買和賣，營銷中最常見的行為，一體兩面，就像力學中有作用力就一定會有反作用力，常被人們當做是同一件事。

因此在【賣點】已經(jīng)在營銷圈橫行數(shù)十年的情況下，再提出【買點營銷】更像是個偽命題。不過是把對象和語序做了調(diào)換，給賣點換了套新說辭，玩了個文字游戲罷了。

現(xiàn)實當真如此嗎？

不妨先做個測試。

如果你是一名水果攤的小販，要如何吆喝來招攬生意呢？

你是會喊“賣水果嘍~”還是會喊“買水果嘍~”呢？

乍一看兩者根本沒差？但是銷售結(jié)果上卻截然不同！不信？讓我們來還原下消費者聽到兩種吆喝時的內(nèi)心活動吧~

• 商販A吆喝：賣水果嘍~又大又甜，不好吃不要錢~
• 消費者內(nèi)心：哦，原來這家是賣水果的(品質(zhì)還可以)—括號內(nèi)的信息可能直接忽略
• 商販B吆喝：這位靚仔/靚女，買水果吧！又大又甜，不好吃我退你錢~
• 消費者內(nèi)心：你在喊我？我要買水果了嗎？有那么好吃嗎？你能退我多少錢？

比較下來哪個商販更容易賣貨？無疑是商販B。

因為從他開始吆喝“這位靚仔/靚女”的那一刻起，消費者思維意識就被喚醒了，緊接著大腦開始收集信息，商販B的種種信息開始激活大腦的思考和欲望，最終做出決策。

反觀商販A的吆喝呢？除非消費者是專程購買水果目的而來，不然這種吆喝大概率會淪為消費者大腦潛意識里，嘈雜環(huán)境中的某個噪音罷了(知識點1雞尾酒會效應(yīng))。畢竟市場里賣水果也好，賣水龍頭也罷，叫賣聲此起彼伏，但又與我何干呢？

借助這個情境模擬，無非是向你展示買點營銷第一準則——只有傳遞到消費者耳邊且能激發(fā)他思考意識的信息，才是更有效的推廣信息。而對消費者來說，最能激發(fā)他意識的莫過于——這事對我有啥好處呢——消費者受益！

進展到這兒定會有人反駁，賣點不正是如此？賣點概念本就代表著商品的優(yōu)勢和特點，以及對消費者獨特的利益承諾(USP)！以及大家耳熟能詳?shù)哪蔷洌?/p>

沒人想要一把四分之一英寸長的電鋸，他們想要的是四分之一英寸的洞！

但問題是，時至今日仍固守著USP賣點法還夠有效嗎？

讓我們再做一個情境測試吧。

如果你是一個學過營銷的水果商販，這次售賣的是來自贛南的、有[國家地理標志]的有機臍橙，你又準備怎樣吆喝呢？

如果采用商品售賣的賣點思維，你會非常駕輕就熟地提煉出一個賣點USP，然后再把賣點轉(zhuǎn)化成消費者容易接收的話術(shù)(吆喝)……這波操作應(yīng)該是教科書級的標準流程了。

可惜，消費者會乖乖買賬嗎？興許直到消費者付賬走人后，你仍不知道這顆橙子他到底因為哪個理由而買的。

你可以把贛南、國家地理標志當做是產(chǎn)品的USP賣點，但是——

• 在高端社區(qū)的超市里，消費者看重的是“有機無公害”；
• 當你在健身房旁售賣時，消費者看重的是“健康富含維他命C”；
• 當你在景區(qū)山頂售賣時，消費者購買就因為它“生津止渴鮮美多汁”
• 當你在駕校考場售賣時，可能消費者就是想買個“一定橙”的好彩頭
• ……

看到自己辛苦培育認證的“國家地理標志有機橙”竟然被消費者當成圖個吉利的“錦鯉”購買時，不少市場人會大為震驚，亦或心中暗罵消費者不識貨，看不出產(chǎn)品真正的好……

但你可否想過，消費者購買行為并沒那么多理性跟復(fù)雜，他們就是單純?yōu)椤彼麄冇X得值”的商品買單而已。這個現(xiàn)象就是買點第二準則——很多時候，消費者的真實購買動機并不是商家主推的賣點。也就是說，就算商家賣了很多產(chǎn)品，但仍有可能根本不知道消費者因何而買！

