老虎、野狼、猿猴：你的品牌在功效護(hù)膚市場中屬于哪一類？

叢林法則作為自然界生物學(xué)上適者生存、弱肉強(qiáng)食的規(guī)律一直為人們所津津樂道。它不僅適用于自然界，更適用于人類社會的消費市場。尤其是在如今熱門的功效護(hù)膚市場中，各類品牌在一場看似無硝煙的戰(zhàn)場中相互競爭，或獨領(lǐng)風(fēng)騷，或摩拳擦掌，或仍在隔岸觀火。

但無論哪種品牌，如若無法適應(yīng)功效護(hù)膚的市場叢林法則，沒有及時調(diào)整自身品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，最終都難以逃脫被其他品牌瓜分市場蛋糕，蠶食利潤空間的局面。眾引新銳正是基于此洞察推出了《功效護(hù)膚品牌戰(zhàn)略研究》，力求助力功效護(hù)膚品牌解決如今迫在眉睫的各類問題。

在上一期，我們談到了從資源，能力兩大板塊8個維度幫助品牌自我診斷。那么，經(jīng)過了自我診斷后，不同資源和能力稟賦的品牌，應(yīng)該選擇哪些不同的戰(zhàn)略打法, 才能在激烈的競爭中贏得最佳生態(tài)位并在持續(xù)的演化中存活發(fā)展呢？

本期，我們將通過老虎、野狼、猿猴三種分類幫助品牌梳理自身的定位，找到適合自己的打法和生存技能，從而適應(yīng)功效護(hù)膚市場的叢林法則。

老虎作為森林之王，兇猛健壯，敏捷而有威嚴(yán)，站在食物鏈頂端的位置上傲視群雄。放眼消費市場，不少品牌就像老虎一樣，整體資源強(qiáng)大，品牌力與研發(fā)力突出，在眾多品牌中脫穎而出。這類品牌主要由高端品牌構(gòu)成，是市場競爭中的王者，因此被稱為老虎型品牌。

老虎型品牌雖具有多方面的優(yōu)勢，但往往由于品牌調(diào)性使其價格限于高端，難以對接更大眾市場，對千變?nèi)f化的落地打法未能及時跟進(jìn)，品牌市場可能被性價比更高的、數(shù)字營銷能力更強(qiáng)的新銳品牌蠶食。鑒于資源優(yōu)勢，我們建議老虎型品牌采用壓制型戰(zhàn)略，實現(xiàn)對于弱資源品牌的競爭壓制，包括：

多品牌覆蓋

老虎型品牌首先應(yīng)該保持住主品牌的調(diào)性和勢能，撐住價格天花板，但同時需要推出副品牌矩陣。比如眾所周知的歐萊雅品牌就打出了成功的多品牌策略。從赫蓮娜、蘭蔻，到巴黎歐萊雅、碧歐泉、卡尼爾等等，覆蓋貴價到二線以下，價格帶也因此錯開分布；

供應(yīng)鏈壓制

如前所述，成分原料的供應(yīng)是功效護(hù)膚品牌的基礎(chǔ)。作為有供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢的品牌，可在該環(huán)節(jié)加強(qiáng)控制。另一方面，副品牌可以在原料端就參與和弱資源品牌的競爭。

生產(chǎn)力壓制

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)，可能帶來生產(chǎn)效率的壓制與產(chǎn)品過程質(zhì)量的壓制。前者的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)和精益化舉措，帶來了更高的生產(chǎn)效率，攤薄了生產(chǎn)成本。后者對于部分高階功效護(hù)膚消費者而言，單講成分已經(jīng)不足以打動對方，他們對功效的需求要求他們開始將關(guān)注點蔓延到整個生產(chǎn)鏈條。

除上述三點因素外，還有另外三點值得老虎型品牌重點分析:持續(xù)研發(fā)引領(lǐng)，傳播聲量壓制以及流量運營補(bǔ)強(qiáng)。

野狼作為戰(zhàn)斗力強(qiáng)的動物，擁有旺盛的體力與靈敏的嗅覺，敢于與老虎作斗爭。與老虎型品牌相比，野狼型品牌的整體資源偏弱，品牌力與研發(fā)力不足，但其產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與流量營銷能力處于上游地位。這類似于一些國內(nèi)新銳品牌的打分結(jié)果，他們難與高端大牌正面抗衡，但他們?nèi)缫袄且话阈嵊X靈敏、打法精準(zhǔn)，必要時敢于虎口奪食，因此被稱為野狼型品牌。

值得注意的是，野狼型品牌的資源相當(dāng)有限，品牌一般處于從0到1或從1到10的階段。這類品牌難以獨力創(chuàng)造出新的功效熱潮，但現(xiàn)有的功效熱潮還在延續(xù)，因此建議該類品牌采用借勢型戰(zhàn)略，包括:

