新消費(fèi)下半場：網(wǎng)紅品牌打響新生求變反擊戰(zhàn)！

所有生意做到最后，除了創(chuàng)造新品類，就是分化老品類，這是不變的定律！

即將過去的2021年，熱火朝天的新消費(fèi)賽道，資本與看點(diǎn)齊飛。

1月，奈雪的茶完成超一億美元C輪融資；2月，新銳母嬰消費(fèi)品牌Babycare完成7億元B輪融資；3月，簡愛酸奶完成8億B輪融資，用于牧場建設(shè)打造超級供應(yīng)鏈；

4月，男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌理然獲近3億元B+輪融資；5月，辣條一哥”衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資；6月五爺拌面A輪融資破三億；

7月，和府撈面完成8億E輪融資；9月，蜜雪冰城開啟上市沖刺；10月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議；11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值達(dá)200億美元….

來源：藍(lán)鯊消費(fèi) 2021 新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸行業(yè)分布

風(fēng)口之下，是商業(yè)新變局的一年，互聯(lián)網(wǎng)紅利趨于消失，造神奇跡逐漸落下帷幕，連字節(jié)跳動都停止了用戶增長，“優(yōu)化”和“末位淘汰”成為年末關(guān)鍵詞。

VC作為行業(yè)最敏銳的驗(yàn)生石，總是快人一步，今年下半年，新消費(fèi)品牌的投資進(jìn)入大面積降溫，資本冷卻，10月份投融資事件比例下降超過27%。在消費(fèi)升級的大趨勢之下，說賽道飽和可能有失偏頗，但是異軍突起打破現(xiàn)有格局吸引新的資本注入確實(shí)難上加難。

一. 流量式微后的泡沫和困境

從淘寶到小紅書、從直播帶貨到抖音，每一次的紅利都有新的黑馬抓住機(jī)會，以蘇炳添式的百米速度在一眾資深品牌割據(jù)的市場中占據(jù)一席之地。

大多數(shù)新消費(fèi)品牌都是從線上起家，以憑借獨(dú)創(chuàng)性的“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，三年復(fù)合增長率高達(dá)110%，而乳品近5年年均復(fù)合增長率僅為3.6%。

據(jù)36氪報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上營收占公司營收的70%，只是伴隨著流量紅利消失，水漲船高的獲客成本和持續(xù)走低的ROI，讓品牌猛然發(fā)現(xiàn)自己原來是在給kol和平臺打工。

以營銷驅(qū)動的線上道路難以為繼，向右深耕供應(yīng)鏈、進(jìn)行品牌建設(shè)短時(shí)間內(nèi)又難以擁有規(guī)?；膬?yōu)勢，沒有了持續(xù)增長的獲客方式，站在上市門前的認(rèn)養(yǎng)一頭?？简?yàn)重重。

除了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，麥片品牌王飽飽增長乏力也顯露無疑。根據(jù)魔鏡市場情況的數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在今年雙十一第一輪預(yù)售中的銷售額為142.9萬元。而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬元，下滑近73.2%。

盡管流量式微，但以上兩者畢竟還是從幾近飽和市場艱難突出重圍，而無數(shù)新消費(fèi)品牌就沒有那么幸運(yùn)了，既沒有傳統(tǒng)企業(yè)常年供應(yīng)鏈的積累，也沒有耐心和做時(shí)間的朋友積累品牌效應(yīng)。

我們知道，一個(gè)新消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路，就是去復(fù)制自己，一直到這個(gè)品牌真正能夠靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破，或者是完成全國性的布局規(guī)模，對互聯(lián)網(wǎng)流量的需求才會下降。但是，很多品牌熬不到那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)死在了前進(jìn)的路上。

如果說通過線上花式玩法買流量的方式是新消費(fèi)上半場的主要玩法，那么，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間已經(jīng)到了后流量時(shí)代：用差異化代替同質(zhì)化、用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)、用品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動。

如果說還有一個(gè)階段，那就是品牌在擁有了強(qiáng)大的核心競爭力和供應(yīng)鏈壁壘之后的階段，就能避免泡沫的破裂。

二. 新消費(fèi)下半場：回爐重造、惡補(bǔ)基礎(chǔ)課

1. 線下渠道反攻戰(zhàn)

無論是補(bǔ)短板還是拓場景，線下曝光已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌打造品牌展示窗口的“殺手锏”。

2021年9月，休閑零食巨頭企業(yè)三只松鼠發(fā)布新動向“聚焦堅(jiān)果、主攻線下分銷”。松鼠老爹章燎原表示，因?yàn)檎麄€(gè)堅(jiān)果消費(fèi)市場最大的銷量來自線下分銷，打贏這個(gè)核心戰(zhàn)場，三只松鼠才能真正成為全國的堅(jiān)果主導(dǎo)品牌。

6月份，開始組建分銷事業(yè)部，設(shè)立全國五大戰(zhàn)區(qū)和21個(gè)省區(qū)銷售組織。意在通過分銷系統(tǒng)、擴(kuò)容增量市場，發(fā)力五年再造“百億松鼠”目標(biāo)。

三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理鼠百億（吳峰）認(rèn)為，隨著線下渠道的多元化發(fā)展，渠道流量邏輯正在發(fā)生改變，品牌商應(yīng)專注于品牌認(rèn)知建立和顧客心智的形成。

三只松鼠要面臨恰恰、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥葌鹘y(tǒng)線下零食集合店的“封鎖”，這場分銷戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。對品牌生命周期角度而言，新消費(fèi)品牌發(fā)展到一定階段，成長期的加速都要在渠道端進(jìn)行線下“江山”的反攻。

2. 品類分化成必然趨勢

傳統(tǒng)定位理論有一個(gè)領(lǐng)先定律：創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的新領(lǐng)域，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

