在瑞士：一萬(wàn)個(gè)游客，就會(huì)有一萬(wàn)個(gè)哈姆雷特

“關(guān)于消費(fèi)，與其問(wèn)企業(yè)，不如觀察消費(fèi)者。我們應(yīng)該從仔細(xì)觀察消費(fèi)者的人那里獲得建議。”

——三浦展

進(jìn)入2023年，仿佛一切都回到了最初的樣子。我們不用居家辦公，也不用在線上暢聊，我們可以隨時(shí)去見(jiàn)想見(jiàn)的人和遠(yuǎn)方。

這樣來(lái)看，我們似乎回到了“2019年”，工作和生活全面恢復(fù)常態(tài)化，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)也在回歸，仿佛什么都沒(méi)變；但若是聊聊真實(shí)的商業(yè)體感，似乎又什么都變了。

從各方的旅游數(shù)據(jù)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)出游人數(shù)在增長(zhǎng)，但人均消費(fèi)卻在降價(jià)；每個(gè)人都變得更理性，不會(huì)再盲目追求國(guó)際大牌，但卻會(huì)為自己喜歡的IP聯(lián)名等瘋狂打卡；而對(duì)于目的地的理解也不再局限于一座城市，一個(gè)國(guó)家，一個(gè)景區(qū)，甚至一個(gè)酒店，或者一座書(shū)屋，爾或是一個(gè)路標(biāo)，也能成為大家的理想之地。

而這些變化也在反向引導(dǎo)目的地去思考如何做好一個(gè)打動(dòng)人的目的地？它不僅要有特色的自然風(fēng)光，同時(shí)也要有滿足不同客群的硬件標(biāo)準(zhǔn)，以及能夠給不同類型游客“造夢(mèng)”和“圓夢(mèng)”的場(chǎng)景。

01

當(dāng)我們?cè)谶x擇旅行的時(shí)候 我們究竟在選擇什么

我依稀記得第一次出國(guó)旅行的場(chǎng)景和感觸，那是2013年的春季，當(dāng)我懷揣著興奮和緊張去到西澳的時(shí)候，每每想起猶如昨日。那些不曾見(jiàn)過(guò)的街道，那些跟我們不一樣的生活習(xí)慣，甚那走過(guò)的一個(gè)個(gè)碼頭和葡萄酒莊園，都像一點(diǎn)點(diǎn)打開(kāi)我認(rèn)知的“魔法之鑰”，敦促我在后面的時(shí)光去打卡更多的世界。

后來(lái)因?yàn)楣ぷ鞯木壒?，我去了很多的目的地，有?guó)外，也有國(guó)內(nèi)，但隨著年齡和經(jīng)歷的不同，對(duì)于旅行的體驗(yàn)也有了新的需求，甚至對(duì)于目的地的要求也不再局限于打卡數(shù)量，而是想要尋找一個(gè)能夠找到自己精神自留地的目的地，希望它能帶給我更多釋然的勇氣和繼續(xù)前行的力量。

余光中眼里的旅行并不是告訴別人“這里我來(lái)過(guò)”，而是一種改變。它不僅會(huì)改變?nèi)说臍赓|(zhì)，還能讓人的目光變得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)；稻盛和夫說(shuō)：“人不走出去，家就是你的世界，走出去世界就是你的家”；而《圓桌派》分享的旅行的意義，是它不僅延長(zhǎng)了人的生命，而且獲得了自由感，甚至可以在異國(guó)他鄉(xiāng)改變自己的身份和狀態(tài)，去重新建立自己的世界觀。

