徐立：花式衍生周邊成營銷趨勢，品牌如何正確跟風(fēng)？

近年來，品牌周邊作為一種能有效吸引用戶注意力和強(qiáng)化品牌與用戶聯(lián)系的手段，越來越受到品牌的歡迎。

比如，肯德基進(jìn)軍美妝界推出炸雞味防曬霜，大白兔聯(lián)手美加凈推出潤唇膏，周黑鴨推出口紅，瀘州老窖推出香水……大量的周邊產(chǎn)品一經(jīng)上線，便引發(fā)網(wǎng)友熱議。

誠然，周邊作為一種品牌衍生品，是最具象的品牌載體，能夠直觀展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，利于增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，更是一種商業(yè)模式的嘗試。

那么，為什么品牌鐘愛出周邊，周邊產(chǎn)品到底能為品牌帶來什么價(jià)值？不妨來看看。

創(chuàng)意十足的品牌周邊，為品牌賺足消費(fèi)者眼球

什么是品牌周邊營銷？

“周邊產(chǎn)品”這一概念最早從動漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來，具體含義是指以游戲、動漫為載體，對其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)市場的不斷更迭，品牌周邊現(xiàn)如今已經(jīng)衍生到各行各業(yè)。

作為擴(kuò)大品牌影響力的武器，合適的周邊不僅能強(qiáng)化品牌IP形象，提高用戶粘性，更能幫助品牌多渠道營收，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

拿從小吃到大的網(wǎng)紅辣條——衛(wèi)龍舉例，本著“萬物皆可辣”的原則，一次性地推出了辣條手機(jī)殼、辣條牙膏、辣條香水、辣條指甲油、辣條床上四件套等15款周邊產(chǎn)品，囊括到生活的方方面面，讓人不得不佩服衛(wèi)龍的腦洞。

作為地產(chǎn)界的一哥，萬科也在不斷地探索和滿足客戶需求，推出一系列兼具顏值與內(nèi)涵的原創(chuàng)好物，比如輻射包、咖啡杯、冰箱貼、晴雨傘、漁夫帽等潮流周邊，為城市生活帶來不一樣的體驗(yàn)。

還有許多國貨品牌，如旺旺、老干媽、百雀羚等，通過一系列的聯(lián)名周邊重新吸引消費(fèi)者的興趣，換一種方式回歸到年輕一代用戶的情感心智之中，可以說是一系列跨界營銷的有力嘗試。

現(xiàn)如今，推出周邊產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一種行業(yè)共識。就像一個(gè)大家都喜歡的商業(yè)游戲，品牌們紛紛參與，玩得不亦樂乎，成為品牌傳播的又一重要利器。

品牌為何熱衷于出周邊？

在數(shù)字營銷時(shí)代，品牌周邊有了新的發(fā)展，各品牌主如此熱衷于推出周邊產(chǎn)品，其根源其實(shí)在于更深層的品牌建設(shè)需要。

1.?首先是增強(qiáng)品牌創(chuàng)新力，致力于年輕化發(fā)展

作為一種特殊的品牌營銷方式，周邊產(chǎn)品可以將品牌的文化與當(dāng)下不同流行元素相互結(jié)合，為品牌注入新意和活力，賦予品牌生命力，從而拉近品牌與新生代消費(fèi)者之間的距離感。

從瀘州老窖牌香水、六神牌雞尾酒、大白兔牌潤唇膏，到老干媽牌衛(wèi)衣、旺旺牌雪餅氣墊，越來越多的老品牌都致力于打造屬于自己的爆款周邊，既豐富了品牌的產(chǎn)品線，也用當(dāng)下的潮酷方式作為溝通介質(zhì)與年輕人玩在了一起，讓品牌越來越年輕化、個(gè)性化。

2.?其次是品牌文化的輸出與價(jià)值觀的建立，以尋求與消費(fèi)者更密切的聯(lián)系

星巴克通過為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡與打造可供社交的休閑空間，讓咖啡成為一種新的生活方式，而其推出的周邊產(chǎn)品“貓爪杯”也正源于這一點(diǎn)，其背后其實(shí)是對年輕人養(yǎng)寵物這一現(xiàn)象的深刻洞察，是與消費(fèi)者精神上的價(jià)值共鳴。

