營銷專家陳壕：“從心出發(fā)，乘風(fēng)破浪”——巧妙運(yùn)用情緒營銷，把握好消費(fèi)升級浪潮下的新機(jī)遇

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近來，“多巴胺“、”梅拉德“成為營銷熱詞，其背后代表的色彩營銷席卷了服裝、美妝等時尚相關(guān)產(chǎn)業(yè)，淄博、哈爾濱、天水等城市文旅爆火出圈，露營、Citywalk、小酒館、音樂會等娛樂休閑活動成為消費(fèi)新寵，這些現(xiàn)象級營銷熱點背后蘊(yùn)含著一個共同的營銷策略：情緒營銷。

情緒營銷，通過創(chuàng)造與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容、故事和體驗，旨在激發(fā)如喜悅、愛、同情、懷舊、渴望、歸屬感等正面或特定的情緒反應(yīng)，從而在受眾心智中建立品牌認(rèn)知、促進(jìn)其購買銷售或增強(qiáng)顧客忠誠度。

一眾爆火的案例無疑證明了該策略在當(dāng)下營銷環(huán)境中的有效性，同時引發(fā)了不少營銷人士的思考：為什么情緒營銷會在這個突然爆發(fā)？品牌又該如何掌握和運(yùn)用這一策略呢？

近年來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)升級浪潮隨之而來，目標(biāo)受眾，尤其是年輕人，在基本物質(zhì)需求實現(xiàn)了從量到質(zhì)的滿足后，自然萌生了對情感和精神層面的消費(fèi)需求，而快節(jié)奏、高壓的現(xiàn)代生活讓人們愈發(fā)渴望去情緒釋放和自我表達(dá)，進(jìn)一步刺激了相關(guān)需求的極速膨脹。

品牌如能洞察到相關(guān)消費(fèi)需求，通過產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、活動來提供相應(yīng)的情緒價值，就能給目標(biāo)受眾創(chuàng)造極致愉悅的情感體驗，激發(fā)其對品牌的好感和認(rèn)可；而社交媒體的普及讓個體能方便地表達(dá)自身感受，也容易形成病毒式傳播來感染更多人，從而引發(fā)群體的無意識共鳴，也讓情緒營銷的力量成幾何級數(shù)增長。

在此背景之下，情緒營銷成為品牌在消費(fèi)升級浪潮之中乘風(fēng)破浪所需的基本功。

那么，如何才能做好情緒營銷呢？

這就要求品牌能夠準(zhǔn)確洞察并有效把握目標(biāo)受眾的情感消費(fèi)需求，基于自身的品牌定位出發(fā)去精準(zhǔn)地拿捏情緒觸點，將品牌文化融入創(chuàng)新和個性化的營銷活動中，建立情感鏈接和創(chuàng)造情感共鳴，從而實現(xiàn)品牌價值的提升與市場占位。

其中，洞察情感消費(fèi)需求和識別情緒觸點是開展情緒營銷的基礎(chǔ)。洞察情感消費(fèi)需求意味著深入挖掘目標(biāo)受眾的內(nèi)在需求、喜好、生活方式以及能引起其情感波動的因素，這不僅包括表面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如年齡、性別、職業(yè)等），更重要的是探究其內(nèi)心狀態(tài)、價值觀和生活中重要的時刻。

識別情感觸點則是找到那些能夠與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感共鳴的具體情感或生活情境。這些情緒觸點涉及到人類情感感受的正負(fù)面兩個方向，包括快樂、驚喜、悲傷、憤怒、厭惡、恐懼等。正確識別這些觸點，并將它們與品牌信息巧妙結(jié)合，能夠有效地激發(fā)受眾的情感反應(yīng)，從而加深他們對品牌的記憶和好感。

例如，針對追求新穎體驗的年輕消費(fèi)者，品牌可通過限時促銷、驚喜禮物或社交媒體上的互動游戲創(chuàng)造快樂與驚喜，提升顧客參與度和品牌好感。而對于激發(fā)同情心和社會責(zé)任感的場景，公益營銷成為有效手段，通過講述觸動人心的故事或與非營利機(jī)構(gòu)合作，品牌能喚起公眾的同理心，促進(jìn)慈善捐贈和正面行動，同時彰顯企業(yè)價值。深入理解并靈活運(yùn)用這些情緒營銷策略，有助于企業(yè)在復(fù)雜多變的市場中塑造獨特品牌形象，建立持久的顧客忠誠度。

