踩進同一個“坑”后，俞敏洪、辛巴緊急補課

文/李樂

編輯/子夜

臨近年底，今年略顯沉寂的直播電商行業(yè)，連炸兩顆“驚雷”，一時間硝煙彌漫。

誰也未曾料及，點燃這波戰(zhàn)火的雙方，竟是公司CEO和臺前的大主播—— 前有快手頂流主播辛巴徒弟蛋蛋怒對辛選集團CEO，公開“逼宮”，走馬上任不到一年的CEO管倩被解聘，辛巴前合伙人藍山接任CEO；

后有東方甄選小編評論區(qū)“背刺”董宇輝，東方甄選CEO孫東旭直播暴露董宇輝的年薪高，以及東方甄選另一個主播天權(quán)在直播間里“發(fā)瘋”，最終，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務(wù)。12月16日，俞敏洪與董宇輝聯(lián)合直播致歉，相關(guān)事件刷屏式掛在熱搜榜上，且仍在持續(xù)不斷的發(fā)酵中……

圖源俞敏洪官方抖音賬號

CEO被大主播“勸退”，這看似不合常理的的事，又在直播電商行業(yè)中實實在在的發(fā)生著。有行業(yè)人士調(diào)侃稱：直播電商，太費CEO了。

的確，無論是公司轉(zhuǎn)型跨界做直播電商，還是原本就專注在直播電商行業(yè)的MCN機構(gòu)，CEO如何和大主播相處，依然是一門需要研究的功課。

直播電商發(fā)展至今，前期的野蠻生長，為后期的公司管理造成了一些挑戰(zhàn)。大多數(shù)直播電商公司誕生于行業(yè)早期的紅利期，大量人員急速入場，在泥地里打滾試錯。走到了今天，也因為狂奔得太快，很多公司尚未來得及理解時代的新秩序，普通公司的運營方式顯然無法直接搬運到直播電商企業(yè)中。

更為特殊的是，頭部主播是一家機構(gòu)的臺柱子，具有現(xiàn)象級傳播能力與破圈能力的主播，決定流量的去向，對用戶擁有極大的號召力。而CEO，又是一家機構(gòu)名義上的權(quán)力擁有者，兩者更像是一種新型合作伙伴。吸金能力超強的“打工人”捏住了公司的命脈，大主播與CEO的關(guān)系便顯得有些微妙，如若處理不好，只會兩敗俱傷。

無論是對正在學(xué)著更規(guī)范管理公司的辛巴，還是對創(chuàng)立新東方，擁有多年管理經(jīng)驗的俞敏洪來說，都是一個需要學(xué)習(xí)的新領(lǐng)域，在踩坑以后，他們最終能給出什么樣的新解法？

1、辛選和東方甄選，狂奔中經(jīng)歷的“管理陣痛”

直播電商公司后院起火，CEO與大主播矛盾凸顯，危險時刻正在悄然逼近。

辛選主播蛋蛋是率先反抗CEO的人。近日，快手頂流主播辛巴所創(chuàng)立的辛選集團高層出現(xiàn)動蕩，辛選集團下發(fā)《關(guān)于辛選集團人員任免的通知》，CEO管倩被解聘。

任免通知發(fā)布后不久，作為辛巴徒弟的蛋蛋第一個站出來怒噴管倩。在一個65人的內(nèi)部微信群里，蛋蛋言辭犀利，絲毫不掩飾不滿情緒，并直接質(zhì)問管倩：“除了吹牛X，還會啥？”而后，蛋蛋又公開發(fā)朋友圈，稱辛選“為民除害”、“希望同行慎用”。

蛋蛋是快手頂流主播之一，單場銷售額時常破億，在辛選集團內(nèi)部的重要性和話語權(quán)不言而喻。高管與企業(yè)理念不同、產(chǎn)生摩擦并不罕見，但成熟的企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人往往會顧全雙方聲譽，好聚好散，蛋蛋此次不顧顏面地發(fā)難，撕開了直播電商公司管理困境的冰山一角。