對于基礎(chǔ)薄弱的新消費(fèi)品牌來說，創(chuàng)造一個(gè)新品類的難度無疑有些高，所以，新消費(fèi)品牌未來注定會走第二條路：品類分化，在細(xì)分的路上越來越垂直、精準(zhǔn)。

從傳統(tǒng)雞爪品類分化，先炸后鹵更好吃的虎皮鳳爪，王小鹵；從傳統(tǒng)方便面、半干鮮面品類分化出有肉有料的拉面，拉面說；從傳統(tǒng)麥片分化，凍干水果的麥片，王飽飽麥片。

所有生意做到最后，除了創(chuàng)造新品類、就是分化老品類，這是不變的定律。

3. 初代網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈基本功

如果說新消費(fèi)品牌們線下渠道的反攻剛剛開始，那么全產(chǎn)業(yè)鏈的多年沉淀可能是蓄謀已久。

占地760畝的江記酒莊，從2014年開始擴(kuò)建，總投資近30億，產(chǎn)能達(dá)6萬噸?！俺良拧币丫玫慕“?，在創(chuàng)牌10周年之際100張海報(bào)登上熱搜首位再次爆火刷屏。

看似整活兒背后，是其產(chǎn)品野心，剛剛過去的11月，江小白推出52度的“金蓋”爭奪主流市場。500ml大瓶+52度高度數(shù)，無疑是要跟傳統(tǒng)酒企華山論劍。

撕掉“年輕人”標(biāo)簽，用顛覆范兒十足的新品開路，以耗資近30個(gè)億打造的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為后盾進(jìn)入新的戰(zhàn)場。

在一日千里的商業(yè)環(huán)境里，有些是可變條件，有些是不可變的。所謂可變條件是一些動態(tài)的能力,容易被復(fù)制或削弱,比如企業(yè)的各種營銷花樣；不可變條件則是通過長時(shí)間積累下來的護(hù)城河，未來10年，唯一不變的是上游供應(yīng)鏈。

而從上游的原糧種植，到中游的釀酒分裝與技術(shù)研發(fā)，再到下游的渠道網(wǎng)絡(luò)…全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋也成為江小白發(fā)起進(jìn)攻的底氣。

從誕生之初，江小白一直被質(zhì)疑只是在漂亮營銷下做出市場，但在隨后失聲的幾年里，江小白卻默默修煉內(nèi)功，憑借供應(yīng)鏈的底層邏輯在白酒領(lǐng)域挺過了十年，成為一個(gè)穿越周期的新消費(fèi)范本。

10年，江小白從一個(gè)陪我們講青春故事的營銷傳奇開始，逐漸升級進(jìn)入年輕化細(xì)分賽道、多品類擴(kuò)展功守道，到現(xiàn)在構(gòu)建完整的全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢壁壘，江小白一路走來的每一步，都是當(dāng)下新消費(fèi)品牌們正在走的下一步。

另外，值得一提的是，除了新消費(fèi)指明燈元?dú)馍?，中式雪糕鐘薛高、美妝第一股完美日記等新銳國貨品牌都開始發(fā)力供應(yīng)鏈供給端，新消費(fèi)戰(zhàn)場拉開新的序幕。

4. 開啟品牌塑造新篇章

當(dāng)大環(huán)境從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動的時(shí)候，各大品牌關(guān)于品牌建設(shè)和價(jià)值塑造的認(rèn)知由被動觀望變?yōu)橹鲃酉聢觥?/p>

12月15日，喜茶發(fā)布「出其不意，就有靈感」主題品牌宣傳片，邀請6位來自不同領(lǐng)域的B站UP主，以共同的創(chuàng)作者身份出發(fā)，探尋對于靈感的追逐，以生活中的各種小憩片刻、讓靈感到來的呈現(xiàn)，來詮釋喜茶的靈感理念。

這是喜茶品牌自2012年成立以來，首次對外發(fā)布品牌宣傳片。喜茶自2012年成立以來，首次對外發(fā)布的品牌宣傳片，以理解為喜茶從品牌層面上和大眾展開了一次正式的對話。

作為一個(gè)指明燈，喜茶就像一個(gè)品牌窗口，打開了新消費(fèi)市場品牌塑造格局的新篇章。

5. 線下媒體成為品牌必爭之地

秒針《社區(qū)梯媒廣告營銷價(jià)值報(bào)告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計(jì)劃增投Top1的戶外流量類型。在當(dāng)下線上流量消耗殆盡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，電梯媒體憑借主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾的4大特點(diǎn)，站上新的小高峰成為各大品牌的必選項(xiàng)。

從完美日記、花西子到燕京、王小鹵、鐘薛高…一眾新銳TOP品牌憑借梯媒廣告創(chuàng)意引爆了大眾市場，電梯媒體正在成為一個(gè)巨大的線下新流量入口。

因?yàn)槠涓哳l重復(fù)的特性，將品牌記憶點(diǎn)一遍遍種植進(jìn)用戶心智，消費(fèi)者有了品牌認(rèn)知，才有了下一步溝通和成交的可能性，而這正好切中大多數(shù)線上品牌復(fù)購率低的痛點(diǎn)。

我認(rèn)為，在某種程度上，電梯媒體有望成為解決品效難合一的一個(gè)新型渠道。

三. 總結(jié)

新消費(fèi)上半場，各大新銳品牌憑借創(chuàng)新和精準(zhǔn)洞察站在了消費(fèi)升級的風(fēng)口之上，而到了下半場，打怪升級的考驗(yàn)將會接踵而至，新生求變成為接下來的主旋律。

新的戰(zhàn)場號角已經(jīng)吹響，是向前，還是向前？還是向前？