如何幫廣告主控制成本，同時(shí)提高轉(zhuǎn)化效果？

對(duì)于剛?cè)胄械男』锇閬?lái)說(shuō)，可能很容易將廣告中的計(jì)費(fèi)模式混淆，為了更好的區(qū)分CPC、CPM、CPA、CPL、CPS、CPR等概念，小編借助一個(gè)例子進(jìn)行闡述。

情景：你出差入住酒店

? 晚上，初入酒店，想看看酒店能提供什么服務(wù)，于是收集了一些相關(guān)的宣傳手冊(cè)。這被叫做精準(zhǔn)廣告投放（平臺(tái)、時(shí)間、人群）；

? 你單純的只是看到了卡片，這被叫做CPM（曝光）；

? 你感興趣，走過(guò)來(lái)拿起了卡片：這被叫做CPC（點(diǎn)擊）；

??? 重點(diǎn)來(lái)了！

? 你來(lái)回翻看著卡片，最終沒(méi)能忍住誘惑，撥打了卡片上的咨詢電話：這被叫做CPA（行為）；

? 電話撥通之前你還很忐忑，但隨著對(duì)方的一句“您好先生/女士，請(qǐng)問(wèn)您需要什么服務(wù)嗎”的問(wèn)候，你決定點(diǎn)一份意大利面，隨后服務(wù)員給你送來(lái)了面，這被叫做CPS（成交）；

? 你發(fā)現(xiàn)這個(gè)面挺好吃的，此時(shí)突然想起隔壁住了同行的好朋友老王，正所謂茍富貴勿相忘，這么好吃的面一定要推薦給他：這就叫CPL（潛在意向）；

? 而你為了記錄這美好的一刻，用相機(jī)錄下了整個(gè)過(guò)程，視頻保留著日后回味，這被叫做CPD（下載）；

? 在服務(wù)結(jié)束后，你心情愉悅，并且填寫了問(wèn)卷為此次服務(wù)，打了滿分，這被叫做CPR（回應(yīng)）。

然而在具體的廣告投放中，怎么合理選擇這些付費(fèi)模式呢？它們又是怎么幫助廣告主控制成本、提高轉(zhuǎn)化效果呢？

在此之前，我們先了解一下在傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)模式中，廣告主為達(dá)到目標(biāo)投放效果普遍存在三大痛點(diǎn)：

? 出價(jià)難

如何合理出價(jià)需要依賴運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)，投放效率低下，且無(wú)法保證效果。

? 激活、轉(zhuǎn)化成本不可控

點(diǎn)擊率高其轉(zhuǎn)化率不一定高，轉(zhuǎn)化成本不可控。

? 沖量難

由于轉(zhuǎn)化成本不可控，在需要放量時(shí)，廣告主擔(dān)心成本升高、預(yù)算浪費(fèi)，無(wú)法安心放量。

什么是oCPA？

為了解決上述困擾，在基于大數(shù)據(jù)智能算法下，推出了一種全新的出價(jià)方式—OCPA。

它借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，根據(jù)廣告主所提供的優(yōu)化目標(biāo)及出價(jià)實(shí)時(shí)預(yù)估每次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化價(jià)值。并依據(jù)預(yù)估的結(jié)果進(jìn)行自動(dòng)出價(jià)，按點(diǎn)擊扣費(fèi)。同時(shí)，轉(zhuǎn)化預(yù)估模型會(huì)根據(jù)積累的廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷自動(dòng)優(yōu)化，持續(xù)提升廣告投放效果。

該如何正確使用oCPA？

? 上報(bào)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并達(dá)到目標(biāo)數(shù)據(jù)量

系統(tǒng)需獲取足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能精準(zhǔn)地預(yù)估哪些受眾在看到廣告后最可能發(fā)生轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越充分，越有利于優(yōu)化投放效果。如果轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不充分，會(huì)進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段，在此階段，oCPA廣告的轉(zhuǎn)化成本波動(dòng)較大。

? 使用oCPA進(jìn)行投放

當(dāng)滿足目標(biāo)數(shù)據(jù)量時(shí)，建議新建一條使用oCPA進(jìn)行投放的廣告，或?qū)⒃瑿PC廣告轉(zhuǎn)為oCPA投放。

? oCPA與CPM對(duì)比

傳統(tǒng)的CPM轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都是不可控，投放者只能盲目的增加曝光率確保轉(zhuǎn)化量，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本急劇增加。相比而言，oCPA會(huì)根據(jù)實(shí)際效果反饋，優(yōu)化下一次oCPA出價(jià)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化量與轉(zhuǎn)化成本的平衡。

