擁抱酒旅消費新常態(tài) 維也納國際酒店大破大立決勝中高端

伴隨新常態(tài)首年步入收官季，中國酒店業(yè)在群體焦慮中迎來認(rèn)知重塑。

先看需求側(cè)，盡管2023年的補償性消費浪潮退場，宏觀形勢導(dǎo)致購買力階段性承壓，但消費降級和需求升級并行不悖，以悅己主義為核心驅(qū)動力，硬件品質(zhì)和人文內(nèi)涵雙雙在線的中高端酒店市場，仍處于穩(wěn)步增長通道。

而在供給端，滯后于劇變的市場格局，結(jié)構(gòu)性失衡成為當(dāng)前中國酒店業(yè)突出特征。包括需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)在內(nèi)，由于團隊體系能力存在短板，眾多傳統(tǒng)酒店表現(xiàn)出某種強烈的無所適從感。

另一方面，置身商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)過剩的新時期，相比早前，酒店投資人在擁有更大的篩選范圍和議價空間的同時，市場內(nèi)卷加劇也導(dǎo)致容錯率大幅降低，投資者要想精準(zhǔn)把握存量時代機遇，平穩(wěn)穿越經(jīng)濟周期，篩選適配的酒店品牌至關(guān)重要。

為助力投資者撥云見日，本土中高端酒店市場領(lǐng)航者維也納國際酒店躬身入局下半場，其基于精準(zhǔn)的市場研判和深厚的能力沉淀，通過“大破大立”的全體系煥新，給出了超進化的解決方案。

這并非妄言，以日前維也納國際酒店品鑒之旅華北站的舉辦地——維也納國際酒店（天津鼓樓店）為例，該店于8月20日開業(yè)，開業(yè)第三天即實現(xiàn)滿房，從9月1日~10月15日，酒店在常規(guī)淡季實現(xiàn)連續(xù)1 個半個月滿房。10月1日~5日，其平均RevPAR達623元，OCC達103.5%，10月4日RevPAR更是高達714元，OCC達到107.5%。

而根據(jù)酒店之家選址評估報告，維也納國際酒店（天津鼓樓店）周邊3公里范圍內(nèi)中檔型酒店的OTA平均房價為264元，高檔型酒店的平均房價為354元?？梢韵胂螅瑧{借卓越的市場表現(xiàn)，全新的維也納國際酒店將強勢提振酒店投資者信心。

這一逆勢進階的背景是什么？該門店市場表現(xiàn)是否具備普適性？煥新歸來的維也納國際酒店品牌，發(fā)展前景究竟幾何？

01.

重塑歐洲古典生活方式

維也納國際酒店自我革新加速度

作為錦江酒店旗下品牌矩陣重要組成部分，維也納系列酒店的市場覆蓋率和品牌影響力毋庸贅言。聚焦維也納國際酒店，該中高端品牌成立于2012年，發(fā)展至今規(guī)模已超千家，穩(wěn)居國內(nèi)中高端酒店第一陣營。

好比網(wǎng)紅如流水，唯有經(jīng)典永流傳。維也納國際酒店能取得如此成績，這與多年來營造的歐洲古典藝術(shù)品牌形象密不可分?；仡櫾缜?，在業(yè)界或粗暴生搬硬套或過分標(biāo)新立異的中高端酒店開發(fā)浪潮中，維也納國際酒店在品牌辨識度和市場普適性上實現(xiàn)了很好的平衡。

時移勢易，以中國經(jīng)濟多年的高速增長為基礎(chǔ)，新生代客群的國際視野和消費需求相比上一代有了明顯進階。具體來說，他們對中國傳統(tǒng)文化有十足的文化自信，也懂得欣賞中外傳統(tǒng)文化的魅力，且產(chǎn)品需求已經(jīng)從硬件層面碎片化的淺嘗輒止，升級到生活方式的全感官/沉浸式體驗。

