2023年營銷趨勢猜想

寒冬中的明天，就會是春天嗎？

疫情管控已經(jīng)放開，許多企業(yè)和打工人還沒來得及準備，就被一臉懵逼地推向了2023年。

在你我置身事內(nèi)的新一年里，市場營銷又會有哪些發(fā)展趨勢？在春天來臨之前我們不妨大膽猜測一下，待到年底再看有沒有打臉。

在社會層面 ：疫情管控放開，加之民生活動限制的取消(如全國多個城市取消汽車尾號限行、健康碼隱退、甚至是重提煙花燃放、三亞元旦房價暴漲)，這一系列的舉措讓人們逐漸開始相信疫情影響已經(jīng)”觸底反彈”。既然是反彈，那就必然會重提”增長”。

在政策層面 ：國家對于提振經(jīng)濟和國民信心的強烈支持一覽無余，不管是取消核酸掃碼的第一周浙江省長就帶著各路老板包機去國外進行團拜洽談；還是以省為單位”助企紓解”措施紛紛出臺落地；亦或是在《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》及國務(wù)院副總理劉鶴明確提出“房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)”；再到今日某浙江企業(yè)大佬再次在媒體中露面……

種種跡象表明，2023年的主旋律必然是”重啟增長”，能夠擼起袖子加油干才是被倡導的風向信號，不出意外，今年無論是企業(yè)亦或是媒體輿論，”降本增效”很難再出現(xiàn)在臺面之上。

在企業(yè)層面 ：疫情和經(jīng)濟周期都讓企業(yè)耗費了不少元氣，也有不少企業(yè)黯然退場。但任何行業(yè)都是危機并存，那些熬過來的企業(yè)往往趁著冬天偷偷修煉內(nèi)功、調(diào)整架構(gòu)、優(yōu)化供應鏈、控制成本、打磨產(chǎn)品……這一系列操作下來，為的都是在發(fā)令槍響起的那一刻能夠率先起步。

在市場層面： 市場中永遠存在需求，縱使消費信心還需要一段時間提振，但對手的競爭卻從不會落下暫停鍵。畢竟，在逆境、在行業(yè)畏縮時，你的企業(yè)能夠多占據(jù)市場的1個百分點，那么可能就意味著甩開對手2個百分點。沒有老板會在市場復蘇之際能忍住賺錢、增長的沖動。

因此，營銷人請牢記，”增長”一定會是老板在2023年對你的核心期待。

那么，如何找到”新增長”的線索和脈絡(luò)，就變得異常關(guān)鍵了。之所以提出”新增長”是因為與2019年之前那波”粗放型增長”以及”短視頻紅利”下的增長不同，2023必須要找到新的營銷打法和增長發(fā)力點。

第一，積極尋找商業(yè)結(jié)構(gòu)化增長

例如華潤啤酒從2017年就開啟了”3+3+3″決戰(zhàn)高端的全新策略。2020-2022疫情三年間并未阻止其啤酒高端化升級勁頭，在華潤2021年報中顯示旗下 華潤啤酒高檔及以上產(chǎn)品銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%。其中，勇闖天涯SuperX、喜力?、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，馬爾斯綠和SuperX增長幅度均超過40%。不難看出，縱使疫情影響，但抓準行業(yè)趨勢仍會達成強勢增長。

華潤在布局啤酒高端化的同時，也積極布局線下小酒館”JOY BREW”，增加與年輕人消費的接觸場景，并控股金沙酒業(yè)打造”白酒+啤酒”雙賦能商業(yè)模式。

結(jié)構(gòu)化增長另一個標志性舉措就是轉(zhuǎn)向新的地理市場，也就是出海。例如在醫(yī)療行業(yè)中的”九安醫(yī)療”，幾年前一方面順應國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，另一方面憑借多年的海外市場拓展，在2021年成功拿到了”美國新冠抗原家用自測試劑盒”的大單，收獲了大量的趨勢紅利和結(jié)構(gòu)調(diào)整時間。

