2022年，全域一詞如日中天，熱鬧非凡。

自騰訊在去年的智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)中將「全域經(jīng)營(yíng)」這一概念拎出，如今，它已成為廣告營(yíng)銷(xiāo)界的高頻詞。

從阿里、抖音到騰訊、京東，都在密集對(duì)外輸出有關(guān)「全域經(jīng)營(yíng)」的推演。其中，阿里聯(lián)合4A廣告公司陽(yáng)獅出具了一份《全域價(jià)值探索白皮書(shū)》；抖音則在第二屆生態(tài)大會(huì)中，表示要將此前的興趣電商升級(jí)為全域興趣電商；京東則推出了專(zhuān)為品牌提供全域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的京東營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)和全域廣告營(yíng)銷(xiāo)攻略。

一時(shí)之間，「全域」似乎成為了品牌經(jīng)營(yíng)中最一錘定音的信號(hào)，市面上也不斷涌現(xiàn)出相關(guān)方法論。

然而，即便理論輸出如火如荼，也不能掩蓋行業(yè)應(yīng)用、最佳實(shí)踐的乏善可陳。

阿里32頁(yè)的白皮書(shū)，只在最后三頁(yè)用不到幾百字的篇幅總結(jié)了三個(gè)全域經(jīng)營(yíng)案例，抖音電商所謂的全域，則是從抖音的短視頻、直播，流轉(zhuǎn)到抖音商城、搜索，再沉淀到抖音提供的營(yíng)銷(xiāo)解決方案里。

而這，也不免讓人質(zhì)疑，所謂「全域」，解釋百轉(zhuǎn)千回，實(shí)質(zhì)怎么像是舊瓶裝新酒？

從傳統(tǒng)年代的一條TVC走天下到互聯(lián)網(wǎng)初期的雙微一抖，再到前兩年風(fēng)行的公私域運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)在短短十幾年間進(jìn)化出無(wú)數(shù)形態(tài)。而今，繼公域、私域之后，全域成了互聯(lián)網(wǎng)大廠亟需定義的熱詞。

但拋開(kāi)那些意在提前占坑的概念輸出，全域經(jīng)營(yíng)有多大的市場(chǎng)根基？阿里、騰訊、抖音為什么都想定義它？以及在互聯(lián)網(wǎng)造詞之外，是否有品牌真的實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營(yíng)？

 01 

當(dāng)全域成為新燈塔 

零售業(yè)對(duì)于全域概念的大范圍關(guān)注，基本源于騰訊廣告近兩年的密集輸出，但要嚴(yán)格來(lái)看的話，最先聚焦全域概念的大廠，是阿里。

2016年11月，在某次廣告峰會(huì)上，阿里提出了一個(gè)概念——Uni Marketing全域營(yíng)銷(xiāo)。

彼時(shí)，這個(gè)概念被定位為「一種在新零售體系下以“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法論?！?/p>

為了匹配這個(gè)嶄新的概念，阿里甚至在一年后推出了配套的產(chǎn)品組合。不過(guò)，不知道是話術(shù)太復(fù)雜，還是名字太拗口，阿里的這一輪概念輸出，并沒(méi)有顯示出立竿見(jiàn)影的效果。而如今來(lái)看，效果寥寥的另一面，其實(shí)離不開(kāi)淘系電商長(zhǎng)久以來(lái)的流量困境。

作為貨架電商的代表，淘寶固然擁有龐大的用戶(hù)群，但用完即走的使用習(xí)慣，讓流量饑渴也始終高懸于頂。另一方面，基于平臺(tái)基因定位在貨架電商，品牌即便通過(guò)電商平臺(tái)公域流量獲得曝光并將用戶(hù)吸引至店鋪，但本質(zhì)上還是買(mǎi)量模式。

所以，阿里所描繪的全域營(yíng)銷(xiāo)即便已從邏輯上走通，但囿于互聯(lián)網(wǎng)本身的花園圍墻，影響力實(shí)際上止步于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架。

而同一時(shí)間線上，擁有著豐厚流量的社交內(nèi)容平臺(tái)們也進(jìn)入了商業(yè)化加速期，就如同貨架電商加速內(nèi)容化步伐，社交內(nèi)容平臺(tái)在21世紀(jì)的第三個(gè)十年里，也迎來(lái)了前所未有的邊界融合時(shí)代和注意力的大傾斜。

這一時(shí)期，大眾消費(fèi)和線上內(nèi)容在數(shù)字世界奇異交匯，人們可能在刷短視頻的時(shí)候完成了購(gòu)物，也可能在線上社交的同時(shí)，被種草了新的商品。