所以，旅行看似是一個(gè)向外求的行為，其實(shí)帶來(lái)的更多是向內(nèi)求。

02

對(duì)于一個(gè)好的目的地來(lái)說(shuō) 旅行是最不重要的事情

9月的瑞士，再美的文案，都不及眼前的這片浪漫。乘坐SBB，穿過(guò)瑞士的山川湖海，每一幀畫(huà)面都美得讓人感動(dòng)，覺(jué)得人間值得。

在來(lái)瑞士之前，我做了很多攻略，比如享有“上帝后花園”之美譽(yù)的因特拉肯，“群山之王”馬特宏峰，“歐洲之巔”少女峰，像鏡子一樣的湖泊、冰川、鋸齒狀山峰組成的圣莫里茨，被列為世界遺產(chǎn)的瑞士首都伯爾尼，瑞士最大城市，主要交通樞紐蘇黎世，中歐最大瀑布萊茵瀑布，湖山復(fù)疊、巖岸陡峭蜿蜒、景色秀麗迷人和盧加諾湖和提契諾州以及不能不去的日內(nèi)瓦湖。

而當(dāng)我真的站在它面前的時(shí)候，那一刻，我希望在極速運(yùn)轉(zhuǎn)的人生里可以短暫地按下暫停鍵，去享受這“天賜”的美好體驗(yàn)。出發(fā)之前看到來(lái)瑞士旅行最好的體驗(yàn)是徒步、登山、索降、皮劃艇和滑雪，但此刻我覺(jué)得在瑞士最幸福的事情就是發(fā)呆，無(wú)論是乘坐瑞士鐵路（SBB）邊欣賞美景邊發(fā)呆，還是隨意找一處地方坐下來(lái)發(fā)呆。在這里，我們就像是找到了自己心目中的“龍門客棧”，不用信奉MBTI、星座、血型，我們可以釋放自己的天性，只要敲開(kāi)房門，就可以恣意舒展，馳騁江湖。

也許去過(guò)瑞士的人，都會(huì)有這樣一種體驗(yàn)。當(dāng)我們到達(dá)這個(gè)目的地的時(shí)候，就像被施了魔法一般，我們可以放下手機(jī)，不在急于回復(fù)微信，甚至我們想暫時(shí)放下項(xiàng)目的進(jìn)度，踏踏實(shí)實(shí)地過(guò)幾天“躺平”的生活。

我曾開(kāi)玩笑地說(shuō)：“瑞士治好了我的手機(jī)上癮癥和信息饑渴癥”，因?yàn)檫@里有最自然的簡(jiǎn)單，抬頭萬(wàn)變的浮云，猶如幻境的美景，隨處可見(jiàn)Hiking的人群，以及想要一個(gè)個(gè)去探尋的高山和冰川。

而在這樣的場(chǎng)景中，人和人之間會(huì)變得更加熟絡(luò)。特別是那些不愛(ài)社交的游客，到了這里，仿佛也變得健談起來(lái)。

沒(méi)有功利性和利益交換的社交，也沒(méi)有那么多吵鬧，更沒(méi)有人會(huì)隨時(shí)跳出來(lái)告訴你要做一個(gè)情緒穩(wěn)定的成年人。我們可以隨時(shí)感慨，隨時(shí)傷感，隨時(shí)激昂，隨時(shí)興奮。而這樣的時(shí)候，我們必然不會(huì)焦慮，因此也就多了氣定神閑、隨遇而安的時(shí)刻。所以，在瑞士我真的建議你，不用太急于規(guī)劃目的地，你可以隨著你的腳步和心意隨時(shí)上路和停下來(lái)。

03

是的，瑞士很貴，但它值得

瑞士是普通人放逐精神的遠(yuǎn)方，安放心靈的歸屬。

我知道，你會(huì)說(shuō)，瑞士太貴了！

作為去過(guò)一次的人，我也覺(jué)得它貴。但是當(dāng)你問(wèn)我值不值得的時(shí)候，我想說(shuō)，此生一定要帶家人再來(lái)一次。要深度，要慢游，要輕松，要自在的那種。

除了自然風(fēng)光外，瑞士能夠成為大家心目中的頂流目的地，原因有諸多。作為歐洲中部的內(nèi)陸國(guó)家，瑞士的自然資源并不能稱得上豐富，瑞士人口僅860萬(wàn)，本地旅游市場(chǎng)需求總量有限，但瑞士的旅游業(yè)十分發(fā)達(dá)，旅游業(yè)總收入也位居世界前十，堪稱國(guó)際旅游消費(fèi)中心的典范。

