雙11后觀察：中國電商產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字新敘事

在電商平臺走過的第十五個雙11后，產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化藍圖也更加完整。但在電商平臺與產(chǎn)業(yè)帶相互補足的背景下，一個更值得思考的問題是，隨著電商平臺的低價競爭愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)帶上的供應(yīng)鏈能力能否跟上？

作者|思杭

編輯|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

“自上而下”，是屬于西方的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟變革之路；“自下而上”，卻是中國為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟探索出的一條新道路。

產(chǎn)業(yè)帶，恰是新模式下的絕佳例證。

2023年，是電商平臺走過的第15個“雙11”。在過去的15年中，從浙江的小商品到廣州的女裝，從成都的女鞋到云南的山貨，一條條產(chǎn)業(yè)帶在電商的扶持下，已然完成了數(shù)字化新零售的轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)業(yè)帶之所以成為電商行業(yè)的聚焦點，一方面是產(chǎn)業(yè)帶直擊中國的下沉市場，而下沉市場又是保證經(jīng)濟穩(wěn)定的基本盤；另一方面，產(chǎn)業(yè)帶所對應(yīng)的是，企業(yè)業(yè)務(wù)價值鏈上游的供應(yīng)端。

其中，下沉市場瞄準企業(yè)業(yè)務(wù)價值鏈下游的用戶端。產(chǎn)業(yè)帶則是供應(yīng)端與用戶端的直連，而距離問題也正是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)帶商家生存困境的直接原因。

比如于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶而言，由于生產(chǎn)分散導(dǎo)致的供需不平衡和難以規(guī)?；瘑栴}，給偏遠村莊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶帶來了極大困擾。再比如小商品產(chǎn)業(yè)帶，“白牌”是最大的阻礙。而所謂的白牌正是在成熟市場下非知名品牌。由于缺少品牌效應(yīng)和流量扶持，導(dǎo)致營銷難。

實際上，產(chǎn)業(yè)帶正是被成熟市場環(huán)境所“落下”的一個經(jīng)濟群體。而在數(shù)字化時代的浪潮下，產(chǎn)業(yè)帶也恰恰成為了電商平臺切入下沉市場的主要入口。

具體而言，電商平臺能給產(chǎn)業(yè)帶提供的是，以數(shù)字化工具來補足產(chǎn)業(yè)帶上的弊病，從物流、營銷等方面來縮短產(chǎn)業(yè)帶商家與消費者距離。而在種種困局下，電商平臺為中國的上千條產(chǎn)業(yè)帶描繪出一張張數(shù)字化藍圖。

據(jù)阿里研究院，在我國的東部地區(qū)，分布著十條數(shù)字化能力最強的產(chǎn)業(yè)帶，他們分別是河北、山東、江蘇、安徽、河南、上海、浙江、福建、江西和廣東。

十大數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶省份 圖源：阿里研究院

上述十大數(shù)字化產(chǎn)業(yè) 帶省份，正是電商平臺所孕育出的數(shù)字化新土壤。

一、雙十一背后，產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化成績單

廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶、保定紙品產(chǎn)業(yè)帶、吉林長白山人參產(chǎn)業(yè)帶，等等產(chǎn)業(yè)帶在今年的雙十大獲豐收 。

而這些產(chǎn)業(yè)帶成績單的背后，離不開電商平臺鋪下的數(shù)字化藍圖。

首先，從淘寶的雙11數(shù)據(jù)來看，截至11月10日0時，已有602條淘寶產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)銷售額突破億元，其中64條產(chǎn)業(yè)帶的銷售額超過10億元。而這其中最出圈的就是廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶。

“回淘”是今年中小商家興起的一波熱潮。 廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶就正在經(jīng)歷這樣新一輪的調(diào)整。

雅朵兒時尚女裝，是從廣州海珠區(qū)搬遷到“百億淘寶村”的產(chǎn)業(yè)帶商家。5月回淘，7月正式運營，回淘后生意保持穩(wěn)步增長。其創(chuàng)始人陳煥新對此表示了極大的信心。

實際上，淘寶服飾對此也做出了努力。2023年9月，淘寶服飾在廣東設(shè)立了運營中心，這是其首次在杭州以外設(shè)立的專屬運營中心。與此同時，淘天集團旗下的源頭廠貨直銷平臺1688也在雙11之前升級了產(chǎn)地地圖，方便淘寶賣家通過地圖沉浸式進貨，地圖的精細程度甚至可以到達某個源頭工廠的生產(chǎn)車間。

于京東而言，今年的雙十一主題無疑是“低價戰(zhàn)局”的主戰(zhàn)場。

在這個“低價”戰(zhàn)場上，京東打出的兩張牌分別是百億補貼和9.9包郵區(qū)。而產(chǎn)業(yè)帶也成了低價戰(zhàn)局中源頭好物的沖鋒主力。

京東方面透露，今年雙11，京東聯(lián)合了來自全國超2000個農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)特產(chǎn)好物，煙臺秋月梨進入京東雙11最吸金地標農(nóng)產(chǎn)品TOP5。

