解讀寶潔，品牌到底是什么

你大概率接觸過寶潔的產(chǎn)品。

從嬰幼兒的幫寶適，到成年人的SK-II神仙水；從早上的吉列剃須刀、佳潔士牙膏，到下午洗衣服用的汰漬、碧浪，再到晚上的海飛絲洗發(fā)水、舒膚佳沐浴露……能完美避過寶潔的人不多。

寶潔堪稱多品牌策略界的扛把子，橫掃嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理、男士理容、秀發(fā)護(hù)理等多個(gè)品類，且在任何一個(gè)品類里都不止一個(gè)品牌。憑此，其在中國(guó)日化用品的市場(chǎng)占有率曾一度高達(dá)47%。

但自2013年，寶潔開始在全球市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)后，市場(chǎng)占有率持續(xù)縮減。到2019年，寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)份額滑落到30%。

作為自救手段，從2014年開始，寶潔將在全球經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌，一路砍至2017年的65個(gè)，包括國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的卡玫爾、激爽等，也被出售給了老對(duì)頭聯(lián)合利華。

經(jīng)過漫長(zhǎng)的等待，直到2021年，寶潔凈銷售額達(dá)到761.18億美元，才堪堪追上7年前的水平（2014年寶潔凈銷售額為744億美元）。

至此，我們有三個(gè)疑問：

曾讓寶潔成為全球巨頭的多品牌策略是如何操作的？

從曾經(jīng)的拉風(fēng)，到后來的拉后腿，多品牌策略為什么會(huì)有兩幅面孔？

多品牌策略是企業(yè)做大的必要條件？

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)

老規(guī)矩，先說是什么，再說為什么。

多品牌策略是指在同一產(chǎn)品領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。例如，在洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔不僅有飄柔、潘婷、沙宣，還有植感哲學(xué)、海飛絲等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌又能以獨(dú)特的賣點(diǎn)在市場(chǎng)各自坐大。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)十分明顯：

其一，單一品牌容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成固定印象，不利于產(chǎn)品功能延伸。多品牌則可讓產(chǎn)品的功能細(xì)分與表達(dá)更靈活。

其二，多品牌可避免某一品牌出問題，企業(yè)全部產(chǎn)品遭殃，使企業(yè)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

其三，可適應(yīng)需求的多樣性，利用成熟的渠道資源、管理經(jīng)驗(yàn)，提高市場(chǎng)占有率。

單一品牌目標(biāo)客戶范圍較窄，多品牌所形成的產(chǎn)品矩陣可更廣泛地覆蓋市場(chǎng)需求，有1+1>1.5的說法。即兩個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌，可為企業(yè)帶來的銷售額高于1個(gè)品牌所能帶來的。

在寶潔素有“假如在某一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)還有其他品牌的生存空間，最好用自己的而不是對(duì)手的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng)”的說法。

多品牌策略如何操作

寶潔的多品牌策略在具體操作層面可分為：

1、根據(jù)市場(chǎng)需求，確定產(chǎn)品開發(fā)方向。

寶潔的產(chǎn)品從研發(fā)到投入市場(chǎng)可分為需求驗(yàn)證、概念萌芽、內(nèi)部評(píng)估、市場(chǎng)開發(fā)、持續(xù)迭代多個(gè)階段。

早期，寶潔的產(chǎn)品主要由自主研發(fā)產(chǎn)生。但至2000年左右，自主研發(fā)模式所帶來的的高投入、低回報(bào)率的情況愈發(fā)明顯，寶潔的研發(fā)模式開始從內(nèi)部研發(fā)向外部聯(lián)合研發(fā)、品牌并購轉(zhuǎn)變，以降低成本，加速品牌擴(kuò)張。

例如Mr. Clean家居護(hù)理系列系列是由寶潔與BASF公司合作創(chuàng)造，吉列、First Aid Beauty均是由寶潔收購而來的品牌。

2、功能延伸+差異化情感訴求，創(chuàng)造細(xì)分產(chǎn)品。

寶潔通常會(huì)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域，以不同功能與情感的雙需求為單位進(jìn)行品牌延伸。

例如在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲主打去屑功能，情感訴求為愛情和友誼；

飄柔主打柔順功能，情感訴求為自信；

潘婷主打養(yǎng)護(hù)功能，情感訴求為優(yōu)雅美麗；

沙宣主打?qū)I(yè)美發(fā)效果，情感訴求為時(shí)尚。

各個(gè)品牌不同的功能與情感訴求相互獨(dú)立，既可更精準(zhǔn)地滿足用戶訴求，又可讓品牌之間減少競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)提煉情感賣點(diǎn)，可誘導(dǎo)消費(fèi)者將理性消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為感性消費(fèi)行為，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，刺激購買欲，并延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

此外，為充分利用品牌價(jià)值，寶潔還會(huì)在大品牌下，開發(fā)不同功能的產(chǎn)品。

如佳潔士品牌下就有牙膏、牙刷、牙貼、美牙儀等多款產(chǎn)品，覆蓋口腔護(hù)理的多種需求。

3、品牌管理與品類管理并行，提升資源利用率與資源配置效率。

寶潔為每個(gè)品牌配備單獨(dú)的品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌管理的全過程。整體來看，像不同的公司在管理各自的品牌。