再說個真實案例，小馬宋曾介紹過他服務(wù)的一款英國小皮兒童常溫酸奶，最初宣傳主打有機好食材、營養(yǎng)成分等等，但媽媽們對此反應(yīng)一般。后來他們實地走訪了某城線下商超的銷冠后發(fā)現(xiàn)，這名銷售員介紹商品時，提到“常溫酸奶對寶寶肚子好，不會著涼”這一理由，就能說服很多媽媽購買。

可見一款產(chǎn)品最獨特的賣點，未必就是消費者動心掏錢的買點。

那為什么賣點會時效呢？是營銷策劃們不夠努力嗎？

我們再看一個例子。

這恰巧是在同一座商場(凱德Mall)的兩家全國性餐飲連鎖品牌的商家，他們一家主打“魚水餃”，一家主打“蝦水餃”，自身特點和優(yōu)勢都很明顯，可以說是天生的冤家對手。

這里先不談口味和品質(zhì)，僅僅憑一塊商場廣告牌就能看出兩家市場部在思維意識上的差距。很巧的是這兩個商家的廣告牌也挨在一起，都是在凱德Mall商場的后身，緊鄰兩座寫字樓。

單看“魚水餃”家的廣告似乎沒什么問題，訴求清晰，設(shè)計精美，整體風格也保持統(tǒng)一，還細心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同的主打水餃產(chǎn)品，算得上合格。

而“蝦水餃”商家則直接打出了“今天午餐吃點啥？”“現(xiàn)包現(xiàn)煮/上餐快速”，在廣告柱側(cè)面才是他們品牌全國統(tǒng)一的視覺畫面和“東北蝦仁水餃代表”的定位描述。很多做餐飲總部的營銷人都會覺得這家店自己主動把“蝦仁”水餃的“核心賣點”弱化掉實在不該。

但多數(shù)中午路過的消費者會更容易選擇誰呢？這家”弱化賣點、強化買點”的蝦水餃商家最終勝出并不意外吧？

之所以說蝦水餃是靠”買點營銷”，答案就在前文陳述中—廣告牌立在商場后身緊鄰兩座寫字樓。這就意味著休息日逛街的消費者能路過這組廣告牌的幾率不大，反而更多經(jīng)過的人都是每天中午從寫字樓傾瀉而出，急匆匆奔進商場吃午餐的白領(lǐng)們。

雖然”魚水餃”五顏六色種類豐富，但很少有人會認為自己在工作午餐時必須要”嘗嘗青島特色”。更多打工人在意的是，吃好點又別耽誤上班，這才是真正的買點，從”中午吃點啥”到”上餐快速”也讓消費者的意識產(chǎn)生了互動和決策。

我相信這家具備”買點”意識的魚水餃商家，如果在正門還有另一塊廣告牌的話，一定會跟現(xiàn)在這版的”買點”不同。

反觀魚水餃的營銷策劃呢？大可以繼續(xù)理直氣壯地說，保持全國賣點統(tǒng)一、有助于品牌一致性的官方說辭，進而讓一家家終端商鋪在競爭中錯失良機，叫苦不迭。

市場推廣中的第一念頭到底該整齊劃一還是各自為戰(zhàn)？其實引出了買點營銷第三定律——賣點往往對應(yīng)著產(chǎn)品思維，而買點背后則是場景下的消費者思維。

一般來說產(chǎn)品出廠后基本就是固定的，產(chǎn)品的特性固定意味著產(chǎn)品”賣點”也是固定的。

反觀消費者，永遠是動態(tài)多變的，在不同場景下的需求和行為方式也是不斷變化，因此以消費者需求為出發(fā)點的”買點營銷”就變得不斷迭代，充滿變化。

還記得東方甄選四袋大米的段子嗎？

第一次進直播間的時候，董宇輝在賣大米，說你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道，因為你每次吃菜的時候都得回答問題，都得迎來送往，都得小心翼翼，你不放松，你還是懷念回到家里頭炒一盤土豆絲，炒一盤麻婆豆腐炒一個西紅柿雞蛋，那個飯吃的真讓人舒服；

第二次進直播間的時候，他還在賣大米，說我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法好的東西就是想分享于你，譬如朝露譬如晚霞，譬如三月的風六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪，世間美好都想贈予于你，你對我的好就像這盛夏一樣，就像我所用莎士比亞那句詩叫做“shall i compose it in the summer’s day”，“我是否可以將你比作夏日”，又買了一單；