“歷經(jīng)30年發(fā)展，維也納酒店的歐洲古典風(fēng)格早已深入人心?！本S也納國際&維也納品牌主理人吳良季談到，在被納入錦江大家庭后，在集團內(nèi)部品牌矩陣中，維也納國際酒店的中高端定位由此日趨清晰，為順應(yīng)市場趨勢，維也納國際酒店品牌啟動升級計劃。也正是受益于集團層面強大的資源儲備和全方位支持，維也納國際酒店大跨步的品牌煥新得以順利展開。

2023年9月，維也納國際酒店品牌提出全新的品牌形象和品質(zhì)國際化戰(zhàn)略，旨在從歐洲歷史文明中攝取藝術(shù)精髓與美學(xué)力量，選取和組合更容易被大眾理解的“人類文明的傳承”，并以酒店為載體將它傳遞給消費者，也即“經(jīng)典美學(xué)大眾化”。

具體而言，包括頂招/側(cè)招，酒店工服、內(nèi)外部各功能區(qū)/展示面在內(nèi)，2023年維也納國際酒店推出的經(jīng)典版，其大刀闊斧的革新從內(nèi)到外堪稱事無巨細。

以門樓設(shè)計為例，維也納國際酒店經(jīng)典版外觀運用了新古典主義風(fēng)格演化而來的大都會建筑風(fēng)格設(shè)計，采用垂直線條設(shè)計，雨棚色彩和招牌的搭配干凈利落，更符合現(xiàn)代審美。

又譬如大堂前臺，全新的維也納國際酒店經(jīng)典版以奧地利國立圖書館書柜為靈感，致敬歷史與文明的力量，莊嚴(yán)而又古典，讓客人在圖書館一樣的氛圍中，能獲得藝術(shù)滋養(yǎng)和心靈啟發(fā)。

再看員工工服，全新的工服取材茜茜公主時期的維也納皇宮侍從禮服，將過于戲劇化的部分以現(xiàn)代審美重新設(shè)計，讓傳統(tǒng)工服變成現(xiàn)代和經(jīng)典并存的形象美學(xué)，而且兼顧實用性。

圍繞五感立體式體驗，聽覺方面，維也納國際酒店經(jīng)典版針對不同時段，對全日音樂進行定制化設(shè)計，充分照顧到新生代客群多元化、年輕化的聽覺感受（放松的清晨、活潑的早間、精力充沛的午間、寧靜的下午、綻放的午后、盛大的夜晚）；

嗅覺方面，維也納國際酒店香氛設(shè)計由前調(diào)（玫瑰/公丁香/黑加侖/肉桂/樹莓）、中調(diào)（檀木香/廣藿香/焚香）和基調(diào)（琥珀/麝香/安息香脂）組合，專屬設(shè)計讓宮廷氣息十足；

而在味覺方面，維也納國際酒店的菜品中20%是西式出品，80%是中式出品，其中餐會根據(jù)門店所在城市推行“一城一味，傳承經(jīng)典”，西式早餐則選取了品牌靈感來源之地奧地利代表性菜式維也納香腸，將中西餐飲文化完美融合。

至于最為核心的客房空間，維也納國際酒店更是做了全方位煥新，其床頭背景畫充分融合了歐洲古典建筑與波普藝術(shù)元素，營造出穿越時空的藝術(shù)觀感；而這種將古典元素以現(xiàn)代審美重新演繹，搭配奶油色的整體色調(diào)，創(chuàng)造出年輕、溫馨的氛圍；視線轉(zhuǎn)向客房衛(wèi)生間，選用巴洛克風(fēng)格浮雕鏡框的鏡子，搭配整體現(xiàn)代風(fēng)格的浴室設(shè)計，讓古典魅力自然散發(fā)開來。

恰如錦江酒店（中國區(qū)）副總裁諶業(yè)偉此前談到：“這不是簡單的復(fù)刻和重現(xiàn)，對它的每一處設(shè)計，我們都非常謹(jǐn)慎。我們不想做出一個僅僅效仿西方古典審美的設(shè)計酒店。我們想做的是，一個立足中國人生活，在酒店場景里，以東方視角重新演繹歐洲古典美學(xué)‘經(jīng)典元素’的空間設(shè)計”。