這套做法的初衷是為了提升各個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)活力，但會(huì)存在寶潔內(nèi)部的品牌競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的狀況，從而導(dǎo)致企業(yè)整體資源配置效率的降低。

寶潔的解決辦法是在品牌經(jīng)理外，按照產(chǎn)品品類設(shè)置大品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)同一品類中幾個(gè)單獨(dú)品牌的協(xié)調(diào)。大品牌經(jīng)理要確保各品牌保持自己的定位，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況合理調(diào)度、分配資源，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。

多品牌策略為什么會(huì)有兩幅面孔

多品牌策略雖然優(yōu)點(diǎn)多多，但也存在弊端。

最為明顯的就是資金壓力。

通常來講，多品牌策略往往存在企業(yè)資源分散、產(chǎn)品細(xì)分泛濫的現(xiàn)象。而每一個(gè)品牌的開發(fā)、培育與維護(hù)都需要投入高額的成本，從而占據(jù)企業(yè)大量的現(xiàn)金流，且面臨品牌投入市場(chǎng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

例如2002年6月，寶潔在中國(guó)推出強(qiáng)調(diào)“清爽加振奮”的沐浴品牌——激爽。對(duì)于晚上睡不著，早上起不來的中國(guó)消費(fèi)者來說，這簡(jiǎn)直是雪上加霜，難以認(rèn)可。

寶潔試圖以大規(guī)模廣告戰(zhàn)說服消費(fèi)者，在此后的3年間，寶潔投入了10億元的廣告費(fèi)。但激爽的銷量依舊上不去，市場(chǎng)份額僅維持在3%，并未達(dá)到預(yù)期的20%。寶潔不得不在2005年將激爽下市。

無效參與的品牌遠(yuǎn)不止一個(gè)激爽。2014年在寶潔經(jīng)營(yíng)的200多個(gè)品牌中，僅有海飛絲、潘婷、汰漬等少數(shù)核心品牌為營(yíng)收與利潤(rùn)做了貢獻(xiàn)，其余品牌所貢獻(xiàn)的營(yíng)收不足10%，利潤(rùn)不足5%，甚至還有不少品牌處于虧損狀態(tài)。

由于寶潔是以功能劃分品牌，多品牌策略運(yùn)用在寶潔上，又導(dǎo)致了其他問題的出現(xiàn)。

在功能性賽道中，消費(fèi)者擁有特定的需求，搜尋成本、更換門檻更高，對(duì)一款好產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)可度和黏性都相對(duì)較高，賽道中容易出現(xiàn)“品牌即品類”現(xiàn)象。

然而，其他品牌一旦在技術(shù)或配方上超越，并贏得用戶心智，就容易取得品牌高溢價(jià)，分走這個(gè)賽道最多的流量。導(dǎo)致原有品牌進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸、市場(chǎng)份額滑落。

寶潔能夠在日化領(lǐng)域一家獨(dú)大，與其以明確的功能屬性劃分產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。但隨著國(guó)產(chǎn)品牌依靠各類成分對(duì)日化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)逆襲，寶潔也不得不重新審視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

多品牌策略是企業(yè)做大的必要條件？

并非所有企業(yè)都適用多品牌策略。

如耐用品行業(yè)，由于消費(fèi)者在選購時(shí)更看重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)、用戶口碑，品牌培育成本極高。

且在一定的階段，由于行業(yè)創(chuàng)新空間小，各家企業(yè)產(chǎn)品功能區(qū)別不大，多品牌策略極易導(dǎo)致各品牌功效重疊，加之更新?lián)Q代速度慢，多品牌策略施展空間相對(duì)較小。

能夠依靠多品牌策略成為行業(yè)巨頭的狀況，多發(fā)生在快消品領(lǐng)域。原因在于：

其一，快消品本身具有使用壽命較短，依靠消費(fèi)者高頻次、重復(fù)的使用，以及多元需求，擁有更大的市場(chǎng)規(guī)模。且在快消品領(lǐng)域，消費(fèi)者需求個(gè)性化特征明顯，這些為推廣多個(gè)品牌在實(shí)現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)，可批量生產(chǎn)提供前提基礎(chǔ)。

其二，相對(duì)豐厚的利潤(rùn)空間使多品牌策略的實(shí)施具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。快消品企業(yè)在快速發(fā)展階段，一般會(huì)擁有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。而其穩(wěn)定的現(xiàn)金流、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)地位可為企業(yè)發(fā)展多品牌、快速收割市場(chǎng)，提供保障。

其三，快消品領(lǐng)域品牌生命周期較短，依靠多品牌策略是企業(yè)緊貼市場(chǎng)需求，尋找大單品，持續(xù)打造爆款的重要方式。

其四，不同品牌可共用同一流通渠道。尤其是線下終端，由于多品牌可搶占更多貨柜面積，贏得消費(fèi)者更多注意力與購買機(jī)會(huì)。

目前采取多品牌策略的企業(yè)不在少數(shù)，貝泰妮、安踏、三只松鼠、羅萊生活……在寶潔、聯(lián)合利華等一眾國(guó)際品牌前，國(guó)內(nèi)品牌的攻勢(shì)正體現(xiàn)在它們的品牌策略里。