從首創(chuàng)「軟尺碼」內(nèi)衣，看國(guó)民內(nèi)衣都市麗人的專業(yè)堅(jiān)守

專業(yè)是內(nèi)衣品牌最深的護(hù)城河。內(nèi)衣生意做不好，糟糕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要背鍋。成功的品牌都在嘗試量體裁衣，針對(duì)中國(guó)女性胸型特點(diǎn)進(jìn)行研究，推出差異化程度高的專業(yè)產(chǎn)品。

作者/脫落酸

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

當(dāng)無(wú)尺碼內(nèi)衣成為女性主義思潮下的悅己象征，時(shí)尚先鋒Sara和她的朋友Mia已經(jīng)開始探索新物種了。

起初，兩人都癡迷于享受仿若無(wú)物的自在。直到Sara因身材瘦小遭遇空杯的困擾，Mia因胸型豐滿感到支撐不足，她們才不得不尋找那些能夠完美貼合自己身形的專業(yè)內(nèi)衣。

那種，既避免了有尺碼鋼圈款的束縛，又解決了無(wú)尺碼款軟塌無(wú)形的內(nèi)衣，以前叫“軟支撐”，現(xiàn)在是“軟尺碼”。

過去，類似這種舒適有型的專業(yè)內(nèi)衣，往往與高昂的價(jià)格掛鉤，讓許多都市麗人望而卻步。現(xiàn)在，隨著胸罩變革的演進(jìn)，“好而不貴”已然成為專業(yè)內(nèi)衣的新標(biāo)準(zhǔn)。

Sara和Mia的選擇不僅是個(gè)人品味的體現(xiàn)，也是現(xiàn)代女性消費(fèi)觀念變化的縮影。她們的轉(zhuǎn)變其實(shí)在追問一個(gè)問題：在全民追求性價(jià)比的時(shí)代，究竟什么樣的內(nèi)衣能夠成為女性的新寵？

一、中國(guó)女性正在重新審視無(wú)尺碼內(nèi)衣？

主張“穿了個(gè)寂寞”的無(wú)尺碼內(nèi)衣，一度成為女性“穿衣自由”的最佳證明。它宣揚(yáng)“全身毛孔自由呼吸”的感覺，預(yù)示了市場(chǎng)對(duì)女性“身體自主”理念的迎合。

有多少人全盤接受“穿無(wú)圈無(wú)碼內(nèi)衣才算愛自己”的思想殖民，直到我們被針對(duì)性指出這種一刀切的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”并不總是那么合適。

全職寶媽丸子，長(zhǎng)期將無(wú)尺碼內(nèi)衣作為自我解放的最佳選擇，盡管她深知無(wú)尺碼內(nèi)衣的單薄面料無(wú)法提供有效的包裹，常常導(dǎo)致胸型軟塌甚至壓胸，但她因?yàn)榕侣闊┒恢睂⒕痛┲?/p>

直到一次與閨蜜的約拍中，攝影師暗示她更換內(nèi)衣，她才真正開始正視胸型外擴(kuò)下垂的現(xiàn)實(shí)，“就是那一刻，我萌生了重買塑形內(nèi)衣的念頭”。

對(duì)于胸型中等的女性而言，無(wú)尺碼內(nèi)衣確實(shí)舒適無(wú)負(fù)擔(dān)，但對(duì)于胸型偏小或偏大的女性來(lái)說，它缺乏必要的承托力，甚至可能導(dǎo)致胸部變形或者出現(xiàn)副乳。

無(wú)尺碼內(nèi)衣，并不能完全取代專業(yè)內(nèi)衣。特別是在快時(shí)尚的消費(fèi)文化中，流行往往意味著趨 同。而無(wú)尺碼的同質(zhì)化在很大程度上導(dǎo)致了用戶的審美疲勞。

摒棄單一化，避免對(duì)立和沖突，重視技術(shù)創(chuàng)新的力量，為不同地域、年齡和胸型的女性提供更加專業(yè)定制化的產(chǎn)品線，是成熟品牌需要思考的問題。

從這個(gè)角度來(lái)看，兼顧舒適與有型的無(wú)痕軟尺碼內(nèi)衣，或許將成為無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼之后的另一流行 選擇。

內(nèi)衣的選擇不應(yīng)僅僅追求概念上的“自由”，而應(yīng)注重實(shí)際的穿著體驗(yàn)。真正的自由并非來(lái)自于無(wú)拘無(wú)束，而是來(lái)自于找到適合自己的內(nèi)衣。