辛選集團創(chuàng)始人辛有志，圖源辛有志官方微信

該事件輿論尚未平息，東方甄選又再起了波瀾。

一篇700字小作文引發(fā)的“血案”，不僅干翻了上市公司的CEO，還干掉80億港元市值。截至12月15日收盤，東方甄選前五個交易日股價下跌超過22%，市值蒸發(fā)逾80億港元，其抖音賬號已掉粉超300萬。

“小作文”爭議的時間線，最早可以追溯到月初。12月5日，東方甄選發(fā)布多條視頻預(yù)熱“吉林之行”，其中董宇輝的“小作文”視頻獲得了一片贊嘆，然而官方賬號卻突然下場，評論道：“每一次小作文都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們……”

這樣的說法引發(fā)了部分粉絲的不滿，不少人認為，這是在內(nèi)涵董宇輝是被包裝的。不滿的粉絲攻陷了評論區(qū)，矛頭直指東方甄選，為董宇輝聲討“冤屈”的粉絲，認為東方甄選虧待了董宇輝。

在12月12日的直播中，東方甄選CEO孫東旭花了10分鐘回應(yīng)此事，批評了小編帶情緒工作的同時，解釋了10日董宇輝缺席的原因，又表示董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬。

只是沒想到，透露年薪的行為，更讓“戰(zhàn)火”加速蔓延，與此同時，據(jù)鞭牛士14日報道，東方甄選內(nèi)部聊天記錄稱，俞敏洪需要在孫東旭和董宇輝之間“二選一”。

事件發(fā)酵至此，俞敏洪也不得不親自下場。12月16日早上，東方甄選董事會用一紙文件宣布了CEO孫東旭下臺。緊接著晚上七點，俞敏洪在直播間里表示：“孫東旭管理上有重大失誤，未來東方甄選事業(yè)發(fā)展決策上，董宇輝是一定會有話語權(quán)的?！?/p>

12月17日，在第四屆中國職業(yè)教育發(fā)展論壇上，俞敏洪針對近期沸沸揚揚的輿論做出了回應(yīng)，他認為，東方甄選出事原因在于管理團隊思維沒有扭轉(zhuǎn)，以傳統(tǒng)思維來管理優(yōu)秀員工，靠著友情維持了一段時間，最終造成了傳統(tǒng)管理模式不適應(yīng)。

東方甄選抖音號目前的粉絲量，圖源東方甄選官方抖音賬號

“董宇輝同期在線有幾十萬人，在網(wǎng)紅模式下，當(dāng)你靠著一個能力巨大的員工來構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時，你是在為員工打工?！庇崦艉榉Q，很多人還在大模大樣地當(dāng)老板，居高臨下地管理，如果是一家傳統(tǒng)公司，那沒有問題，如果是現(xiàn)代性公司一定有問題。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，老板必須心甘情愿的為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系。

在這場鬧劇中，東方甄選經(jīng)歷了一次“全線潰敗”，聲譽受到影響的同時，其價值也正被資本市場重估。

兩場風(fēng)波背后，都不約而同的暴露出了直播公司內(nèi)部利益分配和激勵機制的失衡問題，至少在大主播的管理上，處于行業(yè)頭部的辛選與東方甄選都還在摸索階段。

而從俞敏洪的表態(tài)來看，他已經(jīng)明確了解，用傳統(tǒng)公司的管理方法管理主播，不再是適合的方式，這也意味著，他需要親自掌舵，為東方甄選尋找到更適合的管理架 構(gòu)，目前，俞敏洪已經(jīng)開始行動。

俞敏洪上任后的第一把火，便燒向了薪酬調(diào)整。16日晚的直播中，俞敏洪稱將很快啟動一輪大調(diào)整，不僅針對董宇輝一個人，而是面向公司所有主播，希望通過此次調(diào)整，為公司奠定良好的發(fā)展方向和基礎(chǔ)。而董宇輝的介紹，已經(jīng)是“東方甄選高級合伙人”。俞敏洪需要大刀闊斧地改變東方甄選，因為這不僅僅是一兩個主播的管理問題，而是整個公司能不能長期發(fā)展的問題。

