奈絲公主女生節(jié)營(yíng)銷盤點(diǎn)：漢子久了，你還記得曾經(jīng)的公主夢(mèng)嗎

去年年末，一部電影《找到你》刷遍了女性的朋友圈，導(dǎo)演用三個(gè)女性的經(jīng)歷，拼湊起現(xiàn)代女性生活里無處不在的難。除了職場(chǎng)中的種種不公平對(duì)待以外，這部電影用一幕幕畫面直擊人心，描繪了一個(gè)殘酷的真相——獨(dú)立新女性，用生命去平衡職場(chǎng)與家庭。

有人說，這個(gè)時(shí)代對(duì)女性要求太高，因此很多原本手不能提、肩不能扛的女性為了家庭、為了生活不得不拼成“女漢子”，可是，有多少人忘了，她們也曾是父母手心里捧著的公主啊。

這一次，全棉時(shí)代旗下衛(wèi)生巾品牌奈絲公主洞悉了“新職場(chǎng)女性”群體的生活境況，以一個(gè)溫暖而生動(dòng)的視頻，大聲而有力度地為所有女性用戶發(fā)聲——“你不必女漢子，做回公主”，從而讓更多女性重新發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)自己內(nèi)心真實(shí)的需求，演繹了一場(chǎng)教科書級(jí)別的營(yíng)銷案例。

01 洞悉消費(fèi)群體內(nèi)心實(shí)需求
走心視頻引發(fā)情感共鳴

視頻開頭邀請(qǐng)了四位不同的職場(chǎng)女性，她們有的是職場(chǎng)新人，有的在職場(chǎng)奮斗已久。當(dāng)采訪拋出“你覺得自己是個(gè)公主嗎？”這個(gè)問題時(shí)，她們不約而同的笑著否認(rèn)了。

有的女孩覺得自己是“女神經(jīng)”，因?yàn)橄敕ㄏ∑婀殴?，爸爸媽媽都不理解；有的女孩覺得自己是“女漢子”，因?yàn)橐砸坏秩瑫r(shí)打著三份工比很多男生還要拼；有的女孩覺得自己是“女王”，因?yàn)榱?xí)慣了自己掌握人生的話語權(quán)……

直到她們看到了親人的答案：“在我們的心里，你一直是最漂亮的公主?！边@一句話擊中了所有受訪者的內(nèi)心，這一刻，在職場(chǎng)中雷厲風(fēng)行的女強(qiáng)人們，紛紛展現(xiàn)出了屬于女性脆弱、需要被呵護(hù)的一面。

越來越多的女人，用汗水讓自己更強(qiáng)大，越來越多的女人，敢于上場(chǎng)拼，越來越多的女人，用成績(jī)證明能力與性別無關(guān)，但是她們都忘了——自己也曾是個(gè)公主。

“每個(gè)女人來到世上都是公主，只是你忘了，#做回公主#。”視頻用采訪與回答的方式最終道出了真正的內(nèi)涵。而這一句簡(jiǎn)單而有力的聲援，鏈接了所有女性消費(fèi)者，讓女性消費(fèi)者首先認(rèn)可自己的身份，繼而愿意為這個(gè)身份買單。

復(fù)盤本次營(yíng)銷，奈絲公主通過走心短視頻引爆，進(jìn)而在社交媒體發(fā)起#做回公主#話題，成功地拉近了與消費(fèi)者之間的距離。#做回公主# #你不必女漢子# 微博話題上線即占據(jù)熱門話題榜前十位，話題閱讀量目前達(dá)2億以上。

02 聯(lián)合眾多KOL
話題傳播二次引燃營(yíng)銷風(fēng)口

3月1日至2日，奈絲公主品牌與KOL跨界合作抽獎(jiǎng)為本次活動(dòng)提前預(yù)熱，3月7日，全棉時(shí)代雙微發(fā)布走心視頻。

為深化“全棉呵護(hù)每一位公主”的品牌主張，視頻放出的第一時(shí)間，奈絲公主基于微信微博社交平臺(tái)，聯(lián)合眾多情感KOL發(fā)起熱門social話題#做回公主# #你不必女漢子#，以不同形式不同深度的線上內(nèi)容為話題助威造勢(shì)。

