盤點(diǎn) ｜ 2017年“最黃”品牌和“最黃”營(yíng)銷

首先，讓你們失望了，這篇文章并不是盤點(diǎn)2017年最黃暴低俗的營(yíng)銷案例，而是真的黃。當(dāng)然改天有空也許可以寫一下那些黃暴的案例。

回顧2017年，有三個(gè)品牌很有意思，他們都腦洞大開，他們都很大膽，更重要的是，他們都很黃，黃到想忘都忘不了。

如果要評(píng)選今年最轟動(dòng)的十大案例，那么這兩個(gè)**品牌的結(jié)合絕對(duì)可以排入前三。7月份，ofo與小黃人IP達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出定制“ofo大眼車”，瞬間風(fēng)靡全國(guó)。

與小黃人的合作，是5月份ofo宣布簽約鹿晗為代言人之后的第一個(gè)大動(dòng)作，ofo與小黃人之間的跨界合作，當(dāng)時(shí)被稱作2017年首屈一指的跨行業(yè)IP合作，即使是現(xiàn)在看，依然如此。無(wú)論是兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)性、品牌調(diào)性，還是合作的形式，都完全找不到槽點(diǎn)。

這次的合作，是基于線上線下同步的全方位跨界合作。借著《神偷奶爸3》上映的機(jī)會(huì)，ofo在線下推出50000大眼萌車，投放在了北京、上海等一線城市和部分頭部二線城市。

在線上，ofo更是花樣百出，gif海報(bào)、頭條報(bào)紙、視頻、H5等各種形式全方位上線，整個(gè)7月，黃顏色占領(lǐng)了人們的眼球。

除了小黃人，ofo還集結(jié)了一對(duì)黃顏色牌，要黃在一起。

配合這次的IP結(jié)合，ofo還有很多后續(xù)的小動(dòng)向，比如線下發(fā)布會(huì)、動(dòng)態(tài)logo的升級(jí)重現(xiàn)等，這里就不展開了。ofo與小黃人的合作，基本上重新定義了跨界合作的可能性和水平。跨界合作要求最高的就是雙方品牌的調(diào)性和關(guān)聯(lián)度。個(gè)人認(rèn)為，短期之內(nèi)，幾乎很難出現(xiàn)成效更好的跨界合作案例了。想嘗試跨界IP合作的品牌，也大可以以“ofo x 小黃人”的這次最黃營(yíng)銷作為參考標(biāo)準(zhǔn)。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，通過(guò)與小黃人的標(biāo)桿性跨界合作，ofo已經(jīng)找到了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，但這股勢(shì)頭顯然沒(méi)有持續(xù)下去，相反，摩拜倒是在今年內(nèi)接連出了好幾款定制車，也成為了他的營(yíng)銷套路之一。

到了11月，ofo再次有了動(dòng)靜，伴隨著11月13日電影《精靈夢(mèng)可寶》的上映，皮卡丘定制款小黃車也在當(dāng)天正式投放。

在這之前，11月8日，皮卡丘現(xiàn)身北京中關(guān)村ofo總部大樓，宣布入職ofo，還與工作人員一起開會(huì)。并且獻(xiàn)上了一段熱舞。

這次與皮卡丘的合作，相比于7月份與小黃人的合作來(lái)說(shuō)聲量小了很多，還是對(duì)此感到很可惜。單純從IP的角度來(lái)說(shuō)，黃顏色形象的優(yōu)質(zhì)IP本來(lái)就不多，小黃人和皮卡丘絕對(duì)算得上旗鼓相當(dāng)，甚至皮卡丘的受眾群要更廣泛（皮卡丘在日本成為各種大賽事的形象大使），唯一可惜的是ofo沒(méi)有把之前的精力花費(fèi)在這一次的合作上。

