淘天求變,阿里再度站上春晚

鐵打的春晚。

 

淘天求變,阿里再度站上春晚

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 林恩

淘天求變,阿里再度站上春晚

鐵打的春晚,流水的大廠。

據(jù)央視新聞報道,中央廣播電視總臺在京舉辦 2025 乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動??偱_總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺 2025 乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家電商互動平臺合作項目。

2016年-2018年,阿里曾連續(xù)三年與春晚合作。如今,時隔7年,阿里第四次牽手春晚。就在前不久,阿里剛剛進(jìn)行了一場電商業(yè)務(wù)調(diào)整。牽手春晚,也被認(rèn)為是調(diào)整中的一部分。

01 春晚,大廠的流量池

2015年春晚,微信通過“搖一搖”功能向全球觀眾發(fā)放紅包福利。除夕當(dāng)夜實現(xiàn)了10.1億個紅包的收發(fā)總量,搖一搖互動次數(shù)達(dá)110億次,互動峰值高達(dá)8.1億次/分鐘。

這一年春晚,微信開創(chuàng)了春晚互動營銷的先河,也積累了龐大的用戶數(shù)量和市場份額,成為移動支付領(lǐng)域的重要一員。某種程度上,春晚的影響力經(jīng)由微信這一戰(zhàn)徹底打響了。

此后三年,阿里接連拿下春晚合作。2016年支付寶獲得春晚互動合作權(quán),推出“集五?!?活動,互動平臺的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次,其在移動支付領(lǐng)域的地位得到了進(jìn)一步鞏固。

2018年淘寶開展“淘寶福袋紅包雨”活動,狂撒10億紅包,并清空1000輛購物車,當(dāng)年手機(jī)淘寶在用戶數(shù)量上實現(xiàn)了巨大增長。

據(jù)淘寶實時互動數(shù)據(jù)顯示,春晚開場僅10秒,就有1.5萬臺手機(jī)被搶購一空;開場55分鐘后,參與家庭數(shù)已達(dá)到近6000萬戶,流量更是比2017年天貓雙11活動高出15倍。

資料顯示,2024年春晚,截至2月10日2時,總臺春晚全媒體累計觸達(dá)142億人次,較去年增長29%,其中15-44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)51.59%。

春晚的流量,是被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺驗證過的。騰訊、阿里之后,百度、快手、抖音、京東、小紅書一個又一個地接棒。幾乎每一次都以“獨(dú)家”為名,豪擲數(shù)億。

百度2019年與春晚合作,通過多種互動形式提升曝光;快手2020年成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺;抖音2021年成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺,2024年又與中央廣播電視總臺官宣合作春晚直播;京東2022年和2024年兩度牽手春晚;小紅書也在2024年亮相春晚,成為春晚筆記與直播分享平臺。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年,抖音作為春晚獨(dú)家互動合作伙伴進(jìn)行直播,累計觀看人次高達(dá)12.21億。2019年,百度狂攬除夕夜2.4億的DAU,同比增長67.3%。

根據(jù)統(tǒng)計,2020年-2023年的春晚收視率整體位于20%出頭。直到2024年才久違出現(xiàn)超過30%的收視率。這也是這幾年春晚普遍受爭議的地方,即人們越來越不愛看春晚了,甚至產(chǎn)生相關(guān)熱搜。

但從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇來看,春晚依舊是一個重要的營銷平臺。尤其是對于當(dāng)下亟需進(jìn)一步突破的阿里而言,分量不亞于2016年。

02 第四次站上春晚,淘天求變

今年,對于阿里而言,是特殊的一年。

2023年3月,阿里巴巴啟動大規(guī)模組織變革,形成 “1+6+N” 結(jié)構(gòu)。阿里調(diào)整的背景是,京東、美團(tuán)、拼多多以及抖音等競爭對手扎堆出現(xiàn),原本的高速發(fā)展受到了競爭的沖擊。

這一年,馬云在內(nèi)網(wǎng)寫下:阿里會改,阿里會變。

一年后,馬云提到,這一年最核心的變化,不是去追趕KPI,而是認(rèn)清自己,重回客戶價值軌道。“我們向大公司病開刀,從一個決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場至上,重新讓公司變得簡單和敏捷?!?/p>

剛剛過去的11月,阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件,宣布成立阿里電商事業(yè)群,任命蔣凡負(fù)責(zé),向吳泳銘匯報。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù),形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

據(jù)了解,成立新的電商事業(yè)群,是吳泳銘作為阿里集團(tuán)CEO,面向未來在電商領(lǐng)域如何用好國內(nèi)和國際兩種資源形成發(fā)展合力做出的新思考和新行動。

阿里不斷的調(diào)整背后,是實打?qū)嵉碾y題。高盛報告顯示,2019年-2023年,淘天的市場份額,由66%降至45%。最新財報顯示,2024年第三季度淘天集團(tuán)的收入為990億元,同比增長1%。

強(qiáng)勁的對手,不斷壓縮的份額,自身戰(zhàn)略增長放緩,都在向阿里釋放壓力。大的組織、業(yè)務(wù)變革,化為無數(shù)細(xì)小的舉措。

比如,從低價戰(zhàn)略回歸GMV導(dǎo)向?!半p11”前夕,淘天通過松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措優(yōu)化營商環(huán)境。

在互聯(lián)互通方面也有更大的突破。2024年雙11前,淘天集團(tuán)與京東物流達(dá)成合作,京東正式接入支付寶支付,實現(xiàn)了兩家電商平臺在物流與支付層面的互聯(lián)互通。

2024年9月底,淘寶正式宣布支持微信支付,微信App也支持用戶通過淘寶鏈接直接購買商品,無需跳轉(zhuǎn)至淘寶App。

在競爭加劇的市場環(huán)境下,留住新用戶成為淘天的重要課題。不管是近期的組織調(diào)整,還是即將到來的春晚合作,本質(zhì)上都是阿里在為淘天尋找更大的空間。

正如吳泳銘所說,“我們希望經(jīng)過中長期投入后,這些用戶可以留存在平臺上,希望從這些用戶中拿到匹配我們現(xiàn)在GMV份額的一個增量?!?/p>

蔣凡也成為接下來阿里淘天的新看點。據(jù)阿里集團(tuán)2024財年報告顯示,阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長46%,同期淘天集團(tuán)僅為5%。蔣凡分管海外板塊后,海外板塊一度成為阿里集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)。

在業(yè)內(nèi)看來,操刀春晚,是蔣凡上任的第一把火。

重返春晚舞臺,這一回,阿里能帶來怎樣的表現(xiàn),依然令人期待。

參考資料:

1、時代財經(jīng):阿里“新帥”第一把火:不搞低價戰(zhàn)半年后,再次操刀春晚合作

2、華爾街見聞:阿里重回舞臺中央

3、太平洋科技:精打細(xì)算過日子的小紅書,為何“大手筆”贊助央視春晚?

4、每日經(jīng)濟(jì)新聞:退休后首次!馬云發(fā)內(nèi)部信

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