近1000萬觀看量的背后：看沃爾沃微博營(yíng)銷增長(zhǎng)案例

在人人皆媒體的時(shí)代，擺在汽車品牌商面前的難題有很多，而對(duì)于有著百年歷史的沃爾沃來說，想要在社交平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷首先就面臨兩大難題：1.面對(duì)百年形成的較為成熟的企業(yè)文化，如何優(yōu)化品牌形象貼近年輕消費(fèi)群；2.如何從沒有內(nèi)容，到創(chuàng)造內(nèi)容，再到分發(fā)內(nèi)容。

微博作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，媒介形式在不停地優(yōu)化改變，幫助汽車營(yíng)銷的手段也在變化，《成功營(yíng)銷》專訪新浪華東汽車銷售總經(jīng)理陳雅萍，與我們共同探討沃爾沃S90與新浪、微博合作的一次整合營(yíng)銷方案。

陳雅萍表示，作為一個(gè)營(yíng)銷事件，首先要確定傳播的核心定位以及方向。以往，人們對(duì)于沃爾沃的印象都是以安全、成熟等為主。如今沃爾沃想優(yōu)化這一印象，讓品牌更年輕化，請(qǐng)大眾男神彭于晏代言便是其中之一。另外，沃爾沃常年贊助哥德堡馬拉松賽事，為了將這一年輕充滿活力的賽事影響力延續(xù)到國(guó)內(nèi)，沃爾沃選擇與新浪展開合作，以馬拉松精神在微博展開營(yíng)銷傳播，這就是我們今天要說的“輪上馬拉松”整合營(yíng)銷案例。

聽到這個(gè)“輪上馬拉松”這個(gè)名字，你可能以為沃爾沃要做一件體育營(yíng)銷的事件，陳雅萍強(qiáng)調(diào)沃爾沃是想通過微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，真正從內(nèi)容層面去挖掘這個(gè)傳播點(diǎn)，從而打響品牌的升量，和大眾的認(rèn)知。而針對(duì)這一營(yíng)銷的方案，新浪、微博重點(diǎn)部署了幾大策略，以整合營(yíng)銷的方式幫助沃爾沃S90的“輪上馬拉松”事件達(dá)到優(yōu)質(zhì)傳播的目的。

借勢(shì)大事件營(yíng)銷

在這次沃爾沃營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳期間，正好趕上了“春節(jié)”這個(gè)大事件，對(duì)品牌方來說，春節(jié)是一個(gè)非常值得利用的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。而對(duì)于歷來有著線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的微博來說，自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。微博利用自身的王牌活動(dòng)#讓紅包飛#，為沃爾沃定制品牌紅包策略。用熱點(diǎn)為品牌聚攏人氣，引導(dǎo)了更多的更多用戶參與活動(dòng)，同時(shí)幫助品牌的官微增加粉絲，將這次的營(yíng)銷事件推向了一個(gè)高潮。

通過“春節(jié)“和”春運(yùn)“這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，新浪進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位用戶可能會(huì)關(guān)心的內(nèi)容。新浪發(fā)現(xiàn)，為了利用碎片化的時(shí)間，如今的用戶特別愛在移動(dòng)平臺(tái)上觀看比如短視頻之類的內(nèi)容。所以在春節(jié)期間引入了”視頻紅包概念“，觀看視頻就可以搶紅包，這個(gè)升級(jí)幫助沃爾沃在春晚的黃金時(shí)間段完成了一波創(chuàng)意定制化搶紅包活動(dòng)，將黃金級(jí)的流量用戶引導(dǎo)至線上進(jìn)行互動(dòng)。

而在線下，新浪、微博幫助沃爾沃針對(duì)春節(jié)推出了定制營(yíng)銷內(nèi)容，比如在高鐵上推廣沃爾沃S90，同時(shí)在座椅上植入二維碼引導(dǎo)用戶參與線上的#讓紅包飛#活動(dòng)，微博達(dá)到了O2O線上線下的轉(zhuǎn)化互動(dòng)。最終#讓紅包飛#活動(dòng)為沃爾沃在微博上達(dá)到了品牌曝光4.6億，750萬次的互動(dòng)量，收集了超過1萬條的銷售線索，為沃爾沃品牌官微增加了接近100萬的粉絲數(shù)量。