復(fù)制熱門功效成分，疊加差異

野狼型品牌研發(fā)能力較弱，要從0到1研發(fā)一個創(chuàng)新功效成分很難，但依靠國內(nèi)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈、復(fù)制一個市場熱門成分則相對容易。大品牌已經(jīng)做好熱門功效成分的市場教育，為該類品牌節(jié)省了相應(yīng)的時間和成本。

集中優(yōu)勢資源，單點壓制

和老虎型品牌可以多面開花的打法不同的是，野狼型品牌的資源必須聚焦，“力出一孔”，才能“利出一孔”。老虎型品牌資源多、戰(zhàn)線長，攤薄下來必定會在一些防線處有戰(zhàn)略漏洞，這就是野狼型品牌的機(jī)會，一旦抓住漏洞，應(yīng)該集中資源猛攻，在“整體”兵力占劣勢的環(huán)境下，形成“局部”的優(yōu)勢兵

提升流量精細(xì)化運營

野狼型品牌的嗅覺靈敏，往往是吃準(zhǔn)了某一波流量紅利成長起來的，流量打法嫻熟。但一旦要繼續(xù)增長，過去純靠紅利的做法已經(jīng)行不通，必須進(jìn)入流量的精細(xì)化運營階段，才能維持住相對于老虎型品牌的優(yōu)勢。

及時融資、擴(kuò)大戰(zhàn)果

在品牌取得初步的成功后，夯實成功基礎(chǔ)、建立競爭壁壘的更快速的方式，是融資。既然資源是野狼型品牌的軟肋，那融資則是補(bǔ)強(qiáng)軟肋的方式。在外部資源支援下，品牌的“局部”戰(zhàn)場優(yōu)勢壁壘較容易建立，也有利于將“局部”優(yōu)勢擴(kuò)大至更廣泛區(qū)域。

猿猴作為最古老的靈長類動物，雖然在戰(zhàn)斗力上不如老虎與野狼，但其創(chuàng)造力與學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，因此也擁有自己的獨特優(yōu)勢。相對應(yīng)地，猿猴型品牌雖然在整體資源與品牌力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老虎型品牌與野狼型品牌，但在供應(yīng)鏈與研發(fā)/產(chǎn)品力卻更勝一籌。

這種打分結(jié)果在一些國際新銳品牌以及國內(nèi)新銳品牌上均可見到。對猿猴型品牌而言，資源依然是不能忽視的瓶頸，而供應(yīng)鏈或研發(fā)是其核心優(yōu)勢，因此建議猿猴型品牌采用開創(chuàng)型戰(zhàn)略。

基于供應(yīng)鏈&研發(fā)優(yōu)勢，開創(chuàng)功效新賽道

1. 和借勢型戰(zhàn)略不同的是，猿猴型品牌的戰(zhàn)略應(yīng)是自己開創(chuàng)一個新的細(xì)分賽道。而賽道的細(xì)分有且不限于新成分功效解決方案。

2.新配方功效解決方案，包裝的創(chuàng)新。

基于核心優(yōu)勢成分，多維功效延展

1. 營銷角度延展

成分一般有著多重功效。玻色因在最早的產(chǎn)品里，起到的是助滲的作用，并非主力成分；后來也打過醫(yī)美修復(fù)的牌；再后來，改成抗衰、緊致后才在市場上大火。

2. 復(fù)配成分延展

這方面潤百顏做得很好，以玻尿酸為核心，復(fù)配其他核心成分，比如依克多因、麥角硫因等，以復(fù)配配方的方式和多維對手競爭。品牌的“玻尿酸”根據(jù)地已經(jīng)打造得很強(qiáng)，而品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展依舊要依托原有的強(qiáng)勢，而非直接去奪取一塊飛地。

3. 應(yīng)用領(lǐng)域延展

成分的應(yīng)用領(lǐng)域可能一直在變化，像玻尿酸歷經(jīng)了醫(yī)療（如眼內(nèi)注射液）、醫(yī)美、護(hù)膚（精華、面膜等）到口服的應(yīng)用領(lǐng)域拓展。一旦品牌在某個成分上占據(jù)了心智，基于同樣核心成分推出應(yīng)用于更多領(lǐng)域的產(chǎn)品是符合身份、順理成章的。

無論是老虎、野狼還是猿猴型品牌，都有各自獨特的“殺手锏”，同時也有各自致命的“阿喀琉斯之踵”。品牌應(yīng)當(dāng)充分了解并適應(yīng)功效護(hù)膚市場的叢林法則，基于自身情況補(bǔ)齊不足與弱項，在功效護(hù)膚市場中找到獨屬的一席之地。

下期預(yù)告：為了剖析不同性質(zhì)和資源條件的品牌，如何贏得階段性的市場勝利，我們以The Ordinary、HFP與修麗可3個典型品牌為例，從“功效護(hù)膚階段”與“戰(zhàn)略打法”兩個緯度進(jìn)行交叉聚合分析，敬請期待。

文章來源：公眾號【眾引傳播】