? oCPA與CPC對(duì)比

oCPA相較于CPC而言，預(yù)估的是激活率，能夠更好的獲得更多激活量。

從oCPA與CPC投放效果模擬圖來(lái)看，同等激活量的情況下，CPC投放方式下的廣告的激活成本更高。

? oCPA解決的問(wèn)題

簡(jiǎn)單的說(shuō)，oCPA可以在可控的激活成本下，持續(xù)穩(wěn)定的獲得更多激活量，提高激活率。

什么是oCPC？

除了oCPA外，還要另外一種智能的出價(jià)方式，就是oCPC ( Optimized Cost Per Click ，以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點(diǎn)擊出價(jià)）。

它指的是廣告主可以選擇和設(shè)定投放廣告的目標(biāo)，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格，廣告系統(tǒng)投放預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，向最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告，保證轉(zhuǎn)化成本盡可能或者低于廣告主的目標(biāo)出價(jià)。

? 轉(zhuǎn)化目標(biāo)

根據(jù)廣告主的目標(biāo)一般把轉(zhuǎn)化劃分為兩類：應(yīng)用下載類、線索類廣告計(jì)劃。應(yīng)用下載類根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗分為6個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：下載完成、安裝完成、激活、應(yīng)用內(nèi)事件、注冊(cè)、付費(fèi)。線索類廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化目標(biāo)相對(duì)較豐富多樣，主要有：表單提交、電話撥打（點(diǎn)擊撥打、確認(rèn)撥打、有效接通）、在線咨詢（點(diǎn)擊咨詢、有效咨詢）、微信復(fù)制、商品購(gòu)買等。

? 轉(zhuǎn)化出價(jià)

目前頭條平臺(tái)上出價(jià)包括兩種方式：智能投放，兩階段投放。兩種投放的方式差異在于是否需要CPC投放的冷啟動(dòng)階段，智能投放只需要為你當(dāng)前的轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)，兩階段投放會(huì)有兩個(gè)出價(jià)，一個(gè)點(diǎn)擊出價(jià)，一個(gè)轉(zhuǎn)化出價(jià)，點(diǎn)擊出價(jià)用于CPC冷啟動(dòng)投放階段。

智能投放基于平臺(tái)在轉(zhuǎn)化率上預(yù)估的能力不斷提升。對(duì)于投放成熟的廣告主而言，如果某些信息流平臺(tái)已經(jīng)能很好預(yù)估對(duì)應(yīng)的廣告計(jì)劃轉(zhuǎn)化率，則可以選擇智能投放，避免第一階段的高探索成本。

OCPC的基本原則

轉(zhuǎn)化出價(jià)基于兩項(xiàng)基本原則：價(jià)值出價(jià)、穩(wěn)健出價(jià)。價(jià)值出價(jià)即評(píng)估好廣告投放的ROI目標(biāo)范圍，換算出您的出價(jià)范圍；穩(wěn)健出價(jià)即在您可以接受的出價(jià)范圍內(nèi)可小幅度調(diào)整，避免大幅度修改。

? 點(diǎn)擊率&轉(zhuǎn)化率預(yù)估

點(diǎn)擊率=click／show，轉(zhuǎn)化率= convert／click。

oCPC投放建議

? 選擇高曝光、CTR較高的素材

選擇之前高曝光、ctr較高的廣告素材，點(diǎn)擊出價(jià)也建議相對(duì)高，以避免跑不起量、第一階段投放周期太長(zhǎng)的問(wèn)題產(chǎn)生。

? 合理設(shè)置點(diǎn)擊出價(jià)及激活出價(jià)，切忌過(guò)低

價(jià)格的高低會(huì)影響獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)，建議設(shè)置真實(shí)、合理的轉(zhuǎn)化成本來(lái)進(jìn)行投放，如果設(shè)置的目標(biāo)價(jià)格過(guò)低，會(huì)錯(cuò)失一部分轉(zhuǎn)化，競(jìng)價(jià)中失去優(yōu)質(zhì)流量，甚至跑不起來(lái)量。

? 第一階段，耐心等待數(shù)據(jù)積累達(dá)到門檻

第一階段是按照CPC出價(jià)進(jìn)行投放，為的是獲取足夠的轉(zhuǎn)化量，確保系統(tǒng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率，因此轉(zhuǎn)化成本有可能還不穩(wěn)定，此時(shí)要耐心等待數(shù)據(jù)累積。當(dāng)轉(zhuǎn)化量累積到一定量時(shí)，系統(tǒng)才會(huì)進(jìn)入第二階段，參考您的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行智能投放。第一階段積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越多，預(yù)測(cè)結(jié)果就越準(zhǔn)確。

? 第二階段，廣告設(shè)置慎更改，持續(xù)優(yōu)化素材

系統(tǒng)有限定，進(jìn)入第二階段以后，廣告設(shè)定建議不作修改，因?yàn)橄到y(tǒng)是根據(jù)第一階段的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，自動(dòng)優(yōu)化投放，修改廣告設(shè)定會(huì)影響預(yù)估模型的準(zhǔn)確性。

文：信息流廣告營(yíng)銷策略

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