徐雄雄:營銷用戶視角的4C理論

除了4P之外,還有4C這樣的營銷框架。4C就是把過去生產(chǎn)廠家為視角的4P轉(zhuǎn)換視角,變成以客戶的視角來看待營銷。

營銷用戶視角的4C理論

從產(chǎn)品到客戶需求

企業(yè)銷售的是產(chǎn)品,但是對顧客來說購買的是問題的解決方案。

企業(yè)做營銷的誤區(qū)在于總是盯著賣的產(chǎn)品,而忘了企業(yè)初心是要為顧客解決問題,產(chǎn)品只是解決問題的手段和工具。

營銷用戶視角的4C理論

當(dāng)我們轉(zhuǎn)化視角的時候,發(fā)現(xiàn)顧客真正關(guān)注的是如何更快更好解決問題。所以很多時候,企業(yè)做營銷的誤區(qū)在于我們總是盯著賣的產(chǎn)品,而忘了我們的初心是什么,我們的初心并不是要推出一款產(chǎn)品來,而是要為顧客解決問題,產(chǎn)品是解決問題的手段、平臺和工具。

案例:家得寶(The Home Depot)鉆頭

營銷用戶視角的4C理論

這是一家做電動鉆頭的公司,這是所有電動鉆頭里面賣的最好的,然后他們銷售經(jīng)理說我們鉆頭賣的好是因為型號齊全、質(zhì)量好、耐用、價格合理、有品牌,講了很多產(chǎn)品的特點。

而很多買了這個鉆頭的顧客卻說不出來產(chǎn)品型號、特點,也比較不出來這產(chǎn)品怎么好,但是顧客都說拿這家公司的鉆頭鉆的眼又快又平又光,而且一次鉆成。

這時候你發(fā)現(xiàn)顧客告訴你什么?顧客告訴你的不是我買的是一個1.5英寸的鉆頭,而是一個1.5英寸的孔,這就是視角的差別,正是由于這個視角的差異,導(dǎo)致這家公司做了一個全新的戰(zhàn)略。

所以你會發(fā)現(xiàn),我們從產(chǎn)品的視角變成了顧客的視角,這個時候給我們帶來一種全新的認(rèn)知。

從價格到成本

營銷用戶視角的4C理論

企業(yè)關(guān)注的是定價策略,但顧客看的是總體購買成本,成本不僅僅包括購買金額,機會成本,培訓(xùn)成本,選購花費的時間等。

對顧客來說,價格只是整體購買成本當(dāng)中的一部分。

特別是在B2B的產(chǎn)品領(lǐng)域,一些重大購買領(lǐng)域,什么叫重大購買?就是這個東西買錯了后果很嚴(yán)重,比如我買一罐可樂買錯了,后果不嚴(yán)重,下次不喝就完事了,但是我要買一個人壽保險,買一個房屋,買汽車,后果很嚴(yán)重,所以我要花大量的時間去對比等等,這個過程也是顧客的成本。

所以這個時候我們就有機會在價格上進行差異化,在價格上獲得競爭優(yōu)勢,我們通過降低顧客購買的總體成本,但不一定要降低我的價格,我就可以獲得競爭優(yōu)勢。

案例:2B領(lǐng)域的采購經(jīng)理關(guān)注什么

營銷用戶視角的4C理論

對美國2000多家B2B供應(yīng)商調(diào)查發(fā)現(xiàn),采購經(jīng)理決定購買哪家貨物時,價格因素通常只排在第四位,比價格更重要的因素是質(zhì)量穩(wěn)定性、交貨周期、服務(wù)的可靠性,之后才是價格。

所以你會發(fā)現(xiàn),從價格到總體成本,這個認(rèn)知的改變,又為我們打開了一扇競爭的窗口。你的產(chǎn)品可以不用降價 ,但是你產(chǎn)品的安裝、維修、培訓(xùn)都很便宜,顧客雖然付了高價,但是他的總體回報率可能更高。這就是跨國公司面對中國低價競爭的時候,用整體成本的概念來保護他的價格,價格一旦降下去,就很難再起來,我們可以用總體成本的方式來調(diào)整。

從推廣到溝通

營銷用戶視角的4C理論

對企業(yè)來說,講的是推廣,把企業(yè)的品牌故事傳播給你,給你塑造新的品牌認(rèn)知,形成良好的口碑。

但是對企業(yè)的消費者來說,他們關(guān)注的不是被洗腦,沒有人愿意天天被洗腦,正常人一天要接觸三千個品牌信息,我們沒有興趣接觸這些東西,沒有興趣聽企業(yè)講故事,我們希望真誠的、有趣的、有價值的溝通,我希望企業(yè)不要對我做廣告,我希望企業(yè)給我?guī)碓E竅,帶來洞察,帶來有意思的故事,幫助我更好的成長、決策,所以顧客要的是有價值的溝通

從渠道到便利

營銷用戶視角的4C理論

渠道對顧客來說意味著便利,我不關(guān)心你是幾層分銷,我希望我想買的時候,在不同地方都能買得到,而且我可以很快拿到貨,是快速有效的交付。所以對企業(yè)來說,不要因為線上店是一個部門負(fù)責(zé),線下店是一個部門負(fù)責(zé),顧客購物體驗就是不同的流程,而是應(yīng)該融合,讓顧客感覺不到你是在不同渠道當(dāng)中,渠道的變革是要讓顧客體驗到無縫化的連接,豐富過程中的體驗和有效快速的交付。

所以你會發(fā)現(xiàn),4P變成了4C,4C是對營銷新現(xiàn)實包含的新顧客、新能力、新媒體、新競爭的一個直接回應(yīng),是營銷領(lǐng)域中最大的變革之一。

作者:徐雄雄 互聯(lián)網(wǎng)市場運營

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