第二，落實精益化增長之路

當馬化騰在內(nèi)部講話中痛批”買量”，就不難看出互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最以溫和著稱的騰訊，在重啟市場增長的關(guān)頭也坐不住了，除了向結(jié)構(gòu)增長要結(jié)果之外，就是要向精益化增長要效益。

簡單來說，精益營銷就是要求營銷步步為”贏”，每一次營銷動作都要有收獲，這個收獲。這些收獲中既包含ROI、市場占有率、GMV等銷售回報，也包括認知資產(chǎn)回報，也就是需要市場部將獲得的各種營銷和市場經(jīng)驗，通過復盤、試錯、優(yōu)化、再復盤的正向循環(huán)，確保增加營銷”效率”，像以往粗暴地用流量換銷量的方式，老板們自然是不希望再看到的。

第三，重視渠道精準化，挖掘平臺養(yǎng)分

既然利基市場精準化，有助于與競品創(chuàng)造差異化的生存空間； 用戶畫像的精準化，容易更高效地營造好感，創(chuàng)造品牌記憶； 那么，平臺營銷的精準與深耕，有多少企業(yè)真正做到了呢？

例如，很多消費新品牌，都覺得有必要去做做抖音和小紅書，B站和知乎好像也還不錯……索性就各個平臺都灑灑水，看自己的產(chǎn)品在哪個平臺能活下來，一副看似刻苦努力，實際聽天由命的姿態(tài)。

雖然每個平臺都看似充滿著成功的機會，但實際上新生代的品牌不可能做到在所有平臺都一騎絕塵，戰(zhàn)無不勝。與其每個平臺上的杯水車薪，不如將營銷中心集中在某一個平臺之上，讓自己的特色與品牌更協(xié)調(diào)，做到好風憑借(平臺)力，送我(品牌)上青云。

盡管我們已經(jīng)聽過太多品牌企業(yè)在”分手時”吐槽平臺不斷榨取商家利益，讓企業(yè)越做越難。但事實上，只有大多數(shù)品牌能夠在平臺上經(jīng)營獲利，這個平臺才有持續(xù)的生命力。因此，平臺必須不斷地優(yōu)化功能和機制，甚至讓出利益，來幫助平臺上的品牌成長、成功。

與之相對的，品牌主也必須有意識、有本事地接住平臺給出的養(yǎng)分，才能創(chuàng)造多贏的局面。例如在抖音平臺，方里 FUNNY ELVES是美妝賽道上代表性的抖品牌，專研適合亞洲人的持久底妝，定妝粉餅和粉底液是其拳頭產(chǎn)品，粉餅全網(wǎng)累計銷量超100萬件，品牌通過抖音”看后搜”功能的運維，在4個月內(nèi)GMV增長近400%，2022年7月貨架場景成交超千萬；

傳統(tǒng)代工廠出身、粉絲只有110萬的”襯衫老羅”，在很多商家對抖音電商還停留在”興趣電商”時，老羅就開始認真研究”抖音商場”的規(guī)則和運營，率先完成了從”用抖音銷售單品”到”用抖音搭建品牌店”轉(zhuǎn)型，也成功拿到不少平臺扶持。

反觀另一些品牌商家的市場負責人，往往只是照貓畫虎的在平臺上”開了個直播”，”上了個鏈接”，就覺得已經(jīng)在平臺完成使命了‘’ 只顧著 自己埋頭苦 干 提升KPI，卻不曾 認真研判 平臺的 趨勢政策、 挖掘平臺提供的紅利養(yǎng)分，甚至連品牌提供的”營銷工具”都認不全，談何能贏過競爭對手呢？

重啟增長，提振經(jīng)濟離不開三駕馬車—消費、出口、投資。出口和投資在當下的全球經(jīng)濟環(huán)境下想要快速拉升基本上沒可能，所以就只能把重任壓給—消費內(nèi)循環(huán)了。

從上一條預測中的不難看出，今年政策風向會變化出各種形態(tài)來鼓勵消費，提振信心。不過消費者們還會如疫情之前的那些年一樣，輕易地”種草””上頭”嗎？還會因為一句”3、2、1！姐妹們快沖！”而買買買嗎？

