提升，首批入選該標(biāo)準(zhǔn)的酒店已獲紅利。以“北京泛太平洋酒店”為例，入選攜程低碳酒店后，曝光量增長(zhǎng)帶動(dòng)訂單量環(huán)比提升43%。

低碳酒店只是攜程ESG戰(zhàn)略布局的一個(gè)縮影。

當(dāng)前，ESG正在成為中國發(fā)展的熱點(diǎn)問題，攜程已經(jīng)將ESG可持續(xù)發(fā)展作為集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，全面推進(jìn)環(huán)境友好、社區(qū)友好、家庭友好、相關(guān)方友好策略，并承諾將在2050年前實(shí)現(xiàn)碳中和。

在環(huán)境友好方面，除了上述低碳酒店，攜程還在持續(xù)推進(jìn)低碳航班、低碳用車、低碳商旅產(chǎn)品，目前已有超1600萬用戶預(yù)訂可持續(xù)旅行產(chǎn)品，助力綠色出行。

家庭友好方面，攜程針對(duì)全球員工的生育津貼政策“程二代程長(zhǎng)禮金”，旨在提升全球員工生育率；同時(shí)推行“3+2”混合辦公模式，促使員工兼顧事業(yè)與家庭。

社區(qū)友好方面，攜程已經(jīng)在包括安徽、河南、陜西等在內(nèi)的13個(gè)省及自治區(qū)開業(yè)上線了26家攜程度假農(nóng)莊，這不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮迕裰赂辉鍪眨矠槟贻p人提供了“回流”鄉(xiāng)村的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前2023年攜程度假農(nóng)莊的總營收同比去年實(shí)現(xiàn)了269%的增長(zhǎng)，線上訂單GMV增長(zhǎng)甚至達(dá)到了369%。此外，借助餐飲、活動(dòng)體驗(yàn)等多元化的經(jīng)營模式，攜程度假農(nóng)莊的非客房收入也相比2022年整體提升了88%。

可以看出，攜程ESG戰(zhàn)略的推進(jìn)不僅是在貫徹環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展理念，它也在為商家經(jīng)營創(chuàng)造紅利，這無疑是一場(chǎng)推動(dòng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共同釋放的革新。

旅游行業(yè)本身就與環(huán)保、綠色發(fā)展等關(guān)聯(lián)度更高，而且越來越多用戶傾向于低碳消費(fèi)、綠色出行，存在明確的市場(chǎng)需求。攜程推進(jìn)ESG投入，也是為了更好地了解和滿足消費(fèi)者需求，給用戶提供長(zhǎng)期可信賴的產(chǎn)品體驗(yàn)。