聚焦實際運營，2024年春節(jié)期間，維也納國際酒店同比OCC提升16%，RevPAR提升66元，單日73個城市滿房，RevPAR單日最高達到1652元，廈門、西雙版納、三亞、洛陽、涼山、西安等多個城市門店單日RevPAR破千。

截至2024年10月，維也納國際酒店整體規(guī)模超1560家，開業(yè)門店超1130家，進駐350多個城市。這之中，維也納國際酒店最新版即經(jīng)典版在發(fā)布至今，開業(yè)門店數(shù)達到6家，簽約門店數(shù)已達130+家。

總的來看，包括背靠集團賦能，強大產(chǎn)品創(chuàng)新和多年品牌沉淀在內(nèi)，受上述多重因素驅(qū)動，維也納國際酒店經(jīng)典版受到投資人追捧，自然在情理之中。

02.

中高端酒店講求內(nèi)外兼修

極致成本硬控需真功夫

對于酒店品牌而言，檢驗其產(chǎn)品模型的市場競爭力，需要同時兼顧消費者和投資人兩端，即“兩條腿走路”—產(chǎn)品設(shè)計契合消費者端需求固然重要，但站在投資者視角，前期改造成本和日常運營成本的精細化管控，則是品牌發(fā)展的另一核心支撐。

回看維也納國際經(jīng)典版，洞悉消費趨勢變化的應(yīng)需設(shè)計，屬于其產(chǎn)品競爭力的“秀于外”，而極致成本控制力組合而成的“內(nèi)外兼修”，才是說服投資人的根本。

還是以維也納國際酒店（天津鼓樓店）為例，據(jù)了解，該酒店投資人趙會斌起家于裝飾行業(yè)，自有裝飾公司負(fù)責(zé)運輸車隊、砂石公司等。伴隨經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，其開始調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。進軍酒店業(yè)，由于種種機緣巧合，趙會斌獲得物業(yè)并決定將其盤活為酒店。

據(jù)趙會斌介紹，物業(yè)立項初期，包括華住、攜程、藝龍、首旅等多個系列品牌都提供了各種合作方案。但出于對錦江集團的信任，趙會斌最終選定為維也納國際酒店品牌。除了物業(yè)和品牌調(diào)性的高度匹配，作為裝修行業(yè)背景的投資人，維也納國際酒店經(jīng)典版極致的成本掌控能力，顯然也是其決意聯(lián)手的關(guān)鍵因素。

綜合歸納來看，包括裝修工藝升級、高性價比材料平替、多功能空間組合優(yōu)化等在內(nèi)，維也納國際酒店已經(jīng)掌握九大低成本密碼， 經(jīng)典版綜合單房成本約為12.5萬元（套內(nèi)單房造價7.45 萬元），在降低投資人的投入成本的同時，提升目標(biāo)消費者的高品質(zhì)體驗，真正實現(xiàn)“高品質(zhì)與低成本”兩者兼得。

以客房安裝為例，維也納國際酒店極盡省時之能事，除房門、衣柜、墻面裝飾木質(zhì)線條外，經(jīng)典版客房的全屋家具專門設(shè)計成活動式家具。開關(guān)插座和壁燈，采用墻布或墻面上安裝的設(shè)計。相比傳統(tǒng)方式，經(jīng)典版不用等待固定家具安裝完畢即可進場，可縮短7-10天安裝工期。

與此同時，客房木門采用多層實木基材，天然45絲木皮真空高壓處理，品牌環(huán)保漆7道烤漆工藝。防火防潮之外，長久不掉色不變色，且表面光滑致密，污漬能輕松清理。綜合來看，可顯著降低日常客房打掃成本，延長后續(xù)翻修周期。

而談到模塊化設(shè)計，依托錦江集團的體量，維也納國際酒店采購可以更低成本實現(xiàn)工廠批量加工，采用標(biāo)準(zhǔn)工藝和零件施工易拆裝，好更換，后期破損維護成本更低；同時，模組化裝修方式采用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計手法，通過預(yù)先設(shè)計和制作標(biāo)準(zhǔn)化的裝修部件和構(gòu)件，空間模塊內(nèi)的組成可在工廠內(nèi)完成生產(chǎn)，來實現(xiàn)快速裝配和施工。