同時(shí)，奈絲公主官方平臺(tái)與眾多KOL進(jìn)行情感呼應(yīng)，通過結(jié)合了話題的走心海報(bào)再次發(fā)聲，吸引了不少粉絲的關(guān)注，二次引燃了營(yíng)銷風(fēng)口。

小時(shí)候城堡外的世界很大
長(zhǎng)大后世界除了公司就是家
別忘了你是公主

小時(shí)候再微小的愛意都藏不住
長(zhǎng)大后再大的委屈也不動(dòng)聲色
別忘了你是公主

小時(shí)候每一天都是嶄新的
長(zhǎng)大后每一天都像復(fù)制的
別忘了你是公主

每個(gè)女生來到世上都是公主
只是你忘了
做回公主

奈絲公主本次發(fā)聲，不僅巧借品牌影響力和粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)散話題，鮮明的系列海報(bào)也將#做回公主#的品牌主張進(jìn)一步具象化向廣大女性傳播，增強(qiáng)了影響力的同時(shí)也加深了用戶的理解，引爆了話題風(fēng)口。

02 線下活動(dòng)緊密配合
全方位塑造品牌形象

其他活動(dòng)在迎來預(yù)熱與爆發(fā)之后，往往都進(jìn)入收尾階段，而對(duì)于奈絲公主來說，中期之后才是重頭戲的開始。

3月1日至3月10日，全棉時(shí)代品牌線下7城10店，建造了以“夢(mèng)幻城堡”為主題的打卡圣地，將#做回公主#的品牌主張從線上延伸到線下。在線下體驗(yàn)店里，女性可以體驗(yàn)?zāi)谓z公主的系列產(chǎn)品，還可以專享多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)。奈絲公主品牌“恍若無物”的舒適感將重新定義女性對(duì)經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，將“全棉呵護(hù)每一位公主”的品牌認(rèn)知印入心智。

“線上營(yíng)銷+線下活動(dòng)”的雙鏈打法，配合話題宣傳，釋放出了強(qiáng)強(qiáng)碰撞的火花，也讓我們看到了奈絲公主的影響號(hào)召力與宏觀的營(yíng)銷格局。

03 總結(jié)

無論怎樣的營(yíng)銷，話題性永遠(yuǎn)都是一個(gè)不變的主題。諸多品牌雖然都知道利用線上線下的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造話題，但是如何去撞擊受眾心中的痛點(diǎn)，去引發(fā)受眾的共鳴絕非一件易事。“女漢子”與“小公主”是一個(gè)在女性群體中普遍存在的群體性議題，其中關(guān)乎著女性自身的特質(zhì)，將其作為切入點(diǎn)，本身就具備較高的話題性，這也是此次營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

同時(shí)，“大姨媽“是職場(chǎng)女性的諸多困擾之一，而每一個(gè)女性都希望能夠有一款舒適的衛(wèi)生巾能夠抵御這種意料之外的尷尬風(fēng)險(xiǎn)，帶來想象之外的舒服自在。而奈絲公主不僅以營(yíng)銷博得了女性好感，還以線下活動(dòng)為女性提供最舒服的經(jīng)期體驗(yàn)。唯有用戶優(yōu)先，產(chǎn)品為王，走心視頻＋話題營(yíng)銷＋線下宣傳，營(yíng)銷的三駕馬車才能有足夠動(dòng)力拉動(dòng)品牌升級(jí)。

營(yíng)銷無他，為用心爾。

至此，奈絲公主對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的情感重?fù)?，增?qiáng)了品牌熱度、提升了傳播效率，最終實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和銷量轉(zhuǎn)化的“二合一”，把情感營(yíng)銷玩出了新的境界。

文：李東陽@首席營(yíng)銷官(cmo1967)

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