2023年品牌商家和營銷人必須應對好一個新挑戰(zhàn)—清醒消費。

當很多專家還在辯論，新消費品更適合消費升級還是降級時，消費者實際上已經(jīng)把這兩個詞淘汰了。

后疫情時代， 很多消費者 一 方面開始思考之前 那些年種草 上頭購買的產(chǎn)品是否真的對他/她有價值 ，隨之而來的就是大手大腳的沖動購物方式會縮緊；另一方面，由于疫情中經(jīng)濟和資源的影響，消費者們主動或被動地去嘗試購買那些”質(zhì)量尚可，價格合理”的基本款產(chǎn)品，隨之而來的就是他/她發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品同樣能夠滿足自己的需要，因此可能形成了新的持續(xù)購買使用行為，而不再購買高價品牌。

這樣看來，消費者是變得更理智？更克制？開始拒絕娛樂行為和購物的愉悅了嗎？

真相并非這樣。

消費者更加清醒了，他們知道自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)是什么， 開始拒絕過 度 的產(chǎn)品 包 裝和功能附加，尋找 更純粹”平替式產(chǎn)品”。

他們并不是只愛基本款，而是思考當下商家提供的那些附加功能呢和包裝是否物有所值，他們享受購物消費的快樂，享受用工作之余犒勞自己一杯奶茶或是雪糕，但一定會選口味更好、用料更扎實、配料表更干凈的”雪糕刺客”，而不是產(chǎn)品包裝更奢華的那個。

于是，你能看到”露營”和”垂釣”替代了”出國游”；能走醫(yī)保報銷的按摩醫(yī)院平替了瑜伽和足療；飛盤、陸沖和動物爬行平替了室內(nèi)健身房；含肉量更高的”新國貨”平替了國外大牌寵物糧…… 

消費者的購物欲望和愉悅需求其實都還在，只是品牌商家們需要用更核心更純粹的方式來滿足他們，正如羅蘭貝格所說，當今的消費者關(guān)注的不是”性價比”而是”趣味價比”，通俗地說就是—我只為我感興趣的、我喜歡的部分買單，如果商家想借機”捆綁其它功能”來增加費用，那我會毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離開。

2023年的營銷負責人，請更加深入清晰地研究你的用戶畫像，去洞察他們行為和需求，進而給出更單純，更符合他們需求的產(chǎn)品，而不是像電視遙控器一樣只會不停地增加新按鈕來獲得溢價。與之相對的，新晉品牌商們，請把你們的產(chǎn)品打磨得更加純粹，更鋒利，消費者們依然會愿意為他們喜歡的”功能”和”感覺”而更高額的買單。

在抵御經(jīng)濟寒冬時，大多數(shù)代理公司都深刻地意識到，抱住一個健碩的金主爸爸的大腿，就意味著更多的生存可能性。于是更多的代理公司開始去爭搶頭部品牌企業(yè)，而大廠們也樂得按自己的方便來使用代理公司。一方面商務(wù)議價變得更加嚴苛，入庫價層層降低，賬期無限拉長，代理公司基本沒有拒絕的權(quán)利，這一方面雖然痛苦，但也能堅持，盡管從原來的吃肉變成了喝湯，也總好過挨餓。

但另一方面，卻有極大的可能讓代理公司自廢武功，那就是服務(wù)內(nèi)容的模塊化和單一化。比如很多互聯(lián)網(wǎng)大廠會把”策略”、”創(chuàng)意物料”、”傳播內(nèi)容”、”媒介投放”都分別拆開，由多家代理公司服務(wù)。這樣做的好處是讓各環(huán)節(jié)效果和KPI更加明顯，報價更加透明、管理考核更加清晰，各家代理公司就像是電子廠流水線上的裝配工一樣，只要做的不好分分鐘就可以被替換掉……

在這樣的金主”喂養(yǎng)”下，原本四肢健康、善于全局思考的，更具整合能力的代理公司，硬生生地被金主爸爸只留下”有用的左手”，變成了”只做視頻”的創(chuàng)意熱店, 至于那些不賺錢的 “右手 “和 “雙腿 “就逐漸萎縮甚至被砍掉了。