2、俞敏洪和辛巴要補的課

直播電商公司的CEO們，應(yīng)當(dāng)如何管理大主播，這將是俞敏洪和辛巴很長一段時間內(nèi)要摸索的。

以辛選與東方甄選為例，兩者表現(xiàn)出來的問題各有不同。過去幾年間，辛選家族從單槍匹馬到集團化運營，影響力和銷量在代際之間傳承，發(fā)展可謂迅猛，在公司發(fā)展早期，“一日為師終身為父”的江湖規(guī)則的確受用。但隨著企業(yè)進入現(xiàn)代商業(yè)體系，辛選的管理必須變得更為規(guī)范，但辛選始終無法割舍“家族”關(guān)系網(wǎng)。

辛巴家族成員之間、甚至部分家族之間都存在極強的利益綁定關(guān)系，家族中彌漫江湖氣，內(nèi)部各自為營，都屬于“情緒化”的風(fēng)格，會賺錢的大主播都希望將話語權(quán)牢牢握在手中。

作為職業(yè)經(jīng)理人的CEO，在幫企業(yè)合規(guī)化、資本化，去除公司原先野蠻生長長出的雜草之時，兩者的矛盾自然被推至臺前。

對于辛選這樣的企業(yè)而言，大廠的管理風(fēng)格可能并不適合這樣的公司，CEO的重點，或許在于如何說服不同的主播家族，讓其遵守現(xiàn)行的商業(yè)規(guī)則，而不是讓其在內(nèi)部分散地互相內(nèi)斗。

而東方甄選，本身“脫身”于上市公司新東方，在新東方時代，公司的核心競爭力是優(yōu)質(zhì)的、差異化的教學(xué)服務(wù)，公司也的確有清晰的名師團隊管理體系。

圖源東方甄選官方抖音賬號

步入直播電商時代后，東方甄選沒有產(chǎn)品，核心是通過向消費者售賣產(chǎn)品獲取利潤，在這個過程中，董宇輝變成了公司最大的核心資產(chǎn)。當(dāng)東方甄選變成了一個營銷渠道后，此前管理名師的那套法則，便失效了。

大主播IP和普通員工有所不同，大主播更像是名人IP的形式，當(dāng)一個企業(yè)不能滿足現(xiàn)象級IP的需求之時，消費者反而會群起而攻之，進而影響企業(yè)收益。CEO對于董宇輝的管理，或許需要參考下明星經(jīng)紀(jì)公司的運營。

另一方面，東方甄選對大主播的待遇，是一直被粉絲質(zhì)疑的點。早在今年2月東方甄選披露股份獎勵之時，外界便開始猜測董宇輝的待遇，彼時，他個人的影響力和動向已經(jīng)明顯影響了東方甄選的估值與股價。

在當(dāng)時，多名MCN機構(gòu)人士預(yù)測，董宇輝不僅能拿到股權(quán)激勵，很可能拿到的股權(quán)數(shù)量跟高管一個層次。2023年2月16日晚，董宇輝曾在直播中表示，“女婿有錢，新東方給了我高管的待遇，這工資已經(jīng)完全超出了預(yù)期?！?/p>

多名接近東方甄選的人士曾告訴連線insight，新東方對于董宇輝的激勵價值大概在億元左右，但應(yīng)該牽涉到嚴格的行權(quán)條件，未必能拿到。

董宇輝，圖源東方甄選官方抖音賬號

“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的。”羅永浩在其社交賬號表示，董宇輝的貢獻完全沒有公平公正的回報，利益完全沒有保障。

有直播電商內(nèi)部人士表示，對于董宇輝這樣的大主播，需要設(shè)計與他們的影響力和貢獻相匹配的激勵機制，可以考慮利益共享、股權(quán)激勵、個人品牌發(fā)展支持等方式。除了待遇問題，大主播應(yīng)該被納入到公司重要決策的過程中，利用他們的粉絲號召力、市場感知為公司帶來更大價值。