第三次進直播間他還是在賣大米，說我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的我想讓你品嘗這樣的大米，又買了一單；

第四次進東方甄選直播間他董宇輝還是在賣大米，他提到說他當老師的時候，對自己有職業(yè)要求，他希望每一次出現(xiàn)在鏡頭前是清醒的、是振奮的、是心態(tài)良好的，不管他上一秒還在處理生活中怎么樣的茍且和痛苦，他都希望自己西裝革履的，那樣的站在孩子面前，給孩子一種關(guān)于美的啟迪，希望讓孩子們通過他不怎么搭配的著裝，讓孩子們感受到我很重視你，也許是這種對于職業(yè)的敬畏感和熱愛打動了人心，所以又買了大米。

雖然是段子，但不難看出董宇輝用了四種不同的買點來說服消費者購買。甚至消費者都不關(guān)心他售賣的五常大米跟其他家在產(chǎn)品功能上有啥不同。

把東北大米跟莎士比亞放在一起營銷，可能是很多市場人之前連想都不敢想的事。

總結(jié)來說，一旦具備了”買點”思維，你就能夠重新去思考每一次市場行為，小到節(jié)點促銷，大到新品策略，甚至是企業(yè)的商業(yè)模式，買點思維都帶來不少新啟發(fā)。

1. 促銷應(yīng)用：加盟店到底該不該參與蜜雪冰城得夏季促銷

我們都知道蜜雪冰城的市場策略一直屬于價格殺手，所以每當品牌總部想推廣全國活動時加盟商會常常陷入兩難的窘境。

既想搭上總部的全國流量便車，又擔心本就便宜的商品再參加個團購秒殺就賣多賠多……

本質(zhì)上，這就是加盟商沒有想明白自己的主流客群到底為什么買。

比如成熟的校區(qū)店，學生客群及其消費行為本就比較固定(每日零花錢能買什么都是算好的)，這時候降價促銷只會讓原有老顧客薅了羊毛，很難帶來新顧客或是保障更高頻保本的復(fù)購行為。

所以校區(qū)店與其參與單品打折活動，不如去參加”520領(lǐng)情侶證”，或是”集滿6杯送1杯”的活動。

同樣，如果是商業(yè)街店，消費者就算是經(jīng)常來逛街，也很難對連鎖品牌的某一家電有高忠誠度可言(飲品店本就是滿街可見)，自然也不會對集點卡多感冒，他們更多是隨機沖動消費，路過-被吸引-購買，一氣呵成。

所以商業(yè)街店參與”第二杯半價”、”免費升杯”、”1元加珍珠”一類的促銷活動，能更好帶動銷量，也能靠邊際效應(yīng)增加利潤值(知識點2：成本邊際效應(yīng))。

具備了買點思維，單獨分析某一類店的營銷決策對市場人來說應(yīng)該都不難。難就難在，如果你是品牌總部的市場負責人，當你在制定全國性活動時，是否會主動考慮到面向不同的消費者群購買行為，來設(shè)定不同的活動套餐，既激發(fā)加盟商參與，又能確保加盟商能多賺錢呢？

2. 新品應(yīng)用：買點營銷，不同場景下的迭代優(yōu)化

所有企業(yè)對新品上市都是倍加期待的，希望市場部(定位和USP)能一擊即中，產(chǎn)品(推廣)一炮而紅，繼而(銷售)一勞永逸……

這本是老板的美好愿望，但很多賣點營銷思維下的市場人卻把它當成了唯一的答案，覺得三板斧掄下去要是砸不出個聲響，要么是是產(chǎn)品太垃圾，要么就是自己該卷鋪蓋走人。

事實上，成熟營銷人應(yīng)該意識到商品=產(chǎn)品+買點。產(chǎn)品推出市場只是第一步，如何在各類場景下找到消費者買點，使之達成購買，才算是真正的商品。

比如一種藥品往往具備多重功效，營銷人的使命不是找到一個最突出的功能，而是要找到一個利潤更高的場景，推動消費者產(chǎn)生購買。

比如西地那非，起初是為治療心臟病研發(fā)，但后期發(fā)現(xiàn)它對男性更有幫助，于是就有了一個新的商品名—偉哥；同時在戶外運動族群圈層里，西地那非是每個登山愛好者行囊里必備藥品，因為它能治療高山病……而現(xiàn)在醫(yī)藥共識正努力證明西地那非還有治療癌癥的功效……