但是，話又說(shuō)回來(lái)，相比于摩拜頻繁的進(jìn)行跨界合作，ofo在選擇合作方的時(shí)候明顯更謹(jǐn)慎，這也是我更看好ofo的原因。在維持調(diào)性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化與優(yōu)質(zhì)黃顏色I(xiàn)P的合作呈現(xiàn)，這是ofo有優(yōu)勢(shì)的地方。

也是在7月份，螞蜂窩與杜蕾斯聯(lián)合推出的了一款“小黃盒”，也吸引了不少人的注意。一盒杜蕾斯AiR空氣套，一份螞蜂窩旅游攻略包，再加上一份神秘禮品，被一同裝進(jìn)一個(gè)寫著“深入之中、盡性攻略”雙關(guān)語(yǔ)的黃顏色紙盒當(dāng)中。

大概是從這個(gè)案例開始，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)螞蜂窩也是一個(gè)很會(huì)social的品牌，在創(chuàng)意上也是越來(lái)越大膽，對(duì)了，螞蜂窩在今年下半年還做了好多個(gè)有意思的營(yíng)銷活動(dòng)，以后單獨(dú)再講。

在這個(gè)小黃盒之中，網(wǎng)易美學(xué)、小米米家、Garmin、700Bike、氣味圖書館、歐珀萊等6大品牌提供了神秘禮品。這款小黃盒售價(jià)99元，在京東杜蕾斯旗艦店和淘寶螞蜂窩紀(jì)念品商店全面發(fā)售，4天時(shí)間就全部售罄，共賣出了23800份。

除了線上售賣之外，螞蜂窩的小黃盒在其他地方也做足了文章，比如和另一個(gè)黃顏色品牌ofo，以及打造小黃盒專機(jī)。

噓！螞蜂窩和杜蕾斯有一個(gè)黃顏色小黃盒要給你，更深入，更盡性….

與ofo x 小黃人的合作類似，螞蜂窩在尋找跨界合作對(duì)象方面很巧妙，杜蕾斯是一個(gè)網(wǎng)感很強(qiáng)的品牌，尺度也很大，也非常貼合“小黃盒”這個(gè)主題，兩者的結(jié)合更有話題感，不夸張地說(shuō)，如果這次活動(dòng)由螞蜂窩單獨(dú)發(fā)起，那么效果一定會(huì)打折扣。這次活動(dòng)的曝光量也達(dá)到了理想的效果，京東、網(wǎng)易、小米等品牌的加入，以及咪蒙、杜紹斐、差評(píng)等頭部自媒體的關(guān)注，再加上朋友圈廣告等標(biāo)準(zhǔn)投入，螞蜂窩這波賺到了。

另外想說(shuō)的是，在小黃盒的整個(gè)策劃當(dāng)中，“儀式感”一直充實(shí)的滿滿當(dāng)當(dāng)。儀式感是大部分營(yíng)銷活動(dòng)都需要的東西，尤其是涉及到線下的部分。畢竟這還是一個(gè)看顏值的時(shí)代嘛。

有人這么說(shuō)，今年最流行的地鐵營(yíng)銷，網(wǎng)易云音樂(lè)是開頭，而閑魚是結(jié)尾。我個(gè)人還是挺認(rèn)同這個(gè)看法的。這兩個(gè)地鐵營(yíng)銷，的確都很具有代表性。

相比于那些跟著的“扎心營(yíng)銷”，閑魚12月在上海陜西南路地鐵站舉辦的“一個(gè)很閑魚的展覽”更有價(jià)值。

這個(gè)展覽最有特色的地方在于表現(xiàn)形式，相比于靜態(tài)的海報(bào)或展示，閑魚完美用動(dòng)態(tài)的形式呈現(xiàn)了出來(lái)。好處在于能提醒行人家中那些閑著的每一件物品都有存在的價(jià)值。而閑魚的那句slogan“別閑著，掛閑魚”也一樣很應(yīng)景。

一場(chǎng)活動(dòng)，一次廣告，如果能潛移默化之間影響到接收者的行為，這不就是最大的意義嗎？這是和網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵營(yíng)銷不同的另一種成功。