老船長OPPO出海:左手深潛,右手高端

向上升維,向下深潛

永樂三年至宣德八年的二十八年間,鄭和穿越波濤萬里的海域,七下西洋,廣交異域、傳播文明,成就了古代中國航海史的巔峰。歷史的車輪滾滾向前,數(shù)百年后的今天,另一場出海浪潮悄然興起,鄭和未竟的遠航夢,正在由無數(shù)中國企業(yè)接續(xù)前行。

中國企業(yè)出海浪潮愈演愈烈,這片海域也從未風平浪靜。

老船長OPPO出海:左手深潛,右手高端

部分企業(yè)有如在近岸追逐浪花,似乎邁出國門便能享受全球化擴張的紅利。殊不知,淺灘終究只是海的邊緣,缺乏對深海的準備與敬畏,遲早會被涌動的海浪打得措手不及——最后的贏家,從來不是停在淺灘的弄潮兒,而是能看清海洋深處暗流涌動的航海家。

淺灘弄潮者眾,深潛入海者稀,而有著十五年航海經(jīng)驗的OPPO,正是這少數(shù)深潛者之一。

自2009年深入泰國市場以來,OPPO陸續(xù)在五大洲七十多個國家和地區(qū)建立了30多萬家零售店,成為唯一能夠在海外市場,同蘋果、三星硬碰硬的中國手機品牌。而當下,隨著OPPO Find X8系列新品在全球發(fā)布,OPPO亦駛入了新的海域。

老船長OPPO出海:左手深潛,右手高端

回看這位“老船長”的出海故事,無論是由點及面、步步為營的瀚海路線,還是精耕細作的本地化,亦或是在風向改變后的高端化進擊,OPPO的全球化經(jīng)驗都正在為中國企業(yè)走向世界,推波助瀾。

由點及面,“老船長”的出海往事

隨著國內(nèi)企業(yè)紛紛出海,全球化逐漸步入深水區(qū),熱絡的景象背后,也隱含著來自深海暗流的挑戰(zhàn)。

講述出海的故事并不難,難的是如何把故事轉化為現(xiàn)實。當下,企業(yè)出海邏輯正從“走出去”轉變?yōu)椤白哌M去”——成功的出海,絕非死板的國內(nèi)模式、產(chǎn)品在海外市場的一比一復刻,而是對不同市場文化、持續(xù)適配與創(chuàng)新的動態(tài)過程。唯有在不同的土壤中深植根系,才能為企業(yè)全球化筑基。

出海容易,下潛難,出海的核心不在于快,而在于深與穩(wěn)。而OPPO,恰是企業(yè)出海路途中,借由深潛而扎根的最佳注腳。

關于這個,還有這一段鮮為人知的往事。早在千禧年間,OPPO創(chuàng)始人陳明永就曾有過帶步步高出海的想法,可步步高的譯名卻并不朗朗上口。經(jīng)過精心設計和在多國語境的反復測試,OPPO這個簡潔、易于發(fā)音的名字逐漸在全球注冊。這也預示著,OPPO自誕生之日起,便注定不止步于國內(nèi)。

回望OPPO的全球化之路,有如一場航海冒險——從東南亞的近海啟航,穿越大洋抵達歐洲、拉美的遠海。

2009年,OPPO將全球化的首站敲定在泰國。而后,憑借文化相近、市場相似的優(yōu)勢,OPPO從泰國逐步擴展到東南亞各國。在東南亞戰(zhàn)場中,OPPO采用了逐個攻破的打法,用陳明永的話總結,“飯要一口一口吃,每進入一個市場,都要扎實深耕,不要蜻蜓點水。這個市場做好了,自然而然會延伸到下一個。”

基于此,OPPO相繼在印尼、越南、菲律賓這類大容量市場,有條不紊地把每個“點”畫好,將東南亞版圖鋪成漂亮的“面”,逐步扎根,形成了自己的“糧倉市場”。

所謂“糧倉市場”,其價值并非單指業(yè)務上的收益來源,更在于長期的積累效應,是品牌在日后更復雜、更高門檻市場中探索的依托,給予了其規(guī)模擴展的底氣與抗風險能力。

可口可樂就曾將拉美市場視為“糧倉市場”,自20世紀中期起,可口可樂在拉美大舉投入,建立了廣泛的分銷網(wǎng)絡,確保產(chǎn)品能覆蓋到最偏遠的地區(qū)和最基層的消費者。而這,最終讓可口可樂在海外筑起堡壘,硬抗了此后數(shù)次經(jīng)濟波動。

而在東南亞筑“糧倉”,使OPPO得以在控制成本的前提下不斷試錯,優(yōu)化產(chǎn)品和運營策略,沉淀本地化經(jīng)驗。而這種沉淀,后來成為了OPPO進軍高勢能市場的重要資本。

