當企業(yè)從“追增長”變?yōu)椤扒笊妗睍r，市場人該如何應(yīng)變｜時光筆記簿

今年春天的這波疫情，讓大部分企業(yè)都面臨著前所未有的難題。

業(yè)務(wù)停擺、員工被困在家、供應(yīng)鏈延遲…更關(guān)鍵的是客戶推遲或直接取消了采購…

空前的不確定性，企業(yè)面對的不是增長難題，而是現(xiàn)實的生存問題。

有的企業(yè)不得已開始了減薪或裁員計劃；有的嘗試開拓新的市場，比如在海外市場投入更多精力或者業(yè)務(wù)方向上做轉(zhuǎn)型。更多的還在靜觀其變中，但對投入更加慎重，比如凍結(jié)了大部分營銷投入…

沒有預(yù)算，B2B營銷的三板斧：市場活動、SEM搜索、自媒體基本上只剩下自家公眾號和官網(wǎng)了。

事情少了，需要的人也就少了，這也是很多市場人焦慮的根源之一。

更要命的是市場部不僅被認為是花錢的部門，而且還不能直接帶來營業(yè)額。

于是老板們現(xiàn)在開始比較多的“過問”市場部，要求在銷售線索的挖掘上有更多的貢獻。

有位CMO告訴我，她所在的企業(yè)市場部的MOL任務(wù)二季度直接增長了50% 。

但是大家都知道，現(xiàn)在的大環(huán)境，客戶的采購需求很多會推遲或者取消。獲客本來就難，就算是有線索，轉(zhuǎn)化率也不會太高。

所以市場人的壓力真是夠大的。

當然，抱怨也沒用，我們需要快速調(diào)整工作目標和方法，以應(yīng)對下面這些變化：

1. 預(yù)算縮減（或者沒有）
2. 線下活動開展不了，線上效果不好
3. 客戶的需求減少了，獲客轉(zhuǎn)化率降低
4. 供應(yīng)鏈有壓力，商機管理也不能按照以前的節(jié)奏
5. 團隊可能要裁員了
   …

我和不少的CMO在過去的幾周里有深入的溝通，我們共同總結(jié)出這四個方面的建議，希望對大家有所啟發(fā)。

1. 抓重點

在光景好的年代，市場人一直自詡看得更遠、更加長期主義（long-term）。我們注重品牌的建設(shè)，就是因為能夠有長期的回報。

但現(xiàn)在情況變了，企業(yè)連生存都困難的時候，追求長期目標變得不那么接地氣。

在預(yù)算緊張的情況下，我建議品牌投放或長期才有回報的投入可以先不考慮了。（當然不是說不做品牌，只是大的資金投入要慎重）

因此，我說的“抓重點”是要對工作的優(yōu)先級做排序，能夠直接帶來生意的優(yōu)先。

對于很多企業(yè)來說，尋找潛在銷售線索和維系現(xiàn)有客戶的關(guān)系是現(xiàn)階段重要的事情。

當然也有例外，假如公司的供應(yīng)鏈受疫情影響或者是價格體系需要調(diào)整的時候，市場部門千萬別不管不顧銷售的意見，沖在前面。

此外，市場還可以和銷售一起關(guān)懷客戶、積極尋找招投標信息、和第三方機構(gòu)溝通獲得更多的項目信息等，甚至在需要人手的時候搭把手…

一位非常優(yōu)秀的企業(yè)CMO告訴我，她所在的企業(yè)在國外展會上學到的VR遠程展示，馬上用在自家的體驗中心，幫助銷售實現(xiàn)了與客戶的在線互動。

我認為這是很好地與銷售協(xié)同作戰(zhàn)的思路。

2. 促協(xié)作

當市場人真的和銷售站在一起，接地氣的去跑跑客戶，并肩作戰(zhàn)一段時間，彼此的戰(zhàn)友關(guān)系也就建立起來。

同樣的協(xié)作也在市場部和產(chǎn)品部門以及其他的部門，大家目標一致的時候，也是最能產(chǎn)生效果最大化的時候。

當然除了內(nèi)部，還有市場部門和合作伙伴之間的協(xié)同。要知道在困難的時候，上下游的伙伴們?nèi)兆右膊惶眠^，說是協(xié)作，實際上可以說是抱團取暖。

大家一起想想有什么整合的方案，能夠解決客戶的燃眉之急，有什么產(chǎn)品組合能夠讓客戶少花錢又能用得上….