簡言之，品牌推出周邊產(chǎn)品，并不單純是為了提升銷量、獲利，更重要的是通過將周邊產(chǎn)品植入消費(fèi)者的日常生活，用產(chǎn)品承載情懷，以尋求品牌與消費(fèi)者更密切的結(jié)合。

注意力稀缺時(shí)代，品牌如何打造爆款的周邊產(chǎn)品？

這個(gè)時(shí)代，最稀缺的資源是“注意力資源”。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息大爆炸，每天數(shù)以萬計(jì)的信息搶奪著人們的眼球，但能夠真正被記住的，可能只有一二。

這對品牌營銷提出了更高的要求。作為一種流行趨勢，各大品牌頻繁推出周邊，充分調(diào)動并刺激消費(fèi)者的感官，抓住他們的獵奇心理，為品牌帶來流量甚至更深層的價(jià)值。那么，品牌應(yīng)該怎樣推出更具創(chuàng)新性、個(gè)性鮮明的周邊產(chǎn)品來打動消費(fèi)者呢？

1.打造與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的周邊產(chǎn)品

品牌周邊產(chǎn)品的創(chuàng)造固然需要天馬行空的創(chuàng)意，但歸根結(jié)底，還是要建立在與本品牌巧妙關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)之上。

就比方說資生堂。為了強(qiáng)化用戶對品牌的記憶，資生堂在東京銀座開了一家咖啡甜品店，以小資、文藝情調(diào)成為日本少婦的聚集地，產(chǎn)品巧妙地融合能夠詮釋品牌特點(diǎn)的元素，從而讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)度。

2.多方位展現(xiàn)品牌形象，實(shí)現(xiàn)間接營銷

大部分品牌玩周邊，都不會大批量生產(chǎn)，主要通過周邊產(chǎn)品融入品牌元素，使消費(fèi)者在了解周邊產(chǎn)品的同時(shí)也能聯(lián)想到該品牌的主業(yè)產(chǎn)品，從而深化品牌在消費(fèi)者心中的印象，實(shí)現(xiàn)間接營銷。

比如，為了給消費(fèi)者帶來新鮮感，喜茶不斷嘗試和不同品牌進(jìn)行跨界合作，根據(jù)消費(fèi)者的喜好推出100多種周邊產(chǎn)品，打破了消費(fèi)者對“網(wǎng)紅茶飲”的固有認(rèn)知，全方位展現(xiàn)品牌形象，從而形成一種口碑效應(yīng)，讓更多人了解到喜茶品牌。

3.利用社媒營銷，積極推廣傳播

這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，品牌想要成功推出周邊，就一定要考慮到社交媒體的傳播力。

例如，肯德基在2016年推出的兩款周邊產(chǎn)品——炸雞味防曬霜和可食用指甲油，在周邊產(chǎn)品中的關(guān)注度可謂遙遙領(lǐng)先，其很大原因就在于到位的營銷推廣，不僅特意拍攝了廣告視頻，還特意在香港召開了新品發(fā)布會。

誠然，品牌周邊產(chǎn)品很重要的功能是進(jìn)行間接營銷，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提是，周邊產(chǎn)品一定要真正走到消費(fèi)者中去，讓他們看到、知道。

結(jié)語

總而言之，周邊產(chǎn)品的打造，其實(shí)也是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，是對一個(gè)品牌、品牌文化的延伸、補(bǔ)充和完善，所有的品牌周邊，最終都會沉淀成為品牌的資產(chǎn)。

品牌只有積極地和年輕人交流，把周邊產(chǎn)品當(dāng)成是品牌的附加值，追求消費(fèi)者的精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同，最終隨著時(shí)間的更迭，成為品牌的一種象征，才能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生品牌效應(yīng)，不斷地增加品牌價(jià)值和影響力。

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