DTC品牌如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)？抓住回頭客比獲新客更重要

如今，品牌開展電商業(yè)務(wù)似乎易如反掌：在中國(guó)有淘寶和微店；在美國(guó)，Shopify 等軟件服務(wù)商讓品牌開設(shè)網(wǎng)店變得更便捷，而 Facebook 和 Instagram 等社交平臺(tái)則幫助品牌將廣告更精準(zhǔn)地定位到潛在客戶。這也意味著電子商務(wù)空間正變得更擁擠，特別是越來越多的直接面向消費(fèi)者（Direct To Consumer，以下簡(jiǎn)稱 DTC）品牌競(jìng)相涌現(xiàn)。

對(duì)于年輕的 DTC 品牌來說，如何維持客戶忠誠(chéng)度，并實(shí)現(xiàn)最大化增長(zhǎng)？美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Forerunner Ventures 的負(fù)責(zé)人、互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌先驅(qū) Bonobos 的前員工  Jason Bornstein 給出了以下三點(diǎn)建議。（Jason Bornstein 的投資包括非乳制品冷凍甜點(diǎn)品牌 Eclipse Foods 和訂閱式草坪護(hù)理初創(chuàng)公司 Sunday等）

維持客戶忠誠(chéng)度比獲取新客戶更重要

在過去的十年中，DTC 品牌一直專注于如何能夠獲得盡可能多的新客戶，并在這方面加大投資。對(duì)于這些品牌來說，通常成本非常高昂。

以食材配送公司 Blue Apron 和床墊品牌 Casper 為例，它們?cè)谟芰Ψ矫婵嗫鄴暝?，部分原因在于獲客成本高。2017 年的一項(xiàng)分析估計(jì)，Blue Apron 花費(fèi)超過 400 美元來獲得每個(gè)新客戶，盡管該公司表示這一估算“過于簡(jiǎn)單化”。

 Jason Bornstein 表示，DTC 品牌，尤其是那些剛剛起步的品牌，應(yīng)該把注意力放在建立持久的客戶忠誠(chéng)度上，而不是獲取新客戶。

“他們應(yīng)該考慮‘我們已經(jīng)擁有的客戶是誰？我們對(duì)他們了解多少？我們能為客戶做些什么？’” Jason Bornstein 說。

他補(bǔ)充說：“將注意力放在已經(jīng)擁有的客戶身上，能夠?qū)崿F(xiàn)（和獲取新客）同樣多的增長(zhǎng)?！?/p>

建立客戶忠誠(chéng)度的方式可以多樣化

Bornstein 在最近的一篇博客中提到，亞馬遜（Amazon）、耐克（Nike）、萬豪（Marriott）和開市客（Costco） 等公司都是維持客戶忠誠(chéng)度的正面例子。例如，2020 年 Prime 會(huì)員在亞馬遜上的花費(fèi)是非會(huì)員的 2.3 倍。

但忠誠(chéng)度并非一定意味著包含免費(fèi)送貨和賺取積分機(jī)會(huì)等福利的傳統(tǒng)會(huì)員計(jì)劃。品牌也可以求助于 Lolli 等初創(chuàng)公司，它們?yōu)橛脩舻木€上購(gòu)買提供免費(fèi)的比特幣；Klaviyo 等數(shù)字營(yíng)銷工具還允許賣家通過手機(jī)更深入地與客戶互動(dòng)。

品牌還可以嘗試為最忠實(shí)的客戶打造專屬產(chǎn)品。

零售咨詢公司 Columbus Consulting 的合伙人 Daniel Binder 說：“現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更能獲得所有這些數(shù)據(jù)。當(dāng)下品牌可以與客戶密切合作，獲取他們的反饋，觀察他們的購(gòu)買計(jì)劃，并策劃非常個(gè)性化的、獨(dú)一無二的產(chǎn)品?！?/p>

DTC品牌可能需要更多的內(nèi)部數(shù)據(jù)

科技公司保護(hù)消費(fèi)者隱私的方式不斷變化，這將使獲客變得更加困難，這為品牌加注“提高忠誠(chéng)度”鋪平了道路。

蘋果（Apple）最近推出了一項(xiàng)功能，要求應(yīng)用程序請(qǐng)求用戶允許將其信息用于廣告目的；谷歌（Google）計(jì)劃到 2023 年在其 Chrome 瀏覽器中終止第三方 cookie。一直以來，廣告商使用 cookie 來跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，并通過與之相關(guān)的廣告來定位用戶。

這些變化給電子商務(wù)世界帶來了很多不確定性。品牌可能需要更多地依賴內(nèi)部收集的客戶數(shù)據(jù)，而不是從第三方收集的數(shù)據(jù)。

Bornstein 補(bǔ)充說，品牌應(yīng)該將重心放在“創(chuàng)造能讓這些客戶回頭的產(chǎn)品和服務(wù)”。他說：“我堅(jiān)信這就是品牌贏得下一步的方式。能夠盡早將建立忠誠(chéng)度作為核心支柱的團(tuán)隊(duì)，將在市場(chǎng)上脫穎而出，并將取得更大的成功。”

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