“商業(yè)的本質(zhì)是價值，權(quán)衡利弊下的取舍，是不會改變最終的劇本，消費者因為不牽涉自身利益，自然都會站在道德高點之上，通過這件事，CEO可以謹慎思考關(guān)于‘大主播’的管理問題?！蹦持辈ル娚虄?nèi)部人士告訴連線insight，如果這次不能借機解決好內(nèi)部管理問題，東方甄選的弦，應(yīng)該還要緊繃一段時間。

3、不只是管理主播的問題，更是組織變革的問題

臺前主播和幕后CEO都有功勞，但價值不同。這時，管理的智慧便顯得尤為重要。

從誕生之初至今，在管理大主播方面，MCN機構(gòu)一直在摸索更好的模式。

回過頭看，第一批入行并大浪淘沙成長起來的淘寶主播，大多數(shù)是淘女郎、淘寶店鋪和線下批發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的。線上店鋪和線下批發(fā)檔口夫妻檔，在直播時代，轉(zhuǎn)身變成了直播夫妻檔，女生做達人，男人負責(zé)運營和供應(yīng)鏈。因此，相對于其他行業(yè)而言，直播和短視頻領(lǐng)域的夫妻檔組合，占比很高。

夫妻檔生意，自古以來都是一種常見的商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，MCN公司最擔(dān)心的簽約主播穩(wěn)定性問題，因為疊加了一層夫妻關(guān)系鏈，變成了一個相對牢固的商業(yè)結(jié)構(gòu)。 謙尋的薇婭與董海鋒、君盟的烈兒寶貝和魯文杰、銳趣文化的陳潔kiki與老公“峰哥”、夏詩文與“喬老板”等主播，都是夫妻老婆檔的典型代表。

從小規(guī)模的生意起量，一個在前直播、一個在后管理，從分工上來說更加輕快互補。

除了夫妻檔，MCN機構(gòu)另一常見的類型便是非家族式企業(yè)，依靠個人IP崛起，跟大主播形成綁定關(guān)系，例如交個朋友、東方甄選以及遙望網(wǎng)絡(luò)。

隨著網(wǎng)紅員工的規(guī)模性崛起，很多MCN機構(gòu)公司內(nèi)部管理和利益結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地性的變化，例如美ONE與李佳琦，隨著個人IP的壯大，李佳琦已與美ONE強綁定，李佳琦的微博簡介中寫著“美ONE合伙人”，同時他獲得的直播分成也可觀；從羅永浩三年還完數(shù)億欠債來看，交個朋友給出的留人籌碼也不俗。這類大主播更接近于公司的合伙人與大股東，與公司關(guān)系更緊密，話語權(quán)也更高。?

在MCN機構(gòu)的不同規(guī)模不同階段，組織管理都會迎來不一樣的挑戰(zhàn)。有大主播是好事，但企業(yè)們也擔(dān)心如果大主播離開會給企業(yè)造成致命打擊。因此近年來，非家族式企業(yè)一直在去IP化，但在去IP化的過程中，企業(yè)也會圍繞網(wǎng)紅員工做新一輪的組織梳理，修正和平衡新的內(nèi)部關(guān)系，這時作為合伙人角色的大主播，也樂于培養(yǎng)接班人，推動公司進入更良性的發(fā)展階段。

當(dāng)組織管理與資源分配失衡，MCN公司忽視乃至彈壓大主播的利益訴求時，主播必然與機構(gòu)產(chǎn)生矛盾。

放眼整個直播電商賽道，目前管理層相對穩(wěn)定的公司，CEO甚少有出來在直播間指點江山的，往往都是在幕后給主播鋪路搭橋，網(wǎng)紅員工活躍臺前，作為流量集結(jié)的重心。

回歸東方甄選身上，企業(yè)所面對的問題，或許是思維模式與組織變革問題，要認可明星IP的價值，并為之配備整套協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，跟整個組織打好配合，創(chuàng)造更大的利益。

“東方甄選既不買流量也不給主播股份，把成本壓到了極致?！盋FO尹強曾驕傲地表示?，F(xiàn)在看來，東方甄選該交的學(xué)費，遲早要補上。

（本文頭圖來源于俞敏洪官方抖音賬號與辛有志官方微信。）