DTC品牌如何實現(xiàn)流量與供應鏈協(xié)同？以SHEIN為例

對大部分的DTC品牌來說，如何實現(xiàn)流量端與供應鏈端的協(xié)同，從而形成整體的飛輪效應至關(guān)重要。本篇是以SHEIN為研究對象，針對其流量端與供應鏈端的協(xié)同機制做了研究。

一、SHEIN特色

1.1 流量&供應鏈協(xié)同

流量&供應鏈協(xié)同(低價、不Low、小批量生產(chǎn)、還賺錢) = 數(shù)據(jù)+消費趨勢(設計師/運營)+定價+供應鏈，下圖為其核心業(yè)務流程。

1.2 飛輪效應帶動增長

出貨快，款式新，花樣多，性價比高(多快好省準)，測款成功率比別人高(款式更多/單量更小)，得以讓工廠單批交貨快，庫存小，工廠能穩(wěn)定賺錢；用戶選擇更多，物流更快，用戶忠誠度/穩(wěn)定性更高；長期性價比等閉環(huán)后，飛輪效應凸顯，客戶的高忠誠度和復購也帶來了更高的測款成功率。

快時尚行業(yè)三角模型

資料來源：《SHEIN及其背后的服裝柔性供應鏈》，42章經(jīng)

二、前端流量&供應鏈能力

2.1 前端需求捕獲能力/C2M

【能力】用戶需求數(shù)字化與豐富度(站內(nèi)外爬蟲，提供可以借鑒/模仿的素材，從用戶端、市場趨勢去反推產(chǎn)品力)、產(chǎn)品設計/攝影敏感(百人設計和攝影團隊，篩選嚴格)且數(shù)字化(設計、攝影可通過前端用戶反饋數(shù)字化可度量、商品標簽體系逐步完善)。

【表現(xiàn)】優(yōu)質(zhì)素材生產(chǎn)能力強、爆款率從行業(yè)平均20%提升至50%，站內(nèi)轉(zhuǎn)化3-4%(DAU在2kw左右)。

SHEIN 運營流程圖

來源:中信建投

利用「消費者洞察數(shù)據(jù)」+「競品數(shù)據(jù)」+「營銷數(shù)據(jù)」(顏色、款式、搭配、場景、圖案以及價格變化等)，SHEIN能夠快速捕捉到流行趨勢，不僅關(guān)注平臺上的已知數(shù)據(jù)，更要關(guān)注未知世界的數(shù)據(jù)，并且快速、持續(xù)、大批量地推出各種款型，讓時尚(Ins風)貫穿其中。對商品全生命周期建模，盡早地挖掘了“爆款”候選集。并且與傳統(tǒng)快消Zara對比，SHEIN最大的優(yōu)勢是款式和更小的單，Zara 的供應鏈也足夠快，SHEIN出的款量更多更豐富且可以更小，這里有中國供應鏈的優(yōu)勢(Zara40%的訂單由內(nèi)部工廠（歐洲）生產(chǎn)，40%由歐洲和非洲的外包工廠生產(chǎn)，僅20%的業(yè)務外包給亞洲工廠)，也有線上數(shù)字化的優(yōu)勢。

2.2 商品企劃與測品

【能力】最小單元協(xié)同(企劃環(huán)節(jié)拆解最小業(yè)務單元，并建立SOP)、廣告與站內(nèi)商品效果數(shù)字化(構(gòu)建遠遠高于傳統(tǒng)行業(yè)的認知周轉(zhuǎn)率)。

【表現(xiàn)】快速完成商品的優(yōu)勝劣汰(快速賽馬，讓產(chǎn)品自身去接受市場的自然選擇)、快速的商品上新(每日上新5000款左右，各類目，比如女裝在400-1000款，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，這個能力很恐怖)，2020年能上新大幾十萬到百萬款商品。