為何它能夠取得如此驕人的業(yè)績(jī)，此次參加2023STM（2023瑞士旅游博覽會(huì)）找到了答案。

首先，瑞士旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之所以連年保持全球領(lǐng)先，得益于其完善的資源整合機(jī)制與高超的客源拓展能力。它們注重道法自然的環(huán)保理念和規(guī)劃藝術(shù)、多元文化的傳承融合、以人為本的意識(shí)以及追求卓越的管理服務(wù)。

瑞士的規(guī)劃體系分為三級(jí)，聯(lián)邦、州和市鎮(zhèn)，其核心規(guī)劃理念是重心下移，尊重地方對(duì)空間布局和環(huán)境優(yōu)化的訴求。因此在規(guī)劃技術(shù)和旅游設(shè)施空間布局方面，瑞士是一個(gè)能夠提供多樣化旅游項(xiàng)目和目的地的國(guó)家。

本次2023STM吸引了413家旅行社與360家旅游服務(wù)商進(jìn)行了超過(guò)9600場(chǎng)一對(duì)一洽談，同時(shí)瑞士旅游商與來(lái)自全球47個(gè)國(guó)家的旅游業(yè)人士就旅游市場(chǎng)變化進(jìn)行了交流。為了慶祝這場(chǎng)盛大的聚會(huì)，瑞士國(guó)家旅游局整合了各種資源，無(wú)論是開(kāi)幕式的歡迎節(jié)目，還是前后相關(guān)的線路考察，都讓與會(huì)者充分感受到了瑞士人性化、精細(xì)化的管理和服務(wù)。在機(jī)場(chǎng)，車站，酒店等公共場(chǎng)所，所有導(dǎo)向標(biāo)識(shí)一目了然。

其次，瑞士鄉(xiāng)村很多地方都有民俗博物館，用實(shí)物展示當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)的文化傳承，吸引眾多外地游客到訪，不僅為本地經(jīng)濟(jì)注入活力，同時(shí)也可以讓本地居民對(duì)傳統(tǒng)文化的自豪感與日俱增，以更大的熱情和精力投入到文化資源保護(hù)和開(kāi)發(fā)之中，形成良性循環(huán)。

通過(guò)這次旅行我們都能看到瑞士一直奉行“尊重自然”的原則，按生態(tài)旅游理念。旅游城鎮(zhèn)不過(guò)度追求大廣場(chǎng)、寬?cǎi)R路，順應(yīng)自然，就地取材，完全融入當(dāng)?shù)氐淖匀淮迓?。而在一些地方，為方便游客參觀，修建了纜車，但同時(shí)也保留了徒步道供喜歡徒步登山的游客使用；為了讓游客欣賞到冰川奇景，瑞士修建了世界上最陡峭的齒軌登山列車，并不斷改進(jìn)，從最初的普通列車到全景式觀光火車，其本身就是一道壯美的景觀。

最后，不得不提的就是瑞士的交通系統(tǒng)，遍布瑞士全境的交通網(wǎng)絡(luò)，將這個(gè)國(guó)家的每一處風(fēng)景互聯(lián)。覆蓋面廣、準(zhǔn)時(shí)、舒適的瑞士火車，是70%瑞士人出行的第一選擇，也是游客不可錯(cuò)過(guò)的旅程。

04

“精神消費(fèi)”正在靠前 我們與瑞士的雙向奔赴才剛剛開(kāi)始

2023年，從相關(guān)社會(huì)數(shù)據(jù)以及社交媒體趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者的欲望下降了，這看似“消費(fèi)降級(jí)”，但我們又發(fā)現(xiàn)“旅行熱”、“演唱會(huì)熱”、“IP熱”居高不下，大家好像更愿意把錢花在“健康”、“悅己”、“提升認(rèn)知”等滿足個(gè)人需求的消費(fèi)上。