同一種產(chǎn)品在不同場景下的購買理由和購買議價力也完全不同，藥品如此，汽車等大總消費如此，快消品更是如此。

與之類似的是互聯(lián)網(wǎng)效果廣告和AB測試，在游戲行業(yè)，公司從來不會把自己的買點廣告限定得一成不變，可以打懷舊情懷牌，可以是明星高呼是兄弟就來砍我，可以是掛機自動升級，可以是金幣回收換錢……總之，消費者喜歡什么，我就提及投放什么，還要是某個點能促使消費者購買，那這個點就是游戲的核心點。

這個行為也驗證了買點營銷第四準則：”買點”的萬變，是對消費者和市場動態(tài)的積極反饋。

雖然說起來簡單，但作為營銷負責人的你，敢在下一次新品上市時對老板說，不為產(chǎn)品限定賣點，而是不斷尋求拓展市場業(yè)務(wù)的買點嗎？

3. 商業(yè)模式：激發(fā)更多創(chuàng)新思維下的新生意

當你真正去觀察和思考消費者的行為、場景和需求后，就會發(fā)現(xiàn)很多看起來相去甚遠的模式在買點的契合下，組合起來異常和諧，還能創(chuàng)造出更多全新商業(yè)模式。

想想看，消費者對鞋子的買點會是什么？

除了穿著的輕便舒適外，鞋子其實還是消費者用來展示自我個性的載體介質(zhì)，繼續(xù)思考下去這種自我展現(xiàn)，可不僅僅是時尚而已。

TOMS Shoes就開創(chuàng)了全新商業(yè)模式，創(chuàng)始人布雷克·麥考斯在品牌創(chuàng)立之初，就承諾“消費者每買一雙鞋子，品牌就為全球貧困地區(qū)兒童捐一雙鞋?！闭强恐@樣一個創(chuàng)新的”買點”，TOMS Shoes引發(fā)大批好萊塢明星購買和街拍，除了穿著舒適外更重要的是，消費者購買的是”可日常穿戴，容易被認出的公益愛心符號”。

購買一雙舒適的還能讓大家都知道你是一個熱心公益的人，這簡直不要太直觀、太劃算！

就這樣，TOMS Shoes從06年至今，已經(jīng)在全球70多個國家提供服務(wù)，累計為全球兒童送出70,000,000雙鞋，成為著名休閑鞋履品牌。

與之類似，還有在抖音小紅書上頻頻出圈的“聯(lián)合國戒指”。很多年輕人為了獲得這枚戒指，會持續(xù)性地為聯(lián)合國兒童基金會每月捐款，這種捐助的主動性和愉悅感要比某十字的勸捐要高得多。

闡釋完買點營銷的特點和價值后，再來回答一個常見的疑問：放棄一成不變的賣點營銷，采用不斷變化的”買點營銷”會讓品牌喪失形象和認知的統(tǒng)一性嗎？

很多營銷人在接觸買點后都會擔憂，買點訴求不斷變化，品牌形象就很難保障統(tǒng)一性了。這其實是個紙上談兵的擔憂。因為品牌是根植于消費者認知中的，而消費者對品牌的認知往往又是通過多個渠道長期塑造形成的，在這期間甚至是不斷變化的。

就像是一段關(guān)系中的二人會隨著交往深入發(fā)現(xiàn)更多的”新認知”，因此品牌商應(yīng)該要牢記的是，在品牌塑造過程中，必須找到品牌形象的框架邊界，知道”哪些營銷不能做”遠比知道”哪些能做”更重要。

最后，希望每位營銷人到此都可以放下手機認真思考，你的消費者到底為什么買？還有哪些買點可以讓更多的消費者開始買！

知識點附錄：

1.雞尾酒會效應(yīng)：是一種常見的心理學現(xiàn)象，是指人的一種聽力選擇能力，在這種情況下，注意力集中在某一個人的談話之中而忽略背景中其他的對話或噪音。該效應(yīng)揭示了人類聽覺系統(tǒng)中令人驚奇的能力，即我們可以在噪聲中談話。”

2.成本邊際效應(yīng)：在經(jīng)濟學中，多增加一個單位的產(chǎn)量帶來的成本就稱為邊際成本。一般來說飲品店的邊際成本一定要比獲客成本更低。所以讓到點用戶買的多，縱使有一定折扣，也更為劃算。