涉及到建筑材料，維也納國際酒店經(jīng)典版以涂料替換石材應(yīng)用于門樓建筑立面，可以媲美石材幕墻效果，但其成本要遠遠低于石材（米黃石材的價格為420元/m，啞光米黃真石漆的價格僅為40元/m2，后者僅為前者的1/10）。

維也納國際酒店經(jīng)典版大堂墻面同樣采用肌理漆方案替換傳統(tǒng)用材，室內(nèi)墻面4.8米以上采用肌理漆，通過設(shè)計手法對界面材料拆分應(yīng)用。以80㎡的大堂前廳為例，4.8米以上的墻面約為60㎡，材料對比可降低22500元，成本降低90%。

此外，維也納國際酒店經(jīng)典版客房電梯廳單層墻面21㎡，以墻布替換木飾面，可降低77%的成本；客房玄關(guān)以地磚替換石材，可降低86%的成本；分布式無線客控方案，單間客房能降低40%的成本，單店可節(jié)省總成本15~20萬元。（最新控制技術(shù)，繼電器壽命可達20萬次以上，傳統(tǒng)的只有10萬次左右）

更讓人叫絕的是，洗衣與健身房從原來80㎡兩個獨立空間縮小至45㎡一體化空間，整體成本可降低20%（傳統(tǒng)獨立式設(shè)計，獨立洗衣房近10萬元/30m2，獨立健身房超10萬元/50m2， 維也納國際酒店經(jīng)典版空間一體化后，成本可壓縮到約15萬元），且空間利用更為高效。

歸根結(jié)底，維也納國際酒店經(jīng)典版之所以能一經(jīng)推出便受到投資者熱捧，還是因為其設(shè)身處地站在投資人立場，借助集團深厚的資源儲備和強大體系賦能，充分發(fā)揮能動性，在極致控制成本的同時，真正做到了高品質(zhì)與低成本的完美結(jié)合。

至于日常運營，作為中國連鎖酒店業(yè)的“黃埔軍?！保S也納國際酒店進化不止于品牌迭代，其運營體系也在同步升級。

仍以維也納國際酒店（天津鼓樓店）為例，據(jù)了解，其所在區(qū)域的天津省區(qū)運營團隊35人管轄195家店面，包括綜合支持、會員營銷、銷售指導(dǎo)、收益指導(dǎo)、品質(zhì)指導(dǎo)等在內(nèi)，內(nèi)部分工極為精細，通過調(diào)動團隊主動意識輔以數(shù)字化的綜合管理系統(tǒng)（涵蓋投資人管理、綜合網(wǎng)評、預(yù)算管理、經(jīng)營數(shù)據(jù)、KPI 數(shù)據(jù)和店總關(guān)懷），其運營/服務(wù)效率得到大幅提升。

通過精細商圈陣地，合理市場價格，盡可能擺脫內(nèi)卷——在即時預(yù)定風(fēng)起/行業(yè)惡性價格戰(zhàn)加劇的當(dāng)下，維也納國際酒店團隊沉淀多年的卓越運營能力，持續(xù)為投資人平穩(wěn)穿越周期“保駕護航”。

結(jié)語

總的來講，置身旅游消費新常態(tài)，中高端酒店市場的爭霸賽，邏輯絕非酒店行業(yè)上半場單純的硬件比拼，其核心在“產(chǎn)品為本、人文為魂”，而企業(yè)/品牌基因的作用至關(guān)重要。且有無頭部集團作堅實后盾，將成為決定品牌發(fā)展走勢的關(guān)鍵因子。

“古典主義是埋藏在人類精神世界中的歷史情節(jié)，也是文化和藝術(shù)的典范，維也納國際酒店從歐洲璀璨的歷史文明中 攝取藝術(shù)精髓與美學(xué)力量，將這一美好想象帶進酒店，”恰如維也納國際酒店的價值主張——讓每一位客人都能“睡進古典藝術(shù)的光輝里”，有理由期待，站在巨人肩膀、篆刻歐式古典基因的維也納國際酒店，在決勝中高端酒店市場的新時代，守正創(chuàng)新延續(xù)經(jīng)典，以終為始締造傳奇。