尤其是在這樣一個(gè)分散的千億賽道中，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的需求越來(lái)越細(xì)分和垂直，幫助不同場(chǎng)景下扮演不同角色的萬(wàn)千女性群體，追求得體與自我愉悅的平衡，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)胸罩變革的最優(yōu)解。

二、分散的千億胸罩江湖需要專業(yè)護(hù)城河

無(wú)尺碼內(nèi)衣的流行，是中國(guó)胸罩大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，也是內(nèi)衣行業(yè)新舊交替的縮影。

當(dāng)無(wú)尺碼內(nèi)衣將SKU縮減到極致，降低了研發(fā)壁壘，使得大規(guī)模生產(chǎn)和復(fù)制成為可能時(shí)，資本迅速介入添了一把火。

Ubras和蕉內(nèi)等品牌獲得了巨額的投資，估值飆升，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如愛慕、安莉芳、匯潔股份、都市麗人等，雖面臨轉(zhuǎn)型壓力，但仍憑借已有的品牌知名度和忠誠(chéng)客戶群，固守一定比例的市場(chǎng)份額。

新品牌注重創(chuàng)新和營(yíng)銷。擅長(zhǎng)使用KOL種草、主播帶貨等攻略城池的蕉內(nèi)，頻繁進(jìn)行跨界營(yíng)銷，與海綿寶寶、太二酸菜魚等IP合作；剛成立就趕上了抖音電商的風(fēng)口的幸棉，通過創(chuàng)造“外擴(kuò)內(nèi)衣”概念產(chǎn)品，強(qiáng)化既豐滿又顯瘦的整體造型，成功地占領(lǐng)了一波客戶心智。

而老玩家們則傾向依賴品牌積累走下沉市場(chǎng)穩(wěn)定占有率。以都市麗人為例，現(xiàn)在擁有遍布全國(guó)的線下渠道，門店超過4300家，持續(xù)推進(jìn)“百城千店”計(jì)劃，構(gòu)建線上和線下結(jié) 合的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

新老品牌各有優(yōu)勢(shì)，然而整個(gè)行業(yè)普遍習(xí)慣互相模仿與借鑒，以至于這個(gè)千億賽道混戰(zhàn)了兩年仍未決出霸主。

新勢(shì)力品牌如Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等并未對(duì)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生太大顛覆，市場(chǎng)份額皆不到1%。研究數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上有很多品牌，但沒有哪家能占據(jù)超過3%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)呈現(xiàn)出 分散和同質(zhì)化的特點(diǎn)。

忽視專業(yè)性，缺乏技術(shù)護(hù)城河，是后浪們的難言之隱；不甘被追的老品牌們也在推動(dòng)產(chǎn)品品類和設(shè)計(jì)革新，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

時(shí)下的消費(fèi)者在挑選內(nèi)衣時(shí)往往缺乏忠誠(chéng)度，難以鐘情于某個(gè)品牌，也不太愿意為品牌故事買單。女性對(duì)于內(nèi)衣的寬容度雖然高，但也常常在各大品牌之間不斷對(duì)比試探。

受限于客觀身體條件影響，女性的內(nèi)衣需求呈現(xiàn)差異化與不可協(xié)商性，唯有那些能夠精準(zhǔn)滿足用戶特定需求的專業(yè)產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者的嚴(yán)格篩選中站穩(wěn)腳跟。

可以說，專業(yè)是內(nèi)衣品牌最深的護(hù)城河。內(nèi)衣生意做不好，糟糕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要背鍋。成功的品牌都在嘗試量體裁衣，針對(duì)中國(guó)女性胸型特點(diǎn)進(jìn)行研究，推出差異化程度高的專業(yè)產(chǎn)品。

以都市麗人首創(chuàng)的軟尺碼隱形內(nèi)衣LB42A1款為例。除了采用3D立體模杯和500+隱形透氣孔，來(lái)保證內(nèi)衣更舒爽透氣地貼合胸型曲線，它最牛的技術(shù)體現(xiàn)在于“麗人記憶TM條”。

所謂的麗人記憶TM條，是指一種特殊的材料，它具有彈性和記憶形狀的特性。這種材料可 以在被拉伸或擠壓后，恢復(fù)到原來(lái)的形狀，就像有“記憶”一樣。

換句話說，當(dāng)你穿上這種內(nèi)衣時(shí)，它會(huì)根據(jù)你的身體曲線進(jìn)行自適應(yīng)調(diào)整，提供恰到好處的支撐和包裹。無(wú) 論你如何活動(dòng)，內(nèi)衣都能緊密貼合你的身體，不會(huì)移位或造成不適。