我很難說這樣自廢武功、依附金主的代理公司到底好不好，只能說一種生物從能夠獨立生存變成依附寄生方式，在生物演化中就是倒退。一旦宿主換了興致，被剝離拋棄的代理公司，生存之路又在何方？

這條趨勢是同上條緊密關(guān)聯(lián)的，當代理公司的業(yè)務(wù)范疇更加的單調(diào)局限，那么創(chuàng)意人才在代理公司能夠發(fā)揮和成長的空間就越來越小。心有不甘的創(chuàng)意人會把目光轉(zhuǎn)向企業(yè)方，而企業(yè)方也樂得有一些“創(chuàng)意悍匪”在內(nèi)部能組成更高效、更熟悉的”攻堅團隊”。

例如2022年快手的we工作室不但創(chuàng)作出不少出圈拿獎的好作品，還拿下年度創(chuàng)意代理商的稱號。而在企業(yè)中，這樣獨立自主的創(chuàng)意團隊也越來越多，他們的創(chuàng)意能力和專業(yè)素養(yǎng)甚至要比大多數(shù)代理公司更強。

在這片沃土下，創(chuàng)意人雖然累但成就感更高，而代理公司則逐漸變成了這些甲方創(chuàng)意人實現(xiàn)想法的”手”，價值感進一步降級，馬太效應愈演愈烈。

疫情籠罩下的三年，讓大多數(shù)打工人的口袋都沒那么殷實了。中年人和中產(chǎn)階級在”M型社會”的壓力下努力維持著不向下流動，年輕人雖然還是會花錢但變得更加”清醒”，于是很多品牌商家的目光就轉(zhuǎn)向了，退休收入穩(wěn)定還有子女孝順的老年人。當年輕人花更多的時間在奮斗打拼時，很多老人則用賦閑下來的時間享受生活。

疫情不能出門買菜，于是老人們知道了電商APP下單；不能出門跳廣場舞，于是老人們學會了手機刷視頻；不能跟社區(qū)老同志們聊天互動，于是老年UP主開始”攻占”B站……

2023年了，我們不要再將老人們刻板印象描述成戴著老花鏡，不會用智能手機，只會養(yǎng)花跳廣場舞的那批人。在中國這么廣袤的市場中，一線二城市的老年人中有不少都比我們想象的要”時髦”。

比如有的商家把預制菜賣給老人，讓他們的膳食更加均衡，不用繁瑣下廚烹飪，就能吃到幾道如花膠雞、羊蝎子、酸菜魚一類的”非”家常菜。這種預制菜不僅是中年子女會買給父母，老人自己也會購買。

再比如前幾年緊盯著孩子、號召興趣啟蒙的鋼琴陪練APP，早早地就把注意力轉(zhuǎn)向了老年人。免費的體驗課+錄制視頻的社交分享，在公眾號和小程序里就能流暢使用……可以說把老年人的需求拿捏得妥妥的。

不僅如此，瑜伽、烘焙、油畫培訓、視頻創(chuàng)作、健康管理智能硬件，這些看似年輕人的愛好，同樣在銀發(fā)人群中迅速生根發(fā)芽，形成新生意。

那么品牌商家如何才能做好銀發(fā)族群的營銷呢？

記住關(guān)鍵的一句話—不要敬老，要適老。

不要讓老人顧客覺得你是在大張旗鼓地”關(guān)愛弱勢”，而是潤物細無聲地讓產(chǎn)品符合他們的習慣，把他們當做正常的、同樣有自己的渴求和生活圈的社會人。

當銀發(fā)族群開始打開荷包，年輕人正忙著更專心地賺錢，更聰明地消費。

讓舊物能物盡其用，釋放價值，給自己回血，亦或是讓購買劃算，刨除自己不需要的附加值。也正是在這樣消費主張的催動下，多抓魚從當初的線上買書，變成了如今開設(shè)線下實體店，增設(shè)電子商品，二手衣物的循環(huán)商店，同樣，[轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)]在22年品牌升級時說，自己不是什么互聯(lián)網(wǎng)電商，而是”一家循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)公司”。

