3000字說清：廣告投放的本質

說起廣告投放的目的，大家都很清楚。在任何時代背景下，商業(yè)廣告，其最終的目的就是售賣產品或服務，這樣說我想沒有人會質疑。

但售賣是所有人都能看到的結果，如何通過廣告投放來達到這個最終的目標，才是我們廣告人要認真思考的環(huán)節(jié)。

這些年隨著移動互聯網的爆發(fā)，互聯網廣告也達到了一個前所未有的高度。很多人眼看他人高樓大廈拔地而起，便跟風追隨，并寄予廣告“一夜暴富”的希望。

但我想說的是，廣告只是一種手段，無論在過去還是將來，它只是為企業(yè)營銷所用的工具，不是神。

經常會有一些小眾品牌小預算的朋友來咨詢廣告投放的事宜，他們都有一個共同點：“信心”滿滿，并急于回報。這里所提到的信心，更多的是對廣告平臺，抓住了平臺就像抓住了救命稻草一般。

很多盲目入場的人，其實抗風險能力是很弱的，大部分承受不起試錯的成本，可能1000塊就讓他失望害怕了，最后又匆匆退場。

這樣的例子太多太多，尤其是在千川橫空出世之后。前些年我們做魯班、做二類電商，雖然整個行業(yè)打的火熱，但“二類電商”的概念仍舊止步于廣告人的行業(yè)圈子。但千川卻成功破圈，走進了大街小巷，很多非廣告人也開始入場，這也解釋了為什么有人會認為平臺就是救命稻草，說到底是對廣告投放理解的不夠透徹。

廣告平臺到底是什么？

我常常這樣跟外行朋友解釋千川：

“有一家商場，里面有各種品牌專柜。商場通過舉辦各種活動、宣傳各種噱頭來吸引客戶，它的目的是要讓盡可能多的用戶到達商場。而每個柜臺的職責就是去吸引客戶、留住客戶、最終讓客戶下單購買。平臺就像一個商場，千川就是引流的方式，每個小店的運營就是品牌柜臺的運營?！?/p>

因此，所有的廣告手段和渠道，都只是工具，而非救命稻草，更不是神。工具很重要，但使用工具的人和方法，對結果的影響同樣重要。

這也是為什么我經常會跟一些企業(yè)朋友說：“優(yōu)化師的成本不能省，要重視、培養(yǎng)、善待優(yōu)化師！”反過來，作為優(yōu)化師也要不斷探索自己的不可替代性。

廣告投放到底是什么？

坊間有種說法——“信息流廣告投放是門玄學”，當然這只是一種自嘲調侃的說法，任何廣告的投放，第一個目標就是“擴大流量”，這也是為什么我們經常聽到“起量”、“爆量”的說法。

根據漏斗模型，流量在每個層級都會有自然流失，所以為了最終獲取到數量足夠的客戶，我們首先需要解決廣告能夠觸達的用戶數量，不能卡在第一層。

而在互聯網廣告，尤其是信息流廣告上，對大部分企業(yè)來說流量幾乎沒有天花板?！捌鹆俊笨此菩W，說到底是被算法和用戶選中。所以流量足夠大是第一步，而且是最簡單的一步，真正的關鍵點在于流量的成本和最終的轉化。

思考：

• 流量從哪來
• 流量有多少
• 成本如何
• 有效率幾成
• ROI如何

因此“流量、成本、轉化”也成了優(yōu)化師日常投放工作最關注的三個點，這也基本概括了廣告投放的全過程，即“擴大流量范圍、降低流量成本、提高流量質量”，簡而言之“1擴2降3提”三步走。

廣告優(yōu)化到底是在優(yōu)化什么？

既然廣告投放是在圍繞“流量、成本、轉化”這三個宏觀指標，那么廣告的優(yōu)化自然也離不開這三點，而影響這三個指標的因素就是我們廣告優(yōu)化的突破口。

下面以信息流廣告為例，說明廣告優(yōu)化到底在優(yōu)化什么。

1）出價

eCPM 指預估每千次展現，代表著廣告平臺的收入，也是影響廣告展現量最根本的因素。

公式：

CPC出價：eCPM=CPCCTR1000

舉例：

廣告A 出價1 點擊率1%

可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10

廣告B 出價 0.5 點擊率3%

可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15

盡管B的出價低于A，但是因為點擊率CTR更高，eCPM值更高，所獲得的展現幾率更大。

CPM出價：eCPM=CPM

CPM出價是非常直觀的，即“價高者得”。

O系出價：

O系出價是平臺和廣告主之間的一種平衡手段，所以本質還是cpc和cpm，只不過站在廣告主的角度多了一個制衡條件即目標轉化出價，所以一階段同CPC和CPM的計算方法。