SHEIN 及 ZARA 上新周期對比

來源:中泰證券研究所

這些款式和設計不追求高端，但是追求高端感，一個個都是MVP產(chǎn)品，讓用戶的行動投票，通過用戶反饋進行模型修正，一旦出現(xiàn)爆款趨勢就集中打爆；SHEIN以天為單位完成產(chǎn)品認知迭代，而傳統(tǒng)行業(yè)往往需要一個季度、半年才能做一次產(chǎn)品復盤和產(chǎn)品升級，SHEIN的這種靈敏度是建立在環(huán)節(jié)的精細劃分的基礎上的。認知升級拼的不是“創(chuàng)意”和“預算”，而是數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的“速度”和“精準度”。針對每款服裝，利用大數(shù)據(jù)預測出生產(chǎn)數(shù)量。當然，真正做到實時快捷反應的系統(tǒng)，僅僅從技術(shù)上努力是不夠的。這塊在SHEIN boss直聘上的崗位為廣告素材設計崗，參看下面的招聘要求。

2.3 供應鏈協(xié)同

【能力】供應商信息共享(生產(chǎn)數(shù)據(jù)、產(chǎn)能數(shù)據(jù)、面料數(shù)據(jù)信息打通，產(chǎn)品、成本、訂單、跟單、品控、物料等管理系統(tǒng)協(xié)同工作)、財務運作和回款能力(整鏈路現(xiàn)金流健康)、庫存控制能力(精準預測、小單快返)、供應商配合度高(貨款賬期短、保凈利潤)。

【表現(xiàn)】75%的工廠直采訂單，生產(chǎn)出貨在5-8天(面料制作1-2天，裁剪、車縫和收尾3-4天，二次工藝（繡花和印花）1-2天。)供應商平均貨款賬期在7-10天(根據(jù)供應商表現(xiàn)及等級稍有不同)、平均凈利潤在6-9%、庫存滯銷率10%以內(nèi)，快速給工廠回款帶來了高度配合的工廠數(shù)字化。

SHEIN供應鏈管理要素

數(shù)據(jù)來源:公司官網(wǎng)、浙商證券研究所

零售的經(jīng)營能力=庫存管理能力，零售本來就是一個低毛利的事情，一件庫存往往需要10件以上的銷售來拉平。存貨周轉(zhuǎn)率是極其重要的指標，應收、應付賬期也在一定程度反映了企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的現(xiàn)金狀況。在中國、中國香港、美國 3 個市場中，普遍的集中度排序有相近的特征，即集中度：運動服>男裝>童裝>女裝，集中度提升幅度:運動服>男裝>童裝>女裝，男鞋>女鞋。

女裝普遍是市場集中度最低的品類，拒絕“撞衫” 的心理和多種風格的設計空間對款式上新速度、款式豐富度等提出了新的要求，背后的數(shù)據(jù)測款和控制非常關(guān)鍵，起初SHEIN為了構(gòu)建這塊能力，對工廠是小單工廠是補貼資金的，保證工廠能夠盈利。長期健康、合理、都快的賬期(廣大供應商最大的痛點，貨款賬期的時間)，讓工廠也能夠接受更高的工藝要求和臨時的加單和下單。

2.4.互聯(lián)網(wǎng)&數(shù)字化

【能力】相較于其它傳統(tǒng)快消巨頭的互聯(lián)網(wǎng)電商構(gòu)建能力(成熟的自研APP、OMS、WMS等系統(tǒng))(雖然相較于國內(nèi)成熟電商平臺相對一般)和線上品牌運營的能力。

【表現(xiàn)】快速的獲取用戶和服務履約能力，自建站帶來數(shù)據(jù)豐富度(用戶行為數(shù)據(jù)積累，不僅僅是訂單數(shù)據(jù))&閉環(huán)，投放AB系統(tǒng)帶來快速測款。

SHEIN 供應鏈環(huán)節(jié)核心拆解

來源: 中信證券研究部

數(shù)字化能力也是整個系統(tǒng)的連接線，比如企劃設計、攝影階段，通過數(shù)字化后，每個設計師、攝影師的照片有多少的點擊率、轉(zhuǎn)化率、訂單一目了然；KOL、KOC的帶貨能力也是可以被快速度量(比如花了多少錢，ins的點贊互動如何，這些都可以用外部爬蟲獲取的，沒投之前也可以更精細化，這個其實跟完美日記的有點像，后期我們討論)。

