朱晶裕：從0到1快速制定營銷運營計劃

營銷經(jīng)過多年的發(fā)展，隨著私域，移動互聯(lián)網(wǎng)，短視頻營銷，效果營銷，大數(shù)據(jù)營銷等新營銷現(xiàn)象的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，其運營化的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，營銷運營的本質(zhì)是精細化，“精細化”以大數(shù)據(jù)為依托，以數(shù)字化技術(shù)為主要賦能手段，基于客戶全生命周期價值旅程進行精心設(shè)計。

“營銷運營“由以下幾個要素組成：用戶，活動，內(nèi)容，媒體。用戶是運營的對象，活動，內(nèi)容是運營的主體。媒體是運營的手段和介質(zhì)。

如何制定行之有效的年度運營計劃？可以從以下幾方面入手：3W+1H。

01
WHY

明確為何要做運營計劃以及運營的目標是什么，做計劃很多人不是特別擅長，覺得數(shù)字營銷風向變化如此之快，隨機應(yīng)變不就好了，為什么要做計劃，殊不知，做計劃是最好的統(tǒng)籌全局，運籌帷幄的方式，任何營銷策略都是需要系統(tǒng)性地對你營銷的主體，也就是你的業(yè)務(wù)進行整體復盤，明確運營目標，解決Why的問題。

其次計劃不是一成不變，制定出來就可以一勞永逸的，計劃需要根據(jù)實際情況進行及時靈活調(diào)整。

可以這么說，上年底有沒有制定好下一年的計劃直接決定了你第二年所有的運營結(jié)果是成功還是失敗。所以，重要的事情做三遍，一定要做計劃，做好計劃后面的執(zhí)行過程和結(jié)果會超出預期。

首先，我通常會花兩個月的時間和團隊集思廣益，首要是對目前的運營狀況，Year to date取得的結(jié)果進行全面復盤，目的不是為了評估這一年運營做得好還是壞，更為重要的是通過這種有“儀式感”的復盤去洞察運營數(shù)據(jù)背后的意義。

其次，看絕對數(shù)值意義不大，要去關(guān)注數(shù)據(jù)的變化趨勢，比如，你運營的客戶畫像發(fā)生了什么樣的變化，所處地域集中度發(fā)生了什么樣的變化，網(wǎng)站哪些頁面瀏覽量增加了，網(wǎng)站的跳出率和停留時間發(fā)生了什么樣的變化，然后去分析由哪些原因?qū)е铝诉@些數(shù)值的變化。將數(shù)據(jù)和營銷行為產(chǎn)生連接，這個連接之間的邏輯關(guān)系便是數(shù)據(jù)分析和洞察，也是制定第二年運營計劃的第一步。

02
WHO

明確運營對象，這一步的關(guān)鍵還是在于數(shù)據(jù)，你的客戶不是由你決定，而是由上一年運營的結(jié)果決定，目標客戶的用戶畫像呈現(xiàn)什么特點，來自哪里，年齡，性別，什么行業(yè)，屬于什么部門，崗位職能是什么，是否是決策者，感興趣的產(chǎn)品應(yīng)用點是什么，立項時間是什么時候，項目預算有多少，平時在你的數(shù)字營銷渠道留下了什么樣的軌跡，參加了什么會議，下載了什么資料，都是用戶畫像的一部分。

頻繁地去分析用戶畫像也沒有太大意義，一般來講，用戶畫像在短期內(nèi)變化不會很大，按照季度去分析用戶畫像，這個頻率足夠了。

通過這些數(shù)據(jù)，你可以明確你要運營并且服務(wù)的客戶有什么特點，然后針對用戶的行為特點和用戶畫像對用戶精細化分類（customer segmentation）, 分類的前提是結(jié)合業(yè)務(wù)屬性明確分類維度，比如可以按照區(qū)域分，也可以按照行業(yè)分，職能分，也可以是不同分類維度的組合，需要對業(yè)務(wù)特點和客戶屬性進行專門的定制。