是的，就在業(yè)內(nèi)正在探究阿里的「Uni Marketing全域營(yíng)銷(xiāo)」是什么的時(shí)候，微信小程序內(nèi)醞釀的數(shù)個(gè)百億級(jí)私域經(jīng)濟(jì)體，在一夕之間爆發(fā)了，它們的崛起，為后來(lái)騰訊廣告強(qiáng)勢(shì)輸出「全域」概念奠定了基礎(chǔ)。

而另一端，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，也在這個(gè)過(guò)程中，錨定了自己的方向，從「興趣電商」的提出到「全域興趣電商」的升級(jí)，短視頻平臺(tái)在汪洋一樣巨大的流量海域中找到了新的燈塔。

雖然“注意力”的天平傾斜，并不會(huì)立刻顛覆原有商業(yè)格局，但入局者都深知，要在更大的變化發(fā)生前，掌握更多主動(dòng)權(quán)，以拿到下一階段的船票，或者讓自己成為船，以便后續(xù)兜售船票。

很顯然，全域概念，就被認(rèn)為是這張船票的一部分。

 02 

品牌的增長(zhǎng)和平臺(tái)的增長(zhǎng)

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)激進(jìn)十年轉(zhuǎn)瞬即逝，大廠在完成最初的疆域開(kāi)拓后，都認(rèn)為「平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)」是未來(lái)的增長(zhǎng)空間，而在過(guò)去幾年里，我們也常常聽(tīng)到大型互聯(lián)網(wǎng)公司的基建敘事和水電煤定位，但和預(yù)期略有偏差的是，新十年并不是新的黃金時(shí)代，增長(zhǎng)焦慮下，一切都在KPI化。

品牌主的預(yù)算投向了有更明確轉(zhuǎn)化的地方，而4A廣告公司則脫離創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)化身需求執(zhí)行，成了整個(gè)鏈路中間的一環(huán)。

而我們也越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，即便巨型科技公司的起點(diǎn)不同，但卻把自己的終點(diǎn)定在了同一個(gè)山峰。

去年10月，騰訊廣告曾談到「在前沿技術(shù)、流量變遷、商家意識(shí)成熟等條件的加持下，騰訊逐漸明確了對(duì)企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)陣地的價(jià)值主張。」

而據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在2020年上半年，字節(jié)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研分析定下了商業(yè)化部門(mén)要從廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)向商業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型——「不僅讓客戶(hù)在抖音上賣(mài)廣告，搭建讓客戶(hù)在抖音里直接做生意的機(jī)會(huì)，讓抖音成為一個(gè)生意的渠道。」

不論是成為「經(jīng)營(yíng)陣地」，還是成為一個(gè)「生意的渠道」，本質(zhì)其實(shí)是一回事，不同的是如何說(shuō)服廣告主。

顯然，大家都認(rèn)為，「全域」是很好的邏輯。一方面，當(dāng)下媒體渠道、交易平臺(tái)的碎片化本身就讓廣告主頭疼，當(dāng)手握流量的互聯(lián)網(wǎng)公司表示要身先士卒先蹚出一條全域增長(zhǎng)路徑時(shí)，自然花花轎子眾人抬。

另外，在用戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)的整合、流轉(zhuǎn)乃至交易這一領(lǐng)域，除了互聯(lián)網(wǎng)公司，似乎沒(méi)有人敢站出來(lái)說(shuō)自己可以擔(dān)負(fù)起整合者的角色，他們一頭鏈起品牌，一頭鏈起用戶(hù)，擁有充分自信來(lái)為廣告主繪制數(shù)字時(shí)代的增長(zhǎng)路線圖。

基于以上，一套關(guān)于全域的標(biāo)準(zhǔn)敘事誕生了：這里有品牌重視的ROI，還有從洞察、體驗(yàn)到轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)“全鏈路打通”的機(jī)會(huì)。

甚至，在某些闡述中，消費(fèi)者的線上線下行為都能夠通過(guò)數(shù)據(jù)描述，就連科技媒體也曾對(duì)當(dāng)下的用戶(hù)下過(guò)這樣的腳注——「他們不僅是網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)的字節(jié)，也能成為固定的數(shù)字資產(chǎn)被加以運(yùn)營(yíng)」。

——全域就這樣被奉上神壇。

 03 

誰(shuí)是真的全域

哈佛商業(yè)評(píng)論在2021年的一篇文章里，對(duì)全域經(jīng)營(yíng)進(jìn)行過(guò)概念總結(jié)：全域即指企業(yè)有能力在公域、私域全面觸達(dá)與經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，將公域的“流量”變?yōu)樗接虻摹傲袅俊薄?/p>