前面提到的外部行業(yè)聯(lián)盟、政府組織、第三方機構(gòu)等也是非常好的資源，多一些傾聽交流，大家一起想辦法找方法。

當下的經(jīng)濟環(huán)境下，各級政府對于企業(yè)的支持力度也非常大，密切留意政府的政策風向，在困難的時候爭取行業(yè)補貼并不丟人。

3. 磕內(nèi)容

內(nèi)容永遠是B2B市場人的痛，之前大家都忙著做活動、追線索，對于內(nèi)容的優(yōu)化說的多，做的少。

現(xiàn)在采購需求少了，企業(yè)之間的競爭必然會加劇，內(nèi)容能不能打動目標客戶更加顯得重要。

以前企業(yè)還可以自嗨一下“自己的產(chǎn)品多牛”，現(xiàn)在不得不站在客戶的角度上看“對客戶有什么好處/價值”。

簡單的視角轉(zhuǎn)變，但是帶給客戶的感受完全不同。

前幾天，有位CMO跟我反饋，她的團隊嘗試著用客戶的口吻來寫案例，沒想到一次就通過了客戶內(nèi)部幾個部門的審核?？蛻羯踔撂岢鲆鲃觽鞑?，而作為供應(yīng)商的企業(yè)只需要授權(quán)轉(zhuǎn)載，說服力比自己寫案例當然好多了。

另外，國內(nèi)的企業(yè)不少官網(wǎng)、自媒體的設(shè)計上美感確實欠缺，趁著現(xiàn)在這個稍微空檔的時候，優(yōu)化形象，統(tǒng)一品牌調(diào)性也非常有必要。

總的來說，就是把之前沒時間精耕細作的內(nèi)容好好補一補。

但是這并不意味著團隊的所有人都來寫內(nèi)容。術(shù)業(yè)有專攻，團隊中有人提供市場洞察、有人有負責撰寫、還需要有人把控傳播節(jié)奏（甚至能找到免費傳播渠道）。

大家互相合作，容易產(chǎn)生火花，也更容易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

4. 練內(nèi)功

當工作量少的時候，練內(nèi)功就成了必修課。

但我想說的不僅僅是為內(nèi)部的員工提供培訓(xùn)，緩解焦慮。更是優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)并在分工上更加合理。比如CMO要考慮每位員工的專長是什么？如何讓團隊的效率更高？

還有一個大家不得不面對的一個話題，如果要裁員，那么如何讓市場團隊的人受到的影響最??？

一位物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CMO跟我反饋，他們?nèi)ツ晔袌霾块T是公司優(yōu)秀團隊，特別是在線索商機的獲取以及客戶運營上有突出的貢獻。今年的人員優(yōu)化，市場部完全沒有領(lǐng)到裁員票，甚至還能再增加一人。

我也替他高興，同時也在回想之前談了很多的那個話題：“市場部門的價值要經(jīng)常被看見“。

要提醒一下，到現(xiàn)在市場團隊還沒有商機管理職能也沒有用數(shù)字考核ROI的企業(yè)市場部需要趕緊動起來了。

我推薦大家讀一下埃森哲互動最新的報告《制勝營銷：去蕪存菁》，文中談到的很多想法也是受到這份報告的啟發(fā)，說不定也能幫到你。

在困難之下，所有的營銷創(chuàng)新和動作，說白了就是回歸常識和本質(zhì)罷了。看到客戶真正的需求，并且去滿足。

實際上，越是危機，越是發(fā)現(xiàn)問題，查缺補漏的時機。

比如內(nèi)容、協(xié)同這些本來很重要但是被忽略的事情，現(xiàn)在變得尤為關(guān)鍵。還沒有數(shù)字衡量市場投入產(chǎn)出的，趕緊要把銷售線索、商機管理的鏈條打通。

危機也正是增加團隊凝聚力的時候，只有團隊內(nèi)部以及組織之間互相合作，快速行動才能一起渡過難關(guān)。

最后我想說，很多人焦慮的原因是“不確定”，我們都希望把不確定變成“確定”。實際上，企業(yè)經(jīng)營沒有“確定”。內(nèi)外部的困難很多都是預(yù)想不到的，唯有見招拆招，積極面對。

要相信現(xiàn)在經(jīng)歷過風雨，日后必見彩虹。

共勉。