在情緒營銷的過程中，品牌需要運(yùn)用創(chuàng)新的手段來鏈接情緒觸點以激發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，創(chuàng)建、放大正面情緒來提供情緒價值，或者幫助目標(biāo)受眾來發(fā)泄、消解負(fù)面情緒來增加整體的情緒價值，這正是情緒營銷的本質(zhì)。

而通過調(diào)動目標(biāo)受眾的感官來激發(fā)感性認(rèn)知，是情緒營銷成功實施的一個重要抓手。無論是傳播形式的上的創(chuàng)新，例如氣味營銷、顏色營銷、聽覺營銷或基于AR、VR、MR等的沉浸式體驗技術(shù)對受眾感官進(jìn)行刺激，還是公益活動、影視植入、明星代言等心智溝通的用心設(shè)計，只要瞄準(zhǔn)情緒觸點結(jié)合品牌文化加以精心策劃，都能取得不錯的效果。

此外，調(diào)動受眾的參與、體驗和分享對情緒營銷非常重要，這有助于情感共鳴的創(chuàng)造，還能讓其切身感受品牌文化，創(chuàng)造雙方的情感聯(lián)結(jié)，還能及時收集反饋以優(yōu)化策略，還能通過受眾的自發(fā)分享激發(fā)群體的情感共鳴，放大營銷勢能和擴(kuò)展品牌影響力。

不容忽視的是，人工智能（AI）技術(shù)的快速發(fā)展正在帶領(lǐng)情緒營銷正在進(jìn)入一個新的階段。AI技術(shù)能夠幫助品牌深度分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括面部表情、語音語調(diào)及文本內(nèi)容，精準(zhǔn)洞察其情緒狀態(tài)，從而賦能品牌實時監(jiān)測社交媒體情緒，迅速調(diào)整策略以滿足消費(fèi)者需求。還能基于對消費(fèi)者的情緒觀察來實現(xiàn)更精細(xì)化和個性化的推薦，依據(jù)個體情緒與興趣定制產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)情感共鳴和建立情感鏈接。同時，AI技術(shù)可以支持品牌進(jìn)行動態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)作，自動生成契合個人情感的廣告素材，如文案、視頻和音樂，從而打造高度個性化的沉浸式營銷體驗，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系。

最后，要注意的是，開展情緒營銷必須緊守品牌定位，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)化而非偏離品牌個性，確保情緒營銷活動與品牌形象相輔相成，為受眾塑造清晰且連貫的品牌認(rèn)知，并應(yīng)確保設(shè)定明確的營銷目標(biāo)導(dǎo)向，以確保在觸動目標(biāo)受眾情感的同時，也能夠有效地推進(jìn)市場拓展和品牌發(fā)展。

情緒營銷僅僅是一種手段，和其他營銷手段一樣目標(biāo)都是將品牌定位植入受眾心智。因此，這意味著每一次觸動消費(fèi)者情感的嘗試都應(yīng)該是圍繞品牌定位去進(jìn)行創(chuàng)意策劃和執(zhí)行落地，努力將用戶認(rèn)知推向與品牌定位跟接近的位置，并應(yīng)設(shè)定清晰的營銷目標(biāo)，無論是提升品牌知名度、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，還是推動短期銷售增長，都要確保每次情緒營銷活動都是緊密圍繞品牌定位展開、向著品牌愿景進(jìn)發(fā)，實現(xiàn)短期營銷效果的最大化和品牌長期注意的的平衡拉動。

【結(jié)語】

情緒營銷的核心在于建立情感鏈接，品牌需要不斷探索和實踐，以創(chuàng)新的方式觸動消費(fèi)者的情感，但要注意堅持品牌定位和長期注意，保持品牌的一致性和誠信，避免過度商業(yè)化導(dǎo)致的情感虛假。通過真誠的交流和高質(zhì)量的體驗，品牌能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，實現(xiàn)長期的商業(yè)成功。

還應(yīng)看到的是，情緒營銷的成功不僅取決于創(chuàng)意和策略，更在于品牌能否持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的情感變化，及時調(diào)整策略，與消費(fèi)者共同成長。而在這個過程中，AI技術(shù)和數(shù)據(jù)分析將成為不可或缺的工具，幫助品牌更好地理解消費(fèi)者，實現(xiàn)更精準(zhǔn)、更人性化的情緒營銷。

THE END.

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