03
WHAT？

制定未來一年運營的增長因子，也就是說你可以通過哪些方式驅(qū)動由運營帶來的業(yè)務(wù)增長，解決What的問題，這是運營的核心。

這就回到運營的組成要素，用戶，活動，內(nèi)容，媒體。

去思考幾個問題：

用戶層面，用戶可以分成幾類，為什么這么分？

什么樣個性化的營銷方式可以獲得用戶的關(guān)注，提升營銷轉(zhuǎn)化效率？

不同用戶群體希望獲得不一樣的運營體驗，如何實現(xiàn)？

活動層面，什么樣的活動用戶會感興趣，并且愿意參加？

你希望在活動結(jié)束后達到什么樣的結(jié)果，收集用戶信息，培育客戶還是現(xiàn)場簽單？

內(nèi)容層面，什么樣的內(nèi)容點擊率最高，能夠引起用戶的關(guān)注，用戶更加愿意和你互動，點贊并評論？

媒體層面，用戶希望通過什么樣的渠道和你溝通？是抖音直播間，網(wǎng)站留下信息，通過400電話回Call還是付費渠道看你的廣告？

以上一系列問題，需要團隊頭腦風暴，花很多時間先想很多的點子，然后排定優(yōu)先級，做排列組合。而其中任何一個問題的解答都由無數(shù)的細節(jié)組成，這一系列細節(jié)構(gòu)成用戶體驗，日積月累在客戶頭腦中留下深刻的印象。

04
HOW

這里面包含兩方面，第一，上述增長因子細節(jié)如何實現(xiàn)？第二，如何衡量并評估結(jié)果？

如何實現(xiàn)的問題，涉及到企業(yè)給予的運營預算和組織人員的問題，所以做運營計劃很關(guān)鍵的也是為了市場人員向高層爭取資源，包括預算資源，Headcount等。同時也是非常好的機會去聽取高層的意見，高層會從不一樣的角度告訴你業(yè)務(wù)重點是什么，結(jié)合廣泛的市場調(diào)研，市場大環(huán)境，客戶需求，供應(yīng)鏈，競爭對手的情況給到你運營的大方向，然后幫助你判定運營計劃中增長目標的合理性和增長因子的優(yōu)先級排序，避免在計劃制定之初就錯失方向。

第二點，評估結(jié)果和運營目標掛鉤，結(jié)合上一年的運營結(jié)果，制定一個增長的比率，這個比率可以體現(xiàn)在用戶數(shù)量，留資數(shù)等絕對數(shù)值上，也可以體現(xiàn)在營銷漏斗每一步的轉(zhuǎn)化率上，關(guān)于KPI如何制定，結(jié)果如何評估，可以參考我之前的文章：

營銷人如何巧設(shè)KPI，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？

然后將KPI目標拆分到階段，可以是按季度，也可以是按月，甚至是按周，按照設(shè)定的頻率看目標達成情況。分析超額達成或者未達標的原因是什么，如何進一步改進，這些洞察將作為寶貴的營銷資產(chǎn)留存在企業(yè)，供后人借鑒。

這點非常重要，幫助后人避免走老路，犯同樣的錯誤，踩同樣的坑。有時候，如果你新開始啟動一項業(yè)務(wù)或者擔任一項職務(wù)，先花時間去調(diào)研，去研究一下前面的人做過什么，做得怎么樣，有什么經(jīng)驗教訓比你從頭摸索，制定全新的計劃還要有用，前期的學習可以讓后面計劃的制定順理成章，事半功倍。

制定第二年的營銷運營計劃舉足輕重，需要團隊不同專家的集思廣益，所以最后這又回到組織問題，團隊成員如何有效協(xié)同，共同去完成計劃的制定以及通過有效執(zhí)行，實現(xiàn)這些目標。

制定以上運營步驟時，有條件的情況下要盡可能早地Involve銷售，他們最了解客戶的需求，反饋以及業(yè)務(wù)場景，所以盡早和銷售團隊集思廣益，獲得他們的意見讓你不至于紙上談兵，而能夠更好地結(jié)合實際業(yè)務(wù)場景，讀懂數(shù)據(jù)背后的意義，制定出符合實際業(yè)務(wù)需求的運營方案。