面對(duì)這些看似“消費(fèi)降級(jí)”，但實(shí)際上確是消費(fèi)者愈發(fā)趨于冷靜，目標(biāo)更加明確，這其實(shí)是一種“消費(fèi)觀念”的進(jìn)步。

從另外一個(gè)維度來(lái)看，它是一種新的消費(fèi)體系和消費(fèi)價(jià)值觀的體現(xiàn)。就像我們選擇旅行一樣，目的地所呈現(xiàn)的生活方式和多元化的體驗(yàn)，它會(huì)自然吸引一批與之相匹配的圈層人群，然后再去影響新的人群。

所以，對(duì)于目的地而言，如何發(fā)展更多元的體驗(yàn)和“消費(fèi)選擇”，然后精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，這可能是新的一課。

我們過(guò)去做“大而全”，是因?yàn)榇H影響下帶來(lái)了足夠多的客群，為了一站式解決所有問(wèn)題，吸引足夠“厚”的客戶群體，大而全，粗放式的旅游產(chǎn)品進(jìn)入了黃金發(fā)展周期，在經(jīng)歷了卷數(shù)量，卷酒店，卷價(jià)格之后，它勢(shì)必會(huì)迎來(lái)新的市場(chǎng)。

未來(lái)的人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變得不可逆，因此未來(lái)的旅游產(chǎn)品也一定是針對(duì)不同客群定制的，而這種客群不再是單純以年齡，性別，愛(ài)好等劃分，而是一切圍繞著“人”的變化，基于場(chǎng)景的細(xì)分、產(chǎn)品的細(xì)分，服務(wù)的人性化。

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)真對(duì)待自己的旅行目的地，她們開(kāi)始嘗試做攻略，自己辦簽證，買機(jī)票，預(yù)定酒店的時(shí)候，旅游從業(yè)者需要思考的是除了過(guò)去的資源差和價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，哪些才是我們能更好留存客戶的關(guān)鍵因素。當(dāng)下我們?cè)谡劮?wù)的時(shí)候，到底何為專業(yè)的服務(wù)？

所以，市場(chǎng)在變，產(chǎn)品在變，服務(wù)商也在變，未來(lái)小規(guī)模非標(biāo)商業(yè)也能找到適合自己的發(fā)展路徑。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠龐大，大到不同的城市存在不同消費(fèi)趨勢(shì)差異，而同一個(gè)城市里的不同區(qū)域，或許也有截然不同的市場(chǎng)需求。

同樣，未來(lái)的旅游目的地，一定也會(huì)像過(guò)去一樣，針對(duì)不同屬性和人群特征，出現(xiàn)不同的分級(jí)。

看劇，看展，國(guó)潮等等已經(jīng)是部分一線城市消費(fèi)者們的日常，正是因?yàn)橛刑峁ㄍ妫┻@些內(nèi)容的那群“人們”，有這樣的土壤，推動(dòng)并形成市場(chǎng)的循環(huán)、交流與互動(dòng)。

《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中曾指出：在當(dāng)前的消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者下單的早已不止是一個(gè)用品、一種功能，而是附著在產(chǎn)品上的價(jià)值和意義。因此“精神消費(fèi)”也會(huì)愈發(fā)成為這個(gè)時(shí)代重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)之一。

而這些趨勢(shì)對(duì)于瑞士來(lái)說(shuō)，本就具備天然的契合點(diǎn)。而它所需要做的就是，用更好的內(nèi)容和渠道，不斷觸達(dá)自己的圈層用戶。

在物質(zhì)越加豐盛的今天，每個(gè)消費(fèi)選擇背后的邏輯正是消費(fèi)者想要擁有的生活。所以當(dāng)實(shí)用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時(shí)候，目的地品牌如果能通過(guò)個(gè)性表達(dá)、人文力量和情緒釋放等維度，賦予產(chǎn)品無(wú)形而有力的情感價(jià)值來(lái)贏得受眾的情感認(rèn)同，或許能為品牌打開(kāi)更廣闊的發(fā)展空間。

而這些注定了，我們與瑞士的雙向奔赴才剛剛開(kāi)始。