面對Z世代消費者,傳統(tǒng)品牌如何重獲新生?

縱覽當今社會,娛樂泛化、廣告行業(yè)競爭激烈,各行業(yè)品牌營銷手段層出不窮。但是,隨著整體表現(xiàn)方式逐漸套路化,且沒有精準消費者洞察的內(nèi)容傳播,正在不斷丟失消費者共鳴。

尤其是Z世代消費者,相比于傳統(tǒng)消費群體,他們的需求和想法時刻都在發(fā)生變化。這也促使以年輕群體為主要消費對象的企業(yè),必須不斷拓展營銷邊界,加快更新迭代更符合新時代環(huán)境的營銷模式。

特別在內(nèi)容已經(jīng)成為Z世代溝通的核心要素的當下,面對瞬息萬變的市場、口味不斷顛覆的消費者,傳統(tǒng)品牌如何借助整合營銷勢力打破“次元壁”,也就成了極為重要的課題。

品牌年輕化,主張“放肆化”

一如曾經(jīng)流行于網(wǎng)絡的?!爸挥心Хú拍艽驍∧Хā薄O胍プ∧贻p群體的心,只能依靠一個同樣年輕的靈魂。

只有年輕品牌,才能折服年輕人。

道理每個人都懂,但在實際運營中,各大傳統(tǒng)品牌依舊很難擺脫來自于時代和經(jīng)營慣性的束縛。綜合大多數(shù)傳統(tǒng)品牌在年輕化轉(zhuǎn)型的過程中所面對的問題,大致可以總結(jié)為兩個方面:

1. 品牌形象老化嚴重,曾經(jīng)引爆市場的痛點,已經(jīng)被時代所拋棄。

絕大部分仍活躍在消費者視野中的傳統(tǒng)品牌,大都有著超過十年以上的“年齡”。這也意味著品牌設(shè)立最初所依賴的品牌定位,早已進入了商業(yè)壽命的衰老期,品牌主張和形象都不再年輕,一定程度上也是局限了品牌的進一步發(fā)展。

拿十年前的市場需求,來解十年后的消費謎題,顯然是不合時宜的。而且隨著時代變遷和消費行為的改變,市場痛點也變得難以捉摸,部分品牌在年輕化轉(zhuǎn)型道路上很容易找錯方向,最終消失于時代的浪潮中。

這也導致了許多品牌方,很難下定決心去改變已經(jīng)成型的品牌定位,即便再如何更迭產(chǎn)品,也要堅持最初的定位和形象。

固然有類似于洽洽瓜子的傳統(tǒng)品牌始終保持足夠的競爭力,但更多的,還是像喔喔奶糖、太子奶等品牌,曾紅極一時,如今卻鮮有人問。畢竟,再濃厚的情懷,一旦成了無源之水,也總有被消耗完的那天。

2. 審美脫節(jié),難以匹配Z世代對個性、主張的訴求。

形象與審美,從來都是分割不開的。傳統(tǒng)品牌的形象、定位老齡化,亦或是年輕化改造過程中時常發(fā)生的“用力過猛”,說到底還是審美上出了問題。

就像是我們的國粹戲劇,盡管所有人都知道這是整個民族最璀璨的精神財富之一,但對年輕人而言,傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式始終缺乏吸引力。

反而是經(jīng)過重新演繹,加諸現(xiàn)代流行元素后,安踏、李寧等服裝品牌以國際化風格為基礎(chǔ),推陳出新而來的“國潮”風格,一經(jīng)推出就受到了年輕群體的熱捧。甚至在這股風潮下,戲曲也開始被Z世代所接受,摻雜戲腔的國風流行歌曲也不斷登上抖音、快手之類的短視頻娛樂平臺熱榜。

一樣的內(nèi)核,僅僅只是契合了年輕群體對個性張揚、民族自豪感主張的審美潮流,就重新煥發(fā)出了蓬勃的生機。同時還幫助國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌重新獲得市場認可,并且不斷延伸其影響力,這對于所有傳統(tǒng)品牌而言,都是不容忽視的實例。