2.5.倉儲能力

【能力】國內(nèi)/全球海外本地倉(中心、中轉(zhuǎn)、發(fā)貨倉)(在佛山、南沙、比利時、美東、美西、印度有6大物流中心，在洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、南京有7大客管中心)，

【表現(xiàn)】各倉協(xié)同，帶來的履約時長的下降，低庫存的控制力。

資料來源：新浪微博、華創(chuàng)證券

2.6.規(guī)?；蟮哪芰?/strong>

【能力】物流費用低(DHL全球第七大合作伙伴，官方指導價格的三折，并且真正有優(yōu)勢的還是倉位的保證，尤其在今年的環(huán)境下)、線下店(旗艦店、折扣清倉店)；數(shù)字化深度挖掘客戶需求，通過規(guī)模壁壘構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈平臺，

【表現(xiàn)】物流成本接近普通履約成本的三分之一，物流倉位在特殊時期的穩(wěn)定性，商品極致的性價比。

2.7 紅利

流量紅利(KOL、FB、Google、Youtube、INS等)、中國強大的供應鏈優(yōu)勢、經(jīng)濟下行周期、疫情帶來的產(chǎn)業(yè)鏈回流。由于新冠疫情的爆發(fā)，全球工業(yè)生產(chǎn)遭受重創(chuàng)，我國2020年三月得到較好控制，工廠提前復工。

但海外部分國家疫情 9 月迎來第二波爆發(fā)。由于部分工廠關(guān)閉是永久性的，疫情控制后的產(chǎn)業(yè)鏈重建需要較長時間，而低端制造的發(fā)展中國家疫苗普及時間也會晚于其他國家，這也為SHEIN的發(fā)展創(chuàng)造了更大的空間，大量訂單流入國內(nèi)。服裝產(chǎn)業(yè)鏈有望獨享強勁內(nèi)需紅利，疊加海外大量訂單流入的利好，整個國內(nèi)紡服產(chǎn)業(yè)鏈或?qū)妱莼嘏?/p>

數(shù)據(jù)來源:WHO，東吳證券研究所，數(shù)據(jù)截至 2020/10/19

2.8 總結(jié)

總結(jié)以上幾點，從站外需求捕獲、測款&柔性供應鏈、品牌合一投放、強大倉配履約幾個方向，SHEIN都在構(gòu)建一定的壁壘，單獨看，每個點好像與國內(nèi)大型電商或者前沿工廠沒有吊打?qū)κ值狞c，甚至是平均水平，但是核心點是整套系統(tǒng)的閉環(huán)、流轉(zhuǎn)能力，各個模塊各司其職，互相配合，業(yè)務單元最小顆粒度、高效配合。從抽象層面來看，這不僅是女裝，更是整個快消行業(yè)都可學習、可復制的算法邏輯。幾乎每一個環(huán)節(jié)里都有信息的接收、輸入、決策、執(zhí)行這樣一個過程。

數(shù)據(jù)來源:用戶增長黑客干貨

三、未來

3.1 國內(nèi)的可能性

聽說也有回國滲透的打算，當然現(xiàn)在來看，海外市場的發(fā)展空間更大。這套柔性供應鏈體系的特點是交貨快、訂單小、測款更準確、商品的生命周期管理更有效率，最終的結(jié)果是庫存率低、性價比高; 未來同樣有市場空間，只不過是有別于跨境的流量體系，前端系統(tǒng)需要做改造。一個小插曲，為什么SHEIN 2011年開始啟動SHEINSIDE的時候，沒有選擇國內(nèi)(特別是15年蘑菇街合并美麗說，女性垂類電商在國內(nèi)也是一個性感的事情)。從側(cè)面了解到，是因為當時國內(nèi)市場過度競爭的環(huán)境，在企業(yè)尚未形成核心競爭力(供應鏈能力)之前，很難健康持續(xù)地打磨供應鏈(國內(nèi)燒錢圈地太瘋狂了)。

3.2 產(chǎn)業(yè)上游滲透和改造的機會

既然能夠準確預測成衣的需求，理論上原料環(huán)節(jié)也是可以介入的，我從國內(nèi)的制造成本結(jié)構(gòu)來看，原料、人工成本占前兩位，這里面優(yōu)化空間巨大，當然原料、輔料數(shù)量也是百萬級的，里面的坑也很多。