在更多份解讀文章里，品牌實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的途徑，被總結(jié)為公私域聯(lián)動(dòng)。

但如果深入這些解讀文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是觀察者還是概念的建設(shè)者，都不約而同地有些“心虛“。

這些心虛體現(xiàn)在，單聊公域引流，私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，總有源源不斷的方法論輸出，也有諸多案例可供佐證，但如果，公私域是以全域的子集的身份出現(xiàn)時(shí)，大部分聲音就會(huì)不自覺(jué)弱下來(lái)。

事實(shí)上，不論是追求增長(zhǎng)的品牌，還是屢次強(qiáng)調(diào)「全域經(jīng)營(yíng)」必要性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在概念落地的過(guò)程中感受到了棘手。

平臺(tái)們要么費(fèi)勁而艱澀地自圓其說(shuō)，要么直接將概念升級(jí)，把焦點(diǎn)拉伸到數(shù)據(jù)、算法、模型等一系列復(fù)雜角度上。

以抖音為例，它對(duì)「全域」的邏輯描繪，初看已經(jīng)相當(dāng)完善。在全域興趣電商的推介中，抖音表示，已經(jīng)將短視頻、直播、商城、搜索等多場(chǎng)域打通，并同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)店鋪、商城和搜索等中心化場(chǎng)景的產(chǎn)品建設(shè)，以及也在商家平臺(tái)產(chǎn)品部分，進(jìn)行了幫助商家做好經(jīng)營(yíng)決策，提升經(jīng)營(yíng)效率的布局。

但實(shí)際上，官方描述的是一套，民間流傳的又是另一套。

流量大投手的故事在抖音流傳，從業(yè)者們奉信的是「燃燒型主播」，是「肝個(gè)兩三天，頂上一個(gè)月」，是「流量來(lái)了就要拼命抓住，視頻爆了就要連軸開(kāi)播不要停，付費(fèi)消耗突然爆量就連軸開(kāi)播不要停，直到素材的熱度不斷衰減?！?/strong>

本質(zhì)而言，現(xiàn)階段我們可能無(wú)法確定地說(shuō)全域是什么，但我們一定知道，全域不是什么。

全域的出發(fā)點(diǎn)是保證品牌跨域做營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)更順暢，它既要能向外擴(kuò)展，也要能內(nèi)循環(huán)挖掘，并且，它一定深入到了交易這一環(huán)。

沿循這個(gè)邏輯，目前真正接近了全域本質(zhì)且有品牌實(shí)操案例的，其實(shí)是騰訊的全域。

我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，在其他平臺(tái)，線上旗艦店和線下門(mén)店的關(guān)聯(lián)性一直很弱，消費(fèi)者去逛街也好，或者是在線上旗艦店下單也好，從來(lái)不會(huì)覺(jué)得這二者是一個(gè)主體，但在微信里，不是這個(gè)邏輯。

今年很出圈的幾個(gè)私域案例，比如珠寶行業(yè)的周大福，鞋服領(lǐng)域的李寧，以及零售渠道品牌名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、絲芙蘭等，線下門(mén)店和微信小程序、企業(yè)微信以及社群的關(guān)聯(lián)感是很強(qiáng)的。

這種關(guān)聯(lián)初看沒(méi)什么，不就是加個(gè)微信，多了個(gè)線上商城嗎？但實(shí)際上，加微信、加社群這些動(dòng)作，是非常重要的觸點(diǎn)，不信的話，你去門(mén)店里試試讓別人關(guān)注一下品牌的微博、小紅書(shū)、抖音，看看消費(fèi)者愿不愿意搭理你。

而且反過(guò)來(lái)，真正的零售品牌也不會(huì)花大價(jià)錢(qián)在門(mén)店讓消費(fèi)者關(guān)注這些平臺(tái)賬號(hào)，它們的錢(qián)即便投向了這些平臺(tái)，也更多為了品宣，為了某個(gè)新品的上市打打曝光。

那么，這是為什么呢？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谄放瓶磥?lái)，這些平臺(tái)，難以成為商業(yè)底座。

 04 

奢侈品牌的門(mén)戶(hù)之爭(zhēng)

以前，我們覺(jué)得淘寶、京東之類(lèi)的貨架電商是商業(yè)底座。

那是因?yàn)殡娚淌且粋€(gè)嶄新的東西，給品牌帶來(lái)了很多新渠道里的銷(xiāo)售額，人們都愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，也覺(jué)得線上商城遲早有一天要取代線下門(mén)店，貨架電商自己也覺(jué)得它承擔(dān)著線下商業(yè)的改造的任務(wù)。