在產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化版圖中，京東的扶持還包括提供精細化運營能力。

一個最貼近生活的例子是，作為9.9包郵頻道訂單量TOP5的產(chǎn)品，雨森婦嬰進口木漿卷紙。而這背后隱藏的是保定紙品產(chǎn)業(yè)帶。

今年紙品產(chǎn)業(yè)帶面臨的壓力不僅有上游紙漿原材料成本上漲，還有受疫情影響對于高質(zhì)量健康用品需求的進一步提升。而成本上漲、需求提升的壓力，再疊加低價競爭的壓力，多重壓力讓產(chǎn)業(yè)帶商家的生存更是雪上加霜。

對此，京東為產(chǎn)業(yè)帶商家進行了短缺資源的匹配，比如倉儲物流以及品類曝光、流量傾斜、推廣補貼等精細化運營，通過平臺和政府資源加持，讓它們迅速出圈。

最后，拼多多今年雙十一的發(fā)力點則圍繞教玩具等制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。

在章常春看來，雙十一一直都是全年銷售計劃的重要時間節(jié)點。章常春正是一家位于浙江溫州永嘉縣橋下鎮(zhèn)的浙江玩美玩具有限公司的負責人。

實際上，在教玩具產(chǎn)業(yè)帶中，像章常春這樣的創(chuàng)業(yè)青年有很多。拼多多則會定期針對像永嘉玩具這樣的產(chǎn)業(yè)帶提供專屬扶持政策和活動，使中小型企業(yè)能夠快速、高效地對接全國大市場。

而對于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，拼多多的思路是通過多種扶持計劃，全面助力國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)直連內(nèi)需和外貿(mào)雙循環(huán)市場。在今年，拼多多就針對產(chǎn)業(yè)帶商家，先后推出了“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”。

在此期間，拼多多還先后成立了多個專項團隊，并投入數(shù)十億元的資源包，深入到一百多個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶，與當?shù)仄放?、商家、工廠等開展全鏈路合作。

在一張張產(chǎn)業(yè)帶答卷的 背后，電商平臺的數(shù)字化密碼是什么？

二、C2M與直播齊頭并進

于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，“白牌”問題長期困擾著他們。

而電商平臺能發(fā)揮的作用就是利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量紅利，再匹配上數(shù)字化運營工具，來縮短產(chǎn)業(yè)帶商家與消費者的距離，或者形成品牌效應(yīng)，從而帶來銷售額。

在縮短距離方面，電商平臺以C2M（反向定制）與直播齊頭并進的方式，攻進中國的上千條產(chǎn)業(yè)帶。

從本質(zhì)上看，C2M是“去中間化”思想潮流背后的風向標，它直接指向消費者和制造商，再利用互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，從消費端收集出平臺訂單的個性化信息，從而實現(xiàn)根據(jù)消費者喜好來反向定制產(chǎn)品的目的。

這一模式則是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)下的趨勢。而它的”去中間化“則是省去了品牌商、代理商、最終銷售終端等渠道和中間環(huán)節(jié)。這也恰恰成為產(chǎn)業(yè)帶增長拐點的切入口。

實際上，C2M最早由必要商城創(chuàng)始人畢勝在2013年提出并實施。但直至2018年開始，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在云棲大會上正式提出“新制造”概念，其內(nèi)核就是與C2M理念充分契合。

此后不久，阿里巴巴就首先在淘寶內(nèi)部啟動了C2M舉措。幾乎在同一時期，拼多多以C2M為核心啟動“新品牌計劃”，攜手合作的制造商共同打造爆款產(chǎn)品。再接下來，京東、蘇寧等電商也不斷引入這一模式。

因此可以說，從2018年作為起點，C2M才真正意義上在電商平臺的產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展發(fā)揮價值。

一個真實的案例發(fā)生在東莞廠商樂地數(shù)碼的工廠，這是一條數(shù)碼產(chǎn)業(yè)帶。過去兩年，東莞廠商樂地數(shù)碼的工廠外貿(mào)訂單損失了9成，正常情況下，年銷售額為1.5億元。但在淘寶C2M數(shù)字化改造下，實現(xiàn)了銷量是改造前的5倍。

而改造的具體方式則是，通過C2M模式增加產(chǎn)品銷售類目，并通過淘寶的銷量表現(xiàn)做數(shù)據(jù)分析，最后指導(dǎo)生產(chǎn)線安排訂單。

可以說，過去五年，C2M正在以全新姿態(tài)贏得各電商平臺的青睞。

另外，直播形式的出現(xiàn)，更是加速了產(chǎn)業(yè)帶商家走向消費前端。

如果C2M搭配上直播的效果則是，從智能生產(chǎn)線就開啟產(chǎn)線直播，在直產(chǎn)直銷的同時，根據(jù)消費者訴求，利用智能化工具及時調(diào)整生產(chǎn)，最大程度實現(xiàn)產(chǎn)銷同步，實現(xiàn)零庫存。