在穩(wěn)固東南亞市場后,OPPO并沒有止步于熟悉的海域,而是將目光投向了歐洲市場。歐洲不同于東南亞,其普遍有著更高的門檻與標準。

為此,OPPO延續(xù)著在東南亞學到的作戰(zhàn)思路,先攻入法國、意大利這類“中心國家”,再以此為錨點,輻射周圍區(qū)域。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2024年第二季度,OPPO正在歐洲市場穩(wěn)步推進:在競爭激烈的西歐市場排行前五,葡萄牙排名第二,芬蘭第三,西班牙第四。

老船長OPPO出海:左手深潛,右手高端

“因為山在那里”,是登山家喬治·馬洛里不斷攀峰的理由,而對航海家而言,最具吸引力的往往是探索未知的神秘海域。因此,在歐洲站穩(wěn)腳跟后,OPPO又將目光瞄向了拉美市場,于2020年挺入墨西哥,并向巴西、阿根廷等地進一步延展。

香港創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新研究院院長曹仰鋒博士曾拆解OPPO的出海邏輯,其中,拉美市場被其視作高潛能市場,是OPPO利用全球化經(jīng)驗,拓展收入來源、擴大品牌影響力的絕佳地域。

而從東南亞的“糧倉市場”,到歐洲的“高勢能市場”,再到拉美的“高潛能市場”,OPPO由易到難、穩(wěn)扎穩(wěn)打的歲月史書,不失為中國企業(yè)出海的一大佳例。而隨著全球化浪潮嬗變,OPPO亦緊隨潮流,一面向上升維,一面深潛入海。

不打價格戰(zhàn),只爭高端

當下,復雜的全球局勢,造就了挑戰(zhàn)與機遇交織的局面。

核心問題在于,全球市場已經(jīng)從“增量時代”進入“存量博弈”,企業(yè)出海的游戲規(guī)則也已然發(fā)生根本性轉變。

過往的全球化紅利正在消退,傳統(tǒng)依靠渠道鋪設、價格戰(zhàn)幾乎已走到了盡頭——“低價跑馬圈地”的戰(zhàn)略漸漸失效,取而代之的是企業(yè)需要從“廣度增長”轉向“深度滲透”,這是規(guī)模擴張難以維系后的必然路徑。

而OPPO,向來對無底線的低價競奪嗤之以鼻,從而擺脫了價格戰(zhàn)的泥潭。據(jù)悉,兩年前,曾有海外運營商找上門來,詢問其能否生產(chǎn)一款200美元以內(nèi)的5G手機,以搶奪低價位。

對此,OPPO回應稱其雖具備相應的技術與成本控制能力,但并不愿生產(chǎn)減配、扣成本的產(chǎn)品,以避免傷害品牌口碑——畢竟就算是防水泡棉和USB口的膠塞等無人在意的“小玩意”,也可能成為影響用戶體驗的暗雷。

此番堅持,雖讓OPPO在低價位段的市場份額普遍偏低,但卻使其抓住了行業(yè)變奏的機遇。

當下,智能手機行業(yè),正在折疊屏、AI雙重動力的推動下,經(jīng)歷一場結構性復蘇。Counterpoint預計,2024年全球智能手機出貨量將結束長達兩年的下跌,重回增長軌道,同比增長5%,高端市場增幅更是跑贏全盤。

全球高端手機需求正在膨脹,但供給卻遲遲未能跟上——無論是蘋果,還是三星,近些年都因“擠牙膏”被消費者頻頻詬病,市場亦在期待新的高端玩家,以及真正的創(chuàng)新和突破。

在此背景下,一直緊盯高端的OPPO,正通過品質(zhì)、產(chǎn)品附加值支撐高質(zhì)量增長。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2024年第二季度,在500美元以上的高端市場中,OPPO在印度、泰國、葡萄牙等14個國家躋身前三;Find X系列旗艦手機在今年上半年,全球出貨量更是同比上一代大增98%。

高端賽道,核心并非追隨,而是超越。以AI為例,最近兩年間,AI在各行各業(yè)刮起一陣旋風,AI手機亦成為智能手機行業(yè)新的競奪焦點。

作為高端賽道的老玩家,蘋果對AI的感知卻略顯遲緩——不僅Apple Intelligence推出時間落后于行業(yè),推送時間亦有推遲。而近期,據(jù)媒體報道,有蘋果內(nèi)部員工認為,蘋果在人工智能開發(fā)方面落后對手大約兩年時間。

相較于蘋果的“慢半拍”,OPPO顯然有著更強的執(zhí)行力。以其近期發(fā)布的ColorOS 15為例,在OPPO多項AI自研技術的加持下,其實現(xiàn)了諸如“一鍵問屏”等系統(tǒng)級AI交互,將AI從實驗室?guī)У搅擞脩羧粘J褂脠鼍啊?/p>