無論是就業(yè)的壓力，還是清醒消費意識的覺醒，在人人都可以是媒體的時代之后，人人也都可以是”店家”，個人經(jīng)濟時代悄然開啟。

與當年”大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”的豪情壯志不同，此刻的年輕人更加務(wù)實和低調(diào)。他們的個體經(jīng)濟，一方面是為自己經(jīng)濟減負，例如二手商品的轉(zhuǎn)賣，小攤生意的體驗，另一方面也是為了尋找社會對自己的一種認可，例如我直播分享職場經(jīng)驗有多少人愿意打賞，我推薦的書籍或者美妝好物，掛上小黃車有多少人購買……賺錢重要，被認可更加重要。

人人開店的個體經(jīng)濟時代，每個人都在用自身的流量和關(guān)注來創(chuàng)造利益，如果說微商時代還處于”我把你當朋友，你把我當韭菜”的尷尬局面；個體經(jīng)濟則變成了”我當你是好友，你把好物鏈接發(fā)給我，只要是我需要，讓你賺點又如何”。

在這樣的個體經(jīng)濟與個人知識經(jīng)驗、個人信用、社交關(guān)系緊密的捆綁下，也許個人內(nèi)容質(zhì)量會有一次全面提升，讓更可信的良幣驅(qū)逐劣幣，讓 個體的口碑推薦 抵抗 頭部的電商主播 。

Web3.0不算是什么新概念，年輕的互聯(lián)網(wǎng)人吵吵嚷嚷了幾年，仍沒能找出合理使用Web3.0的高頻途徑。興許，web3.0會率先在營銷領(lǐng)域得到應用。

按照比較通俗的說法，web3.0組織有幾個標志性特點：去中心化、區(qū)塊鏈(個人信譽)、網(wǎng)友技能眾包。

這樣拆解看來，像不像是營銷團隊在進行作業(yè)？一個營銷項目不但可能由N個代理公司協(xié)同，也可以邀請在世界各地的內(nèi)容創(chuàng)作者(KOL/插畫師)共同完成，大家按照一個約定好的進度節(jié)點提交產(chǎn)出成果，如果出現(xiàn)延誤或失誤，將很難再接到”商單”……

之所以會說web3.0會瓦解營銷團隊架構(gòu)，也是因為營銷項目中存在著大量的可以拆分開來的創(chuàng)作模塊，每個模塊都是一個創(chuàng)意黑箱，團隊不需要知曉創(chuàng)作者的”創(chuàng)作過程”，只需要拿到成果即可，同時，營銷項目中各環(huán)節(jié)都具備一定的包容性，不會像是程序開發(fā)或者隧道施工那般要求精準和多人合作。

你看，如果企業(yè)市場部的需求越來越清晰明確，管理工具越來越便捷，那么實現(xiàn)企業(yè)市場部創(chuàng)意的究竟是代理公司、工作室、還是各種個人，就變得沒那么重要了。

遇到什么事需要跟進確認或開會討論、釘釘一下就搞定。

當代理公司的分工越來越細，掌握數(shù)據(jù)的公司就會越來越具備話語權(quán)。

傳統(tǒng)的4A廣告體系中，策略公司手里拿著行業(yè)數(shù)據(jù)，創(chuàng)意公司拿著用戶洞察，媒介公司只是渠道通路的購買。

而今天，一支創(chuàng)意視頻到底被看了多少次，哪些時刻是跳出點，都是哪些年齡層的消費者會看，他們在什么時間點觀看，他們會有多大比例的跳轉(zhuǎn)購買……這些統(tǒng)統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)掌握在媒介代理公司手中。