但事實(shí)上，事情的發(fā)展沒(méi)有按照預(yù)想走，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，貨架電商和短視頻帶貨一樣，遲早會(huì)讓它們陷入渠道爭(zhēng)利的風(fēng)險(xiǎn)中。

而騰訊的優(yōu)勢(shì)，在此時(shí)就顯示出來(lái)了。

微信一貫克制的打法和公眾號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)在前，讓品牌很有安全感，小程序推出后，又把私域推向高潮，這時(shí)候，再由騰訊廣告出來(lái)闡釋「全域經(jīng)營(yíng)陣地」的理念，自然能吸引到一票品牌。

這在奢侈品領(lǐng)域尤為明顯。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD在2021年6月份，曾撰寫(xiě)過(guò)一篇文章，文章圍繞奢侈品品牌如何在國(guó)內(nèi)發(fā)展DTC電商進(jìn)行了系列闡述，而其中一部分重點(diǎn)討論了天貓和微信的區(qū)別。

WWD認(rèn)為，天貓被普遍看作一個(gè)電商平臺(tái)，而微信則是提升品牌知名度的渠道。鑒于微信支付的普及以及該社交平臺(tái)通過(guò)小程序展現(xiàn)的對(duì)電商業(yè)務(wù)的關(guān)注，品牌也開(kāi)始逐漸將微信看做一個(gè)交易渠道。誠(chéng)然，電商平臺(tái)仍然是中國(guó)電商流量的核心，但微信小程序，作為一個(gè)由品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和管理的渠道，不存在微信這一平臺(tái)的干涉，相較于電商平臺(tái)，微信門(mén)店能夠?yàn)槠放铺峁┰谶x品、數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)的自主性。

——并不僅僅是自主性，在不少深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)之道的行業(yè)媒體看來(lái)，微信其實(shí)有著作為奢侈品牌門(mén)戶(hù)的功能。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都在尋找與中國(guó)消費(fèi)者建立精準(zhǔn)的、高度定制化的對(duì)話方式與服務(wù)模式，貨架電商顯然不是很好的選擇，而社交媒體平臺(tái)又離交易太遠(yuǎn)，相較之下，微信的氣質(zhì)更對(duì)它們的胃口。

當(dāng)然，用「氣質(zhì)」來(lái)形容微信的差異化所在，有點(diǎn)縹緲，更精準(zhǔn)的用詞，應(yīng)該是調(diào)性。

對(duì)于奢侈品牌而言，貨架電商的旗艦店更像是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品和店鋪統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，它像是奧萊里的專(zhuān)柜，機(jī)場(chǎng)里的免稅店，存在就好，即便有銷(xiāo)售，有增長(zhǎng)，也很難與消費(fèi)者形成真正有意義的互動(dòng)，而品牌教育更無(wú)從談起。

但恰恰，消費(fèi)者認(rèn)知、品牌精神、品牌識(shí)別，這些才是這些奢侈品牌延續(xù)的根本，而貨架電商承載不了的期待，微信可以托起。

仔細(xì)觀察的話，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌都無(wú)一例外地在微信小程序上投入了很多精力，Prada此前將微信小程序限時(shí)店升級(jí)為持續(xù)在線的官方精品店，而LV、愛(ài)馬仕、寶格麗等諸多頭部奢侈品牌也都開(kāi)設(shè)了小程序精品店。

時(shí)至今日，即便短視頻洶涌而來(lái)，但奢侈品牌微信小程序發(fā)售的特殊尖貨依然能夠與廣大平臺(tái)上的貨品形成區(qū)別。

而騰訊所闡述的全域增長(zhǎng)邏輯，也切實(shí)被這些奢侈品牌演繹著。它們一邊在公域，通過(guò)朋友圈廣告、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等流量入口吸引用戶(hù)并導(dǎo)入私域，一邊通過(guò)騰訊提供的工具，將線下消費(fèi)者引導(dǎo)至線上，完成用戶(hù)留存和粉絲沉淀。最后，再基于以上路徑，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的數(shù)據(jù)管理以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

 05 

從金字塔頂往下

奢侈品牌的門(mén)戶(hù)之爭(zhēng)以微信小程序的勝出告一段落，但從金字塔頂往下，一場(chǎng)更深刻的變革正在發(fā)生。

幾年前，騰訊廣告用一套卡券核銷(xiāo)的邏輯說(shuō)服了一大批快消品牌投身騰訊，而今，這批駐扎在騰訊生態(tài)內(nèi)的企業(yè)依然是騰訊生態(tài)內(nèi)最積極的參與者。

