這屆618 ，大家都在“卷”什么？

文/陳鋒

編輯/子夜

今年618，電商市場發(fā)生了很多新變化。

站在普通用戶的視角，一個明顯變化是，在價格、購物鏈路及流程上，電商平臺還在加速做“減法”。

以往在大促期間施行多年的“預售制”，今年大多被主流電商平臺取締了，消費者無需再經(jīng)歷復雜的購物流程，而是能夠直接買到現(xiàn)貨。電商平臺還在不斷簡化過去的滿減規(guī)則，同時繼續(xù)推行低價策略。

不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺的這些“減法”，實則是在為用戶體驗做“加法”。

某種程度上，這才是今年618發(fā)生的最深刻的變化——幾乎所有的電商平臺都達成了“回歸用戶”的共識，都比以往更看重用戶體驗、也更愿意堅定圍繞用戶體驗去做實際改變。

這種深刻變化，源于消費者的訴求在變，決策鏈路和決策行為也在變，也源于激烈的市場競爭。

比起以前，如今的消費者更重視購物體驗、更謹慎也更挑剔，他們同時愿意花更多時間來研究產(chǎn)品質(zhì)量和平臺服務，更喜歡多平臺對比。這種態(tài)勢下，平臺只有提供更好的用戶體驗，才能吸引到更多的消費者。

不過，到底怎樣的用戶體驗才是更好的？其實從來沒有標準答案。對電商平臺而言，這是一個多維度的能力考驗。

因為，首先，要比競爭對手、也比原來的自己更懂用戶需要什么。

也正是基于此，我們看到，圍繞“用戶體驗”，今年618，主流的幾大電商平臺，還在加速內(nèi)卷。

1、這屆618，決定用戶下單的究竟是什么？

從宏觀環(huán)境來看，一季度以來，中國消費市場整體呈現(xiàn)出復蘇態(tài)勢。今年1-3月，全國網(wǎng)上零售額同比增長了12.4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長了11.6%，占社會消費品零售總額的比重為23.3%。細分來看，吃類、穿類和用類商品分別同比增長了21.1%、12.1%、9.7%。

但我們也要看到，這種復蘇是“漸進式”的，整體的消費信心難以在短期內(nèi)大幅度回升。人們的消費觀念和消費行為，整體還是延續(xù)著這兩年的“務實”“理性”。

一方面，越來越多人減少沖動消費、人們也更加講求產(chǎn)品品質(zhì)、追求性價比；另一方面，人們的消費行為也越來越謹慎，這體現(xiàn)為更習慣參與各類促銷活動、更多的比價行為，以及對平臺上的各類推薦更加謹慎的態(tài)度。

這一背景下，《每日經(jīng)濟新聞》前段時間針對消費者的問卷調(diào)研具備一定參考性，有助于我們更清晰地認識到?jīng)Q定用戶下單的關鍵因素。

從調(diào)研結果來看，用戶在電商平臺購物的消費體驗中，最重要的三個維度分別是產(chǎn)品力、價格力和服務力。其中，服務力以64%的票選位列第一、價格力以49%的票選位列第二、產(chǎn)品力則以38%的票選位列第三。

本屆618消費者更看重產(chǎn)品力、價格力、服務力

不難發(fā)現(xiàn)，盡管當前人們的購物需求在變得越來越豐富、多元，消費習慣也變得越來越難以捉摸，但影響人們消費決策的關鍵要素是較為明確的。

但這三點并不僅僅意味著產(chǎn)品的質(zhì)量是不是足夠能打、價格是不是足夠低、基礎的購買服務是不是完善，在消費者認知里，這三個關鍵詞有著更多內(nèi)涵。

比如在產(chǎn)品力維度上，消費者51%票選認為，產(chǎn)品力就是夠豐富，有不同價格帶和質(zhì)量的產(chǎn)品可供選擇；還有50%票選認為，產(chǎn)品力就是性價比，要有專人把關篩選，在不同價格帶上提供性價比好物；此外還有36%的票選認為，產(chǎn)品力就是品牌夠多，能與更多的品牌有直接深入的合作，從正品到價格都要有保障。

換言之，站在平臺的視角，要想滿足人們需要的“產(chǎn)品力”，平臺品類的豐富度、價格帶的豐富度、產(chǎn)品的性價比、質(zhì)量保障等等，缺一不可。

再來看價格力維度。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費者票選中，有52%的消費者選擇購物渠道時會重點關注“價格優(yōu)勢”，但同樣有44%的消費者認為，“送貨時效”和“正品保障”也是重要的消費決策因素。

值得注意的是，圍繞價格力，大家普遍的一個認知是，“價格優(yōu)勢”與“絕對低價”，并不能畫等號，大多數(shù)消費者認為，價格優(yōu)勢，應該是極致的性價比。