也許有的人會說，媒介代理公司只關(guān)注返點和回款，根本沒人懂數(shù)據(jù)和策略。事實可不是如此，一方面數(shù)據(jù)的價值有目共睹，媒介代理公司也在努力吸納更多的數(shù)據(jù)分析和策略型人才；另一方面，就算是代理公司自身懶惰，媒體平臺也會向上管理，推動著媒介代理公司成長。甭說是早期的阿里媽媽，愛奇藝、抖音、小紅書甚至KEEP，每個平臺都在努力地推薦著自己的方法論，自己對于數(shù)據(jù)的分析處理，想要成為抖音一類大型平臺的代理商，也是要專業(yè)考試的，不成長不行。

反觀傳統(tǒng)廣告代理公司和創(chuàng)意熱店呢？有多少人能拿到一手數(shù)據(jù)，又有多少人去學習了各大商業(yè)平臺的”營銷&數(shù)據(jù)課程”？

當一個品牌企業(yè)選擇(領(lǐng)導)代理公司，是該選擇每次創(chuàng)意都力求不一樣的創(chuàng)意熱店？還是手拿著消費者一線數(shù)據(jù)，對某個商業(yè)平臺規(guī)則、套路都輕車熟路的媒介公司？他們二者的建議，哪個幫助更大？

前面我們提到，新生代品牌完全可以專注在某一個商業(yè)平臺(如小紅書)完成從0到1的孵化，而非是全網(wǎng)鋪設(shè)。那么深諳小紅書數(shù)據(jù)和規(guī)則的媒介代理公司，是不是可以把自己的經(jīng)驗更好的福能給新生代品牌？

如此這般地進行，平臺數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的雪球是不是越滾越大，越多越能復用？

因此，你就不再難理解，為什么分眾傳媒大佬江南春非常努力的出書演講，推銷”人心紅利”理論；作為抖音巨量星圖年度服務(wù)商、小紅書蒲公英渠道優(yōu)質(zhì)合作代理商的眾引傳播創(chuàng)始人陳陶琦可以有底氣的告訴你<新消費品牌如何持續(xù)增長>！

傳統(tǒng)營銷策略的定位三板斧”萬年不變”，媒介數(shù)據(jù)的玩法”日新月異”，你又會如何選擇呢？

這一條不用講太多?，F(xiàn)實中，AIGC的”命題作畫”拿到了國際獎項，ChatGPT像模像樣地提供了70+分的答案，都會給營銷帶來新變化。

品牌主之間，通過大量的喂養(yǎng)過往素材，跟隨纏斗戰(zhàn)略的品牌商家能不能分分鐘批量產(chǎn)出，跟行業(yè)巨頭的促銷海報和詳情頁，還不用擔心會侵權(quán)。

品牌主和代理商之間，信息流投放的腳本和畫面，能不能靠AIGC自動輸出？

代理公司內(nèi)部，應屆畢業(yè)生能不能借助ChatGPT先輸出一個完善的、條理清楚的策略方案框架，自己再修修改改，產(chǎn)出一份看起來要比資深策劃更完善的方案？

我們身處的營銷行業(yè)并不光鮮，其間充斥著大量不及格的推廣產(chǎn)物/垃圾廣告。

這些大批量的、缺乏創(chuàng)意的、不及格的， 只需要觸達 傳遞信息即可的推廣產(chǎn)物 ，是不是 交給AI GC 是一個更高效、更合理？而此刻正做著這些工作的你，又要何去何從呢？

隨著AIGC創(chuàng)作崛起、各平臺大數(shù)據(jù)打通、自動化廣告購買的普及。一些廣告營銷人的固有思維中，仍相信自己的”經(jīng)驗直覺”要勝過數(shù)據(jù)分析，“手藝創(chuàng)作”要勝過“智能工具”……

除了少部分金字塔尖的、對人性洞察精準，對某個群體營銷經(jīng)驗豐富的創(chuàng)意大佬外，大多數(shù) 思維固化的“營銷手藝人”會在市場競爭中被打敗，逐漸淪為行業(yè)的“尾部梯隊”。

絮絮叨叨寫了不少，2023年的10條營銷趨勢，究竟哪些會實現(xiàn)，哪些能對你有所啟發(fā)，又有哪些會狠狠地打我的臉，我們拭目以待，年底見分曉！