資料來源:Wind，光大證券

在制造成本中，32%的面料成本是最大的一部分，而且面料利潤高，要做到面料研發(fā)才有壁壘，利潤才會高。不過確實面料、輔料SKU也極度豐富，目前SHEIN在做一些嘗試的也就幾百個，我們也可以看到SHEIN關(guān)于面料相關(guān)人才的招聘如下圖。

除了面料以外，制造人工成本占了25%，因為也同樣是大頭，工廠工藝流程的優(yōu)化也是存在一定空間的，對于掙辛苦錢的零售業(yè)也需要擠出來這些空間，從下述招聘信息我們也看到SHEIN的需求。

3.3 數(shù)據(jù)&算法賦能

通過構(gòu)建更加智能化的優(yōu)化前、中、后端流程，帶來整個流程效率的極大提升，個人認為轉(zhuǎn)化、銷量預測、履約至少還有很大的提升空間(目前還比較基礎)。比如SHEIN也招聘倉儲&物流的運籌優(yōu)化人才，如下。

3.4 女裝規(guī)?；?amp;數(shù)據(jù)中臺化后的方向

通過女裝積累的極低履約成本、用戶需求捕獲、素材創(chuàng)建優(yōu)化、快速測品、供應商協(xié)同等能力，可以橫向延展，擴充品類，并且通過品類擴充延展其核心能力，從而較早地做好被亞馬遜擠壓的防御(國內(nèi)垂類被全品類平臺擠壓明顯，比如蘑菇街、貝貝、蜜芽等，不確定跨境未來是否有可能出現(xiàn))。SHEIN陸續(xù)開始招聘美妝新品開發(fā)，并在2020年11月上線了獨立美妝shopify站點:sheglam.com

除了上述類型的擴充以外，SHEIN也在主站通過第三方商家入駐的方式，快速擴充品類寬度與深度。

四、其它問題的探討

4.1 外貿(mào)工廠的機會

【優(yōu)勢】擁有供應鏈能力，知道供應鏈的know how。

【劣勢】但單一工廠太單薄，多和快需要更多工廠協(xié)同，沒有流量撬動的訂單流很難撬動其它同行，供應鏈屬于后續(xù)能力。

4.2 站群、流量的機會

【優(yōu)勢】擁有流量端資源的團隊，更容易撬動供應鏈，所以供應鏈資源相對好談。

【劣勢】但是這個流量優(yōu)勢是賣圖片+采現(xiàn)貨模式下的流量，跟SHEIN商品企劃、測品、小單快返差別較大。差別一個是前端需求的捕獲能力，另一個是供應鏈的協(xié)同能力，這兩塊的能力可能需要站群模式下做大的改革。站群模式下，前端流量不穩(wěn)定，款式變化快，現(xiàn)貨采買沒有供應鏈協(xié)同能力，并且往往大部分玩法希望首單賺錢(需要改變想法，做高復購和體驗)，跟SHEIN路數(shù)差異也很大。

4.3 SHEIN模式的難點

各個系統(tǒng)的初步構(gòu)建能力(每個系統(tǒng)都好像不難，但是都做出來并且及格就是聯(lián)合概率問題了)、系統(tǒng)間協(xié)同能力(最小業(yè)務單元化、前后端數(shù)據(jù)聯(lián)動帶來的低庫存略等)、時間打磨出來的柔性供應鏈能力(國內(nèi)少有規(guī)模化的柔性供應鏈需求)、長期做生意本分的信任(賬期短、保利潤)。

4.4 未來SHEIN模式潛在的一些可能變量

強背景下的資源聚集效應(明星/大佬創(chuàng)業(yè)者)、極致算法&數(shù)據(jù)下的翻倍效能(不確定對不對)、有供應鏈KnowHow的二代企業(yè)家、沒有包袱&足夠有供應鏈信仰的流量玩家、好的切入點(比如類Lululemon少SKU，供應商可以控在1-3家代工廠的好切入點)等。

作者 | 姚凱飛 Brand AI創(chuàng)始人，通過DTC品牌一方數(shù)據(jù)，結(jié)合實時機器學習，提升營銷投放的ROI。