與此同時，有49%的消費者認為自己屬于理性消費，“價格再低也不會買并不需求的產(chǎn)品”，還有38%的消費者表示，“自己可以買貴的，但不能買貴了”。

簡單來說，對電商平臺而言，他們需要具備價格優(yōu)勢，但價格并非唯一的武器，質(zhì)價比，才是吸引用戶的關鍵。

最后再來看服務力，某種程度上，產(chǎn)品力和價格力是服務力的一部分，但電商平臺顯然需要做到更多，需要對用戶的需求有更加精準的洞察，需要在用戶的消費全鏈路中，都做好體驗優(yōu)化。

具體來看，品質(zhì)保障體系是否足夠完善、購物過程中的體驗夠不夠好、服務類產(chǎn)品夠不夠貼心及細致、針對特定品類是不是有針對性的創(chuàng)新服務等等，都尤為重要。

消費者對不同平臺服務力的感知

比如有58%的消費者進行線上購物時，更看重正品鑒別、品質(zhì)認證和溯源、官方質(zhì)檢等品質(zhì)保障類服務；有55%的消費者則更看重物流時效；也有近四成消費者，更看重30天價保、一鍵價保等價保類服務。

綜上所述，這屆618，電商平臺實際上已經(jīng)走過了依靠某一項或者幾項特定優(yōu)勢，就能吸引到用戶的階段了，而是進入了綜合實力的比拼階段，需要真正做到以用戶為中心，站在用戶視角去完善平臺能力。

我們也看到，用戶對平臺的感知其實很清晰也很明顯。

比如上述調(diào)研中，在更具價格力的平臺投票中，有29%的消費者票選了京東，27%的消費者票選了拼多多；而依據(jù)產(chǎn)品力對主流購物平臺的選擇上，有39%的消費者選擇了京東。

2、誰在用“神仙服務”寵用戶？

隨著“回歸用戶”成為行業(yè)共識，我們清晰看到，今年618，電商平臺間的內(nèi)卷，進一步升級到了“服務內(nèi)卷”。

而平臺怎么做、在哪些方面布局、推出哪些動作，根植于對用戶需求的洞察。

比如淘寶意識到如今每天還是有1000多萬人堅持在電腦端購物，為此在618前夕針對網(wǎng)頁端的購物體驗進行了優(yōu)化；它還效仿拼多多，推出了“僅退款”政策等。

再比如京東其實早在去年雙十一就取消了預售制，這次618還喊出了“不”熬夜、“不”用等、“不”延長的“三不”口號，就是基于用戶體驗做的一次又一次的變化。

圖源京東官網(wǎng)

從行業(yè)視角來看，也有一個現(xiàn)象值得關注。這兩年，基于對用戶需求的精細化洞察，電商行業(yè)涌現(xiàn)出了一系列創(chuàng)新的“神仙服務”，進一步完善了用戶的消費體驗。

上述調(diào)研報告顯示，主流電商平臺推出的一系列創(chuàng)新服務中，有三項最受消費者歡迎：3C新品提供30天無憂試服務、免費上門退換（大件也免費）服務、紙尿褲的尺碼隨心換服務。

客觀來看，單從此類“神仙服務”，難以概括一家電商平臺是否帶給了用戶更好的綜合體驗，但這至少提供了一個觀察視角——平臺在綜合體驗的深度和廣度上，是否做到了更好。

比如上述調(diào)研結果顯示，參與調(diào)研的人群中，知道上述三項“神仙服務”的用戶中，有85%以上都是最先從京東知道的。

對電商平臺而言，這是一項長期能力，并且從當下用戶需求的變化出發(fā)，需要持續(xù)構建、加強這種能力。

為什么大家都知道且認可京東服務好，因為京東一直把用戶放在第一位。

今年618，京東再次強調(diào)“要把用戶放在第一位”。5月28日，“京東618，又便宜又好”發(fā)布會上，京東集團CEO許冉表示：“回溯過往，用戶體驗是京東做事的起點和終點；立足當下，提升用戶體驗是拉動增長的內(nèi)生力；面向未來，極致的用戶體驗是京東永恒的追求?！?/p>

以此為出發(fā)點，從去年一整年到這屆618，京東都在發(fā)力。

概括來看，就是圍繞“多”“快”“好”“省”這四個關鍵字，以提升產(chǎn)品力、價格力、服務力為目標，在供給側、消費鏈路、售后等多個環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。

進一步拆解，圍繞“省”和“多”，在用戶側，京東去年3月上線了“百億補貼”，在商家側，京東推出了“春曉計劃”，后續(xù)又打通了京東自營和POP（其他商家以第三方形式入駐京東平臺開店），以此來豐富平臺上優(yōu)質(zhì)低價商品的供給。

京東“百億補貼”頻道，圖源京東App

目前，京東“百億補貼”頻道的累計用戶數(shù)已經(jīng)過億；京東平臺的第三方商家數(shù)量突破了百萬，第三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長了超一倍。