創(chuàng)造原生內(nèi)容營(yíng)銷

陳雅萍強(qiáng)調(diào)對(duì)于汽車品牌來說，宣傳的周期絕對(duì)不會(huì)止步于春運(yùn)，而是會(huì)輻射至整個(gè)春季出游踏青時(shí)間段?；谶@個(gè)洞察，微博將整個(gè)營(yíng)銷方案整合化、長(zhǎng)線化。用豐富的內(nèi)容和有效地傳播貫穿#讓紅包飛#到#輪上馬拉松#這兩個(gè)月的營(yíng)銷期。

為了延續(xù)#讓紅包飛#的熱度，沃爾沃我制作了8支病毒式短視頻，其中6支為新浪專門定制的內(nèi)容視頻，這些視頻從趣味、科技、文化的角度進(jìn)行宣傳。在微博上達(dá)到了接近1000萬的觀看量。

同時(shí)，為了將這些原創(chuàng)內(nèi)容最大化地傳播，微博展開了內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)勢(shì)，這8支病毒短視頻共動(dòng)員31位影響力大號(hào)參與主動(dòng)傳播，創(chuàng)造轉(zhuǎn)評(píng)贊總量超過14萬。

利用線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，新浪汽車精選板塊助力視頻和原創(chuàng)內(nèi)容的傳播，挑選達(dá)人、科技、專業(yè)性強(qiáng)的王牌的自制欄目，比如這次為沃爾沃推薦 “汽車黑科技”欄目，用趣味的方式去解讀沃爾沃S90的科技優(yōu)勢(shì)，讓節(jié)目有干貨有意思，吸引大量汽車和科技粉的關(guān)注。

達(dá)人線下活動(dòng)助力

線上有了豐富的內(nèi)容支撐，病毒式的傳播擴(kuò)散，新浪、微博也展現(xiàn)了線下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)了兩位文化屬性的王牌達(dá)人阿福和仲尼，讓他們追隨#輪上馬拉松#活動(dòng)，從人文的角度進(jìn)行這場(chǎng)城市經(jīng)濟(jì)文化之旅。兩位達(dá)人將活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯打造成兩篇活動(dòng)回顧游記，制作線下視頻和MG動(dòng)畫，再一次將線下活動(dòng)引導(dǎo)至線上引爆。

加上#輪上馬拉松#的用戶試駕活動(dòng)，這一系列的定制內(nèi)容增加了大眾對(duì)沃爾沃S90交互性能和智能操控的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)了S90的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過平臺(tái)的力量去帶動(dòng)用戶深度解析S90車型的賣點(diǎn)和黑科技。最終在微博平臺(tái)#輪上馬拉松#達(dá)到了4.2億的閱讀升量，180萬的互動(dòng)討論數(shù)，在網(wǎng)友中呈現(xiàn)近100%的好評(píng)，最大化地幫助了線下活動(dòng)的口碑傳播。

最終我們看到，沃爾沃將S90的主打賣點(diǎn)：科技、奢華、智能、永遠(yuǎn)止境的探索，充分融入到了營(yíng)銷的策略當(dāng)中。利用新浪微博的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過熱點(diǎn)大事件營(yíng)銷進(jìn)行線上熱點(diǎn)引爆，同時(shí)將這種核心賣點(diǎn)落實(shí)到線下城市尋旅這種活動(dòng)中，用試駕的方式讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)沃爾沃的科技感和實(shí)用性，結(jié)合線上線下互動(dòng)，讓沃爾沃品牌升量得到了大幅度的提升，并且在春季宣傳的余熱期間讓口碑持續(xù)發(fā)酵。

沃爾沃也表示本次與新浪的合作收到了超出預(yù)期的效果，春節(jié)期間#讓紅包飛#的互動(dòng)量非常高，#輪上馬拉松#的話題收到了非常好的效果，在品牌增粉、互動(dòng)和留資方面都表現(xiàn)出色。沃爾沃的年輕化營(yíng)銷初見成效，也希望今后與新浪一起，繼續(xù)通過新鮮有趣的方式，將沃爾沃年輕化的品牌形象深入人心。

文：成功營(yíng)銷（vmarketing）

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