實際上，從近兩年開始，產(chǎn)業(yè)帶商家的雙十一戰(zhàn)績都要歸功于直播。

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶則正是淘寶今年雙十一的一大戰(zhàn)績。不僅如此，淘寶對于陶瓷產(chǎn)業(yè)帶的野心更甚。據(jù)了解，淘寶正打算將陶瓷產(chǎn)業(yè)帶打造成百億元級別的新賽道。而京東方面，采銷直播成為全行業(yè)關(guān)注焦點。

另外，一個在各電商平臺都最為“耀眼”的案例是深圳水貝。這里正是全國85%的黃金源頭。但曾經(jīng)，它只不過是一個籍籍無名的小漁村。然而，20年后，深圳水貝卻是中國黃金珠寶市場上舉足輕重的存在。目前，這里已然成為多家平臺的“兵家必爭之地”。

而直播也正是讓這條產(chǎn)業(yè)帶從“白牌”走向成熟的必經(jīng)之路。

從原材料采購、設(shè)計生產(chǎn)，到交易、展示、推廣、檢測質(zhì)檢各流程，水貝已經(jīng)形成完整且龐大的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，擁有其他地方無法復(fù)制的門檻。

而從深圳水貝可以看出，一條產(chǎn)業(yè)帶成熟的表現(xiàn)是從最開始的“白牌”變成品牌效應(yīng)，再到集群效應(yīng)。

所謂的集群效應(yīng)，則是通過成熟的供應(yīng)鏈條撐起來的產(chǎn)業(yè)帶集群，再以一條條產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)成整個行業(yè)的發(fā)展。

中國的輕制造業(yè)故事就是這樣形成的，從珠三服裝到五金產(chǎn)業(yè)帶，從長三角化工再到織紡產(chǎn)業(yè)帶。最后，也正是全國的250個一級產(chǎn)業(yè)帶和1000多個二級產(chǎn)業(yè)帶，共同拼湊成了中國各 行業(yè)的板塊藍圖。

三、低價與供應(yīng)鏈的故事

提到產(chǎn)業(yè)帶和雙十一，不由得讓人聯(lián)想起 供應(yīng)鏈與低價。

京東在今年雙十一大會上，宣布“采銷直播”時強調(diào)了其供應(yīng)鏈能力。具體而言，京東的供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)在，采銷人員在創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)貢獻價值，電商平臺在倉儲物流幫助品牌商節(jié)約成本，從而提供具有性價比的產(chǎn)品，從而形成一個產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路的通道。

淘寶的廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶更是亦然。以廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶為例，“30元的衣服，消費者想看到99元的價值”，這是廣州香朵兒服飾有限公司創(chuàng)始人趙曉忠的發(fā)現(xiàn)。這種由低價帶來的超價值預(yù)期，在電商平臺的種種策略下變成了現(xiàn)實。

而廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶得出的答案是，不卷價格，通過整合供應(yīng)鏈尋找價格與品質(zhì)之間的平衡點。

但一個問題也油然而生，低價與供應(yīng)鏈的關(guān)系是什么？這對于產(chǎn)業(yè)帶商家又意味著什么？

再回到廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶的故事上。在無數(shù)個廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶頭部、腰部商家中，有媒體發(fā)現(xiàn)，廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶已發(fā)生了結(jié)構(gòu)性調(diào)整。具體而言，在供應(yīng)鏈方面，當前的模式是，以銷定產(chǎn)，為把控品質(zhì)，其縱向整合供應(yīng)鏈，向上游延伸至原材料端，采購紗線后與布廠合作生產(chǎn)面料，退貨率低于30%。

而這樣的模式調(diào)整則是基于電商平臺的“低價競爭”之下的。又想低價，又要品質(zhì)。在面對這種“既要又要”的問題，產(chǎn)業(yè)帶商家只有一種選擇：拒絕組貨模式，自建供應(yīng)鏈。

然而，這對于最開始的產(chǎn)業(yè)帶而言，并不容易。一家廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶商家決定自己組建“制衣工廠天團”，數(shù)量多達100多家。在這一過程中要按照質(zhì)量、速度、價格三個標準，進行多年篩選、磨合，最終才能形成一條成熟的自建供應(yīng)鏈。

而只有有供應(yīng)鏈能力的產(chǎn)業(yè)帶商家，才能實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。當然在這一過程中，電商平臺的支持也必不可少。

然而，這樣的故事，于眾多產(chǎn)業(yè)帶商家而言，是更為真實的寫照。在電商的“低價”競爭籠罩下，低價就等于倒逼產(chǎn)業(yè)帶商家去整合、重組供應(yīng)鏈。而在這一場低價戰(zhàn)役中，無疑是對于產(chǎn)業(yè)帶商家供應(yīng)能力的比拼。

從更長遠的角度出發(fā)，產(chǎn)業(yè)帶商家要想實現(xiàn)從“白牌”到品牌的蛻變，供應(yīng)鏈能力也是要解決的首要問題。

在電商平臺走過的第十五個雙11后，產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化藍圖也更加完整。但在電商平臺與產(chǎn)業(yè)帶相互補足的背景下，一個更值得思考的問題是，隨著電商平臺的低價競爭愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)帶上的供應(yīng)鏈能力能否跟上？