圍繞“好”和“快”，京東也動作頻頻，具體包括將免費上門退換、僅退款等服務從自營拓展到第三方商家，整合即時零售業(yè)務并將品牌升級成“京東秒送”等。

再到今年618，京東也已經(jīng)將很多動作落地到了細節(jié)中。

舉幾個例子。京東推出了超過200項針對消費者痛點的基礎服務、80余項行業(yè)首創(chuàng)和行業(yè)獨有的服務；京東平臺上85%的商品享有“價?！狈?，京東透露這項服務在過去一年里為消費者節(jié)省了近30億元；此外，大促期間有超過2萬名京東客服會提供7??24小時服務，等等。

3、要“寵”用戶，靠的是綜合實力

從行業(yè)視角來看，京東怎么做，其實正是今年電商內(nèi)卷的一個縮影。

用戶需要的，是建立在產(chǎn)品力、價格力、服務力基礎上的更好的綜合體驗，平臺需要做、正在做的，則是進一步補短板、鞏固長板優(yōu)勢，夯實平臺綜合實力。

對平臺而言，這并非易事。因為在幾乎每一個維度上，考驗的都是平臺更底層的能力扎不扎實。

比如圍繞低價，許冉此前表示，“在京東看來，低價是一種系統(tǒng)化綜合能力，根基在于供應鏈。低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率?！?/p>

這背后實則是，作為連接商家和用戶的紐帶，平臺向上需要豐富供給，更需要促成與商家的良性共贏；向下則要確保低價策略的持續(xù)執(zhí)行，同時要在用戶體驗上繼續(xù)進化。

基于此，平臺如何圍繞成本和效率不斷優(yōu)化，顯得尤為重要，而根基在于，供應鏈基礎設施是不是足夠扎實。

在這一層面，電商平臺中模式更重的京東，是值得討論的一個樣本。

圖源京東官網(wǎng)

京東在發(fā)布會上透露，今年618，京東將幫助超過15萬個中小商家銷售增長超過50%，讓銷售過百萬的商家數(shù)量增長超過100%，并幫助超過80個品牌銷售過10億。稍早一些，4月18日的京東618商家生態(tài)伙伴大會上，許冉也表示，今年618是京東投入力度最大的一屆618，京東將投入最大力度的資源，在流量生態(tài)、AI技術、服務能力三大核心領域升級。

京東的這一舉措，其實是圍繞價格力、產(chǎn)品力、服務力的一個重要動作，很重要的一個原因在于，除了自營業(yè)務以外，京東的POP商家，也是其持續(xù)堅持低價策略的重要一環(huán)。

京東供應鏈基礎設施，為京東提供了拓展、扶持更多中小商家的支撐。它一方面開放自身的供應鏈基礎設施和數(shù)字化技術，另一方面，也通過通用性的供應鏈技術與具體產(chǎn)業(yè)的行業(yè)需求進行適配，實現(xiàn)組件化、模塊化的技術輸出，進而幫助更多產(chǎn)業(yè)鏈上的傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型升級，提升產(chǎn)業(yè)效率。

京東集團一季度財報顯示，截至一季度末，京東供應鏈基礎設置資產(chǎn)規(guī)模達到了1541億元，同比增長了12%，庫存周轉天數(shù)也降至29天的歷史最好水平。

總結來看，京東的供應鏈基礎設施，一邊是京東自身良性增長的底層支撐，另一邊，也在幫助品牌和商家降本增效、高質(zhì)增長。

再進一步，基于供應鏈能力的對成本和效率的優(yōu)化，也支撐了京東此次618能堅定執(zhí)行低價策略。比如京東今年618推出了“2元包郵日”，帶來了百萬份2元福利產(chǎn)品，同時還有眾多來自于產(chǎn)業(yè)帶的低價好物全場包郵。

京東入選Gartner全球供應鏈Top25榜單，圖源Gartner

此外，京東在物流基建上的扎實布局，對消費者和商家在618期間的體驗，也是重要保障。

今年618，在常態(tài)化措施的基礎上，京東物流在技術、產(chǎn)品、服務、運配、員工關懷這五個方面進行了升級。比如在技術上首次將大模型技術滲透到倉、撿、運、配等場景，京東快遞在個人寄遞方面，將次晨達服務拓展至全國，面向不同用戶的個性化需求升級“按需攬派”服務等等。

我們也看到，也正是在這種底層能力的支撐下，過去多年里，京東面向用戶的綜合服務能力也在持續(xù)完善和提升——它2008年就首創(chuàng)了價保服務、2013年率先推出最快退款的“閃電退款”；2007年推出“上門換新”、2016年推出了針對家電品類的“以舊換新”等等。

最后，總結來看，對電商平臺而言，要想真正做到“以用戶為中心”，不僅僅在于面向用戶怎么做。

原因在于，從產(chǎn)品力到價格力再到服務力，用戶最終感知到的綜合體驗，取決于平臺對用戶需求的洞察是不是跟得上，也取決于平臺上的商家供給是否足夠豐富且高質(zhì)，而底層的保障，則源于平臺更底層的供應鏈基礎設施、技術能力，和對成本和效率的把控能力。