鄭耀南曾表示，都市麗人的品牌使命是為廣大女性提供既專業(yè)又不貴的內(nèi)衣。從產(chǎn)品角度看，他的專業(yè)主義，其實(shí)是以深入理解消費(fèi)者需求（包括舒適度、功能性、款式和價(jià)格等方面）為前提，做好而不貴的內(nèi)衣。

三、都市麗人偏愛的國(guó)民內(nèi)衣“好而不貴”

置身同質(zhì)化市場(chǎng)，任何品牌要想脫穎而出都不容易。所幸中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的分散性為各大品牌提供了機(jī)遇。

與歐美市場(chǎng)頭部品牌20%-50%的高集中度相比，中國(guó)女性內(nèi)衣前五名品牌的市場(chǎng)集中度僅為6%。

未來(lái)充滿無(wú)限可能，關(guān)鍵在于品牌如何把握。據(jù)億邦消費(fèi)者調(diào)研，中國(guó)女性在內(nèi)衣消費(fèi)決策時(shí)考慮的因素眾多，其中首當(dāng)其沖的就是“質(zhì)價(jià)比”。

如果說專業(yè)性是品牌護(hù)城河，那么產(chǎn)品力就是公司的生命線。一件好內(nèi)衣的誕生，需要在模杯、功能、面料、研發(fā)、質(zhì)檢各個(gè)環(huán)節(jié)做到嚴(yán)格把控。

對(duì)于那些向來(lái)注重產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化的老品牌來(lái)說，如何詮釋“好”似乎并不難，真正的挑戰(zhàn)在于如何在保證品質(zhì)的同時(shí)維持親民的價(jià)格。尤其在”不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”句式橫霸消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代，都市麗人們對(duì)價(jià)格的敏感度愈發(fā)提高。

對(duì)比近兩年多數(shù)據(jù)，維密、Ubras和曼妮芬等，在淘系平臺(tái)上表現(xiàn)出明顯的破價(jià)趨勢(shì)，其中維密文胸均價(jià)降幅超過20%，Ubras均價(jià)下降超過7%，曼妮芬均價(jià)下降3%。

在內(nèi)衣市場(chǎng)，100-200元的價(jià)格區(qū)間通常被視為中檔市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。面對(duì)近三年市場(chǎng)的壓力，許多品牌選擇向上突破，推出高端產(chǎn)品，并進(jìn)行品類拓展。

作為內(nèi)衣行業(yè)的老牌代表，都市麗人并未選擇大幅提價(jià)，反而將2024年的新品——首創(chuàng)的軟尺碼隱形內(nèi)衣定價(jià)在139元，憑什么？以新摘的理解，這一策略背后，主要得益于他們對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的深度整合與有效控制。

企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，通常涵蓋了從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)制造，再到物流配送和市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)生產(chǎn)過程。

在生產(chǎn)端，都市麗人通過升級(jí)智能化設(shè)備，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，加快了新品上市的速度。當(dāng)內(nèi)衣的生產(chǎn)時(shí)間從3至4天縮短至8至12小時(shí)，甚至25分鐘，這無(wú)疑意味著生產(chǎn)和時(shí)間 成本的大幅降低。

除了借助技術(shù)手段優(yōu)化上游生產(chǎn)線，都市麗人還通過與多家供應(yīng)商簽約，參股或控股關(guān)鍵原材料公司 ，如蕾絲、模杯和面料制造商，構(gòu)建起供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷或零售等關(guān)鍵供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的有效掌控。

這種被外界稱之為“縱向一體化”的戰(zhàn)略，鼓勵(lì)成員在精益生產(chǎn)、產(chǎn)銷協(xié)同效應(yīng)、訂單分配和快速響應(yīng)等方面進(jìn)行合作，本質(zhì)是為提升供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，降低外部風(fēng)險(xiǎn)。

從結(jié)果來(lái)看，正是因?yàn)檫@種提前規(guī)劃和鎖定備料的布局，使得都市麗人能夠在原材料價(jià)格普遍上漲的2022年上半年鎖定價(jià)格，快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，有效減輕成本壓力。

供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化，是所有品牌廠家的關(guān)鍵課題。它不僅關(guān)系到企業(yè)的成本控制和運(yùn)營(yíng)效率，還直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶滿意度。

同樣是2023年中期業(yè)績(jī)，都市麗人、愛慕股份、匯潔股份上半年凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng) 158%、27.37%、21.52%。這些品牌業(yè)績(jī)向好背后，無(wú)一不受供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)的影響。

考慮到公司通過優(yōu)化生產(chǎn)線及供應(yīng)鏈降低了原材料成本等因素，我們可以大膽預(yù)測(cè)，都市麗人2024年的毛利率仍將繼續(xù)提升。