二階段：eCPM=bid（轉化出價）CTRCVR*1000

從公式看來，出價是最早且最直接來影響eCPM的。換句話說，人人都來競價廣告位，沒有歷史數據參考，預估CTR又差不多的情況下，廣告平臺判斷的第一步就是價高者得。

而作為廣告主，目的和平臺一定是相悖的，廣告優(yōu)化要做的就是在流量不降的前提下，去尋找到最低的價格，這就出現了我們在優(yōu)化出價的過程中常用的“價格區(qū)間測試法”。

2）定向

一些初學者總是過于依賴定向，覺得有了定向標簽，人群一定是精準的，于是設置的特別窄，心想這點流量全被自己拿捏了。

但往往事與愿違，沒兩天就苦著臉開始懷疑是不是平臺有問題，甚至開始計較人群標簽到底是交集還是并集的問題。說到底是對定向理解的不準確，定向只是系統(tǒng)給的一個標簽參考，并不能作為廣告投放的救命稻草，如果定向這么神，那還要優(yōu)化師做什么？

“定向寬價格低，定向窄價格高”這是毋庸置疑的，所以定向和出價往往是要結合起來，常見的策略有以下三種：

小A是非常有經驗的優(yōu)化師，預算也比較充足，在賬戶測試之初會選擇“較低價+通投”的策略，去快速的測出跑量素材。

小B對自己的預判非常有信心，會用排除法排掉一些標簽，再用略高的出價去競爭。

小C的預算沒那么充足，所以他會分批分步去做定向和出價區(qū)間的測試。

3）素材

出價和定向都是給平臺的條件，而素材則是要面臨用戶的篩選，換句話說，素材才是最精準的定向，它決定廣告是否能夠篩選到意向客戶。反過來，客戶的“喜愛”與否又會反饋給平臺，優(yōu)勝劣汰。

廣告平臺一方面需要廣告費的營收，另一方面又需要用戶的認可和留存，夾在中間不得不做一些平衡。平衡的標準一方面是素材跑量的潛能，另一方面是用戶的喜愛度。因此優(yōu)化素材，就是不斷探索目標用戶的喜愛度。

歸根結底，“廣告即內容，內容即廣告”是各大UGC平臺最想看到的結果，不管這些年流量有多瘋狂，最終仍舊是要回歸內容營銷。因此，素材及腳本的設計是廣告優(yōu)化師需要特別重視的。

4）落地頁/直播間

落地頁/直播間是距離轉化最近，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。

落地頁的設計已經很成熟了，首屏的“3秒原則”、轉化窗口的設計、噱頭的設計、不同類型的布局等，這些我們在后續(xù)的文章會再詳細講到。

直播間的設計相對要更復雜一些，主要包含以下幾個維度：

• 品牌/主播IP的設定：有一定的故事性和情感因素。
• 直播間場景搭建：美觀、個性、原生，符合品牌調性。
• 活動福利設定：抽獎、秒殺、專屬價格等。
• 人氣助力：明星、大V、行業(yè)頂級人物等助力直播間。
• 時間節(jié)點：合理安排直播時間，符合用戶使用習慣。
• 產品本身：更多的突出產品本身的特點，激發(fā)用戶購買欲。

直播間的投流方式主要有短視頻引流和直播間直投兩種方式：

短視頻引流：前提是視頻得先爆，優(yōu)點是通過視頻進入直播間的用戶意向更明確。
直播間直投：用戶進入直播間的路徑較短，前提是直播畫面要足夠吸引人點擊。

如果是小體量小預算，可以使用短視頻引流的策略，視頻爆了再立即開直播，這樣一來節(jié)省人力成本，二來視頻爆之后直播間跑出去的概率更大。

如果大體量，且直播間成熟，建議以直播間直投為主，這樣比較容易拉動GMV。

總結：

因此廣告優(yōu)化的本質，就是在不斷調整“出價”、“定向”、“素材”、“落地頁/直播間”這幾個維度，從而達到優(yōu)化“流量、成本、轉化”的目標，即“用最低的成本，獲取最多的意向客戶”。