因此,想要讓品牌和年輕人群之間產(chǎn)生共鳴,除了更年輕的品牌形象,也要有追求自由、個性的“放肆”態(tài)度。

基于這樣的認知,傳統(tǒng)品牌想要重獲新生,也就有了足夠清晰的品牌升級方向。

個性化認可,品牌革新兩步走

在尋求Z世代年輕群體的認可上,傳統(tǒng)品牌的升級方向,無外乎兩個關(guān)鍵:

1.感觀層面的情緒釋放。

品牌形象的年輕化,最直接讓消費者有所感知的環(huán)節(jié),還是在于品牌Logo。作為品牌面向大眾的符號,視覺方面的沖擊和引導,是在消費群體認知中形成品牌記憶點的關(guān)鍵。

可以說,品牌在消費者看來是否足夠年輕,Logo形象的好壞占據(jù)了極大一部分的感知。如果能夠有效升級品牌視覺規(guī)范、強化視覺元素延伸,對傳統(tǒng)品牌年輕化改造而言,或許能起到事半功倍的效果。

其實從各大品牌的Logo升級史中不難看出,Logo的變化過程,實際上更像是品牌方引導目標消費群體,進行情緒釋放的過程。

就比如星巴克在2018年優(yōu)化掉了與咖啡的深度捆綁,品牌Logo更是刪除了環(huán)繞的文字,只保留了最具有辨識性的女性圖標。除了星巴克品牌業(yè)務改革后,甜點、面包等服務也加入戰(zhàn)略體系,更主要還是遵循年輕人的審美,釋放“自由”、“不被別人定義”此類的情緒。

傳統(tǒng)品牌本身所擁有的用戶基礎(chǔ),某種程度上也意味著品牌方是各自用戶的“意見領(lǐng)袖”。就好像短袖、背包上印著的各類文字,對普遍具有孤獨感、渴望獲得認可和表達的Z世代年輕人來講,選擇商品的過程,很多時候也是借助品牌文化引導,釋放自身情緒罷了。

2. 代言人形象的個性化認同。

形象代言人,這個看似傳統(tǒng)的宣傳方式,對年輕群體卻有著經(jīng)久不衰的引導效果。

類似于大批為偶像癡狂的80、90后“追星族”,在互聯(lián)網(wǎng)娛樂浪潮和各種選秀節(jié)目中成長起來的Z世代,對藝人明星有著天然的親近感和追隨傾向,也是粉絲經(jīng)濟中,最具有活力的群體。

很多時候,部分Z世代選擇某個品牌,并不看重品質(zhì)、售后之類的細節(jié),甚至連自己是否存在使用需求都不顧。僅僅只是因為自己喜歡的藝人在做代言,就產(chǎn)生了沖動購買的欲望。

這并非某種情緒化的盲從,更多的層面,還是基于該藝人本身的親和力、路人緣,以及性格上和自己的類似。

例如老牌衛(wèi)生巾品牌“Free飛”,為配合品牌形象的年輕化轉(zhuǎn)型策略,邀請了新生代偶像張子楓來代言。

同樣是與Z世代年輕人的張子楓,向來都是以真實、自由、隨性的“鄰家小妹”形象示人,粉絲年齡基本各個階段的都有。不僅呼應了品牌內(nèi)核,也能夠讓目標消費群體產(chǎn)生“她很像我”的認同感,進而選擇和“另一個我”相似的產(chǎn)品購買選擇。

在代言人官宣的當天,微博熱搜榜單位居第六位,微博話題閱讀量高達3.8億,或許就是對代言人形象的個性化認同,最直接的體現(xiàn)。

當然了,想要打造一個更契合年輕群體的品牌形象,僅僅只靠Logo和代言人,還是遠遠不夠的。

拓展社交,多元營銷組合拳

正所謂酒香也怕巷子深,上述兩個方面,更多是在Z世代個性化需求的內(nèi)核上做基礎(chǔ)。想要讓更多年輕群體接受,實現(xiàn)全面意義上的品牌年輕化,還是離不開營銷活動的配合。