而這,自然也融入了OPPO最新推出的Find X8系列中。據(jù)悉,作為旗艦機型,OPPO Find X8在前述OS、AI、影像等多個層面,都打破了既往的桎梏。AI層面,其改變傳統(tǒng)交互邏輯的同時,亦能通過AI修圖、智能辦公,實現(xiàn)多任務閉環(huán),效率直接拉滿;影像則革新了“隨手一拍”的概念,不挑光、不挑場景,快門一按便能留住霎那的氛圍感。

老船長OPPO出海:左手深潛,右手高端

值得注意的是,這款力作將登陸亞太、歐洲、拉美等市場,同蘋果在全球高端市場展開正面對抗——出海語境調(diào)轉的背景下,OPPO通過最新旗艦的全球鋪貨,將全球化布局推向全新的階段。

為適配這一輪高端戰(zhàn)火,OPPO海外的零售服務網(wǎng)絡也迎來了新一輪升級。

目前,OPPO在全球范圍內(nèi)擁有30余萬家零售店,密集如毛細血管。而OPPO,正投入超6000萬美元,對全球門店進行3.0 Pro升級,優(yōu)化用戶體驗的同時,還將根據(jù)本地文化進行創(chuàng)新,從而夯實線下體驗環(huán)節(jié),為高端戰(zhàn)略添磚加瓦。

以印尼為例,作為全球重要的咖啡生產(chǎn)基地之一,印尼咖啡文化盛行,聞名遐邇的“貓屎咖啡”、“爪哇咖啡”亦都源于印尼。因此,OPPO在印尼體驗店中添設咖啡角,使手機門店成為當?shù)厝松缃?、生活的一部分?/p>

但這僅僅是OPPO本地化戰(zhàn)略的冰山一角。實際上,OPPO早已從多重維度,融入了各地的脈絡肌理,完成了從出海到深潛的嬗變。

OPPO的深潛之道,以本地化扎根全球

OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎曾指出:“最好的全球化就是本地化。”

在他看來,OPPO出海之所以能取得如今的成績,是因為其始終秉持著回歸用戶、融入當?shù)氐谋镜鼗肪€。這其中,“怎么把自己當作一個本地的企業(yè)”尤為重要。

對于海外市場的用戶來說,OPPO就是當?shù)仄放?,而不是外來品牌。早?015年,OPPO便在印尼啟動“綠滿全島”計劃,遍布街頭的綠色旗幟、自行車、摩托車讓OPPO的符號無處不在,而如今,島嶼密布的印尼幾乎都已布滿OPPO的銷售點。此外,OPPO已連續(xù)多年參與泰國潑水節(jié),同當?shù)叵M者建立“本地品牌”的情感連接。

老船長OPPO出海:左手深潛,右手高端

營銷跟上當?shù)毓?jié)奏,產(chǎn)品更得有針對性優(yōu)化。比如在東南亞,許多房屋屋頂由鐵皮筑成,對信號有屏蔽。打電話、發(fā)信息還好,但像游戲這類對網(wǎng)絡要求較高的應用場景,東南亞玩家們不得不走到戶外才能暢玩。

可一波未平一波又起,熱帶炎熱的陽光,既讓屏幕難以看清,亦容易導致手機發(fā)燙。為此,OPPO在屏幕亮度上做了提升,并配備了高容量電池和高級散熱系統(tǒng),保證用戶的游戲體驗。

OPPO此番深潛,最終取得了應有的回報。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2024年第二季度,OPPO在越南、泰國、柬埔寨市場排名第一,在印尼市場排名第二,戰(zhàn)績可謂顯赫。

另一方面,本地化并不全是商業(yè)策略,亦是企業(yè)在不同市場的生存之道。尤其是在部分國家本土企業(yè)保護意識逐漸提升的背景下,只有同當?shù)厥袌?、產(chǎn)業(yè)、員工共生共榮,才能換取更大的成長空間。據(jù)悉,OPPO現(xiàn)階段已在印度、印尼、土耳其等七個國家建立了制造中心。

在人才錄用、培養(yǎng)方面,OPPO亦保持著本地化運營。印尼1.7萬名員工中,僅約100名是中國籍員工;面向當?shù)貑T工,OPPO還采用了直接雇傭,而非外包的政策,確保員工的待遇、福利。

此外,秉持著本地化思維的OPPO,亦作為“老大哥”,將思維傳遞給自身供應鏈企業(yè),帶著電池、充電器等廠商奔赴海外,謀求共贏。

顯然,OPPO式出海,正在為中國企業(yè)的全球化探索提供了一個鮮活的樣本:真正的全球化不是競奪、占有的零和博弈,而是同當?shù)毓餐L、共享未來。

深潛者,方能見海底之奇觀;而深耕者,則能收獲豐碩之果實。

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