除去傳統(tǒng)的渠道宣傳,受二次元文化熏陶、游戲化娛樂方式影響的Z世代,對于周邊產(chǎn)品和同人文化,更是存在著超乎想象的需求。

基于明星代言人的粉絲效應,通過發(fā)售明星限定禮盒周邊,以及開展線下明星店中店等等,也是強化加深品牌年輕化印象的重要途徑。但是這樣的營銷策略在推行之前,也要求品牌方,務必對娛樂圈的藝人屬性,有著足夠清醒的認知。

對于粉絲覆蓋面較廣的代言人,無論是文案還是定位,要尋求更加理性、真實的角度。而相對小眾的代言人,最重要的是找準與品牌之間的共同處,避免映射到別的圈子之中。

否則,以Z世代對“圈地自萌”式社交的需求,很容易造成部分粉絲群體的抵觸,進而在社交平臺引發(fā)過于負面的討論。然而這對于傳統(tǒng)品牌而言,或許是件非常困難的事情。

畢竟傳統(tǒng)品牌之所以成為“傳統(tǒng)”,往往就是因為缺乏對Z世代年輕群體的認知。在眾多轉(zhuǎn)型失敗的案例中,有很大一部分,或是因為選錯了代言人、或是引起代言人所屬粉絲圈的不滿,最終讓企業(yè)陷入輿論困境之中。

品牌方最應該做的,或許還是專注于產(chǎn)品的研發(fā)和品控。無論是從成本還是成效考慮,諸如此類的多元營銷組合拳,交由專業(yè)第三方代運營公司來合作運營,才是更行之有效的方案。

以前文提到品牌“Free飛”為例,在營銷、銷售等執(zhí)行節(jié)點上選擇與業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富若羽臣合作,由后者來提供從營銷到銷售的全鏈路服務。事實證明,此類合作往往能夠取得不錯的增長。

在選擇第三方企業(yè)尋求賦能的時候,也不能忽視對社交領(lǐng)域的考量。畢竟品牌形象不僅僅只是企業(yè)標簽、產(chǎn)品展示,某種意義上更是社交圈子的準入憑證。

基于Z世代的整體社交需求,大多數(shù)的圈子,都有著這兩點共同處:

1.拯救孤獨。無論現(xiàn)實生活中,Z世代有著怎樣的工作、學習環(huán)境,整體而言每個人都有著強烈的孤獨感。融入各種各樣的圈子,也僅僅只是為了拯救這份內(nèi)心深處的情感缺失。

2.獲得認可和傾訴。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺天生自帶的陌生人社交基礎(chǔ),在同類人聚集的圈子中,年輕群體彼此能夠達成基本的感同身受,交流之中更容易獲得認可感。許多現(xiàn)實中說不出口,或是無人認可的思想,也都有了宣泄的渠道。

對品牌方而言,融入這些痛點各不相同的圈子,難度非常之大。遠不如通過泛娛樂方式,打造一個嶄新的圈子,并以產(chǎn)品為準入憑證來吸引Z世代進駐。

這就需要品牌方在宣傳方面,盡量選擇更容易被年輕群體接受并傳播的渠道。例如抖音的全民挑戰(zhàn)賽、B站的鬼畜視頻等等,都是年輕人最喜聞樂見的內(nèi)容傳播方式。

此前在疫情期間大放異彩的釘釘,因為上課打卡的問題,被Z世代學生群體吐槽。而釘釘并沒有選擇傳統(tǒng)方式來解釋,而是連續(xù)制作了搞怪和自嘲的視頻內(nèi)容,一舉破圈,成功打破“次元壁”。

由此可見,品牌的定位和形象,并不會年輕化嘗試而有所損害,反而會收獲更多消費群體的認知。受困于年輕化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌,或許距離翻身爆火,搖身一變成為網(wǎng)紅潮牌,可能也只是欠了一個“嘗試”的決心而已。

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