而促使平臺(tái)與品牌構(gòu)成這種長(zhǎng)期關(guān)系的主要原因，是這幾年來(lái)，私域概念的不斷升級(jí)以及全域經(jīng)營(yíng)理念的落地。

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，單純講私域，十之八九都能侃侃而談，但當(dāng)范圍放大到全域時(shí)，事情就棘手了起來(lái)，這是因?yàn)閱慰磕硞€(gè)品牌本身，確實(shí)很難兼顧全域經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，從公域流量的私有化到私域用戶(hù)池運(yùn)營(yíng)，再到私域商業(yè)化激發(fā)復(fù)購(gòu)，全域經(jīng)營(yíng)的鏈路，看起來(lái)很短，實(shí)踐起來(lái)卻很難。

不過(guò)，在微信生態(tài)內(nèi)，這個(gè)鏈路卻是日常實(shí)踐。

餐飲領(lǐng)域，快餐品牌肯德基出于優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的目的進(jìn)行了社群運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)社群將用戶(hù)需求以數(shù)字化的形式全面呈現(xiàn)時(shí)，所打通就不僅僅是私域的鏈路，而是一整個(gè)經(jīng)營(yíng)啟示：2021年，肯德基為了幫助下沉市場(chǎng)餐廳提升經(jīng)營(yíng)效果，聯(lián)合騰訊智慧零售在1000多家門(mén)店發(fā)起了千鎮(zhèn)計(jì)劃，而依托企業(yè)微信、小程序的數(shù)字化能力，目前肯德基私域會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)3.3億。

還有零售渠道品牌香港莎莎，通過(guò)利益分配機(jī)制激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)把個(gè)人微信號(hào)上的8萬(wàn)私域用戶(hù)引導(dǎo)到了小程序上，同時(shí)也讓60多萬(wàn)粉絲可以通過(guò)公眾號(hào)低成本、重復(fù)和小程序觸達(dá)。

在這個(gè)過(guò)程中，莎莎還通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)、群裂變等策略從免費(fèi)公域把用戶(hù)引導(dǎo)到私域，最終通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)，在不到兩年的時(shí)間里，把莎莎小程序的GMV從百萬(wàn)級(jí)推向了千萬(wàn)級(jí)。

除了以上的公私域聯(lián)動(dòng)，全域經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)特征，是品牌與渠道的全面融合。

去年雙11，企鵝吉市聯(lián)合永輝等多家頭部生鮮商超渠道，為伊利打造了一場(chǎng)UV破百萬(wàn)，交易額破千萬(wàn)的超級(jí)品牌日；鞋服品牌百麗，全面聯(lián)動(dòng)天虹、王府井等頭部購(gòu)百中心，以“聯(lián)域”合作的形式，通過(guò)私域互通、共享數(shù)字化工具、門(mén)店聯(lián)合直播等形式，互為公域與私域，并借此盤(pán)活了會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論是肯德基的3億私域用戶(hù)，還是百麗與購(gòu)百中心的私域互通，本質(zhì)上都是通過(guò)數(shù)字化工具來(lái)提升全域經(jīng)營(yíng)效率，以挖掘更多的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力。

事實(shí)也證明，在公私域的流量獲取之外，鏈路打通過(guò)程中所沉淀的數(shù)據(jù)，作為一種新的生產(chǎn)資料，確實(shí)帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)遇，而這一點(diǎn)，也是全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值所在。

 06 

把全域作為一種視角

去年末，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊智慧零售與騰訊廣告發(fā)布了一份《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》。

手冊(cè)用了很長(zhǎng)的篇幅，來(lái)闡述全域經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌的重要性，其中一部分是這么寫(xiě)的：“公域和私域的協(xié)同聯(lián)運(yùn)已經(jīng)成為品牌和商家的普遍共識(shí)，并且隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互聯(lián)互通，各個(gè)平臺(tái)之間的流量不再是互相割裂，全域的流量相通將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大新進(jìn)程?！?/p>

這段話背后，有很多細(xì)節(jié)，比如流量紅利的消退，政策的落地，以及視頻化表達(dá)造成的流量涌動(dòng)下，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域釋放的歷史性機(jī)會(huì)等。

但實(shí)際上，比上述更近在眼前的，是過(guò)去一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了反向折疊的現(xiàn)象，BAT三大巨頭收入增速放緩，而作為跟隨者的抖音、快手、B站們，則大步流星地釋放商業(yè)化能力。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，百度廣告收入同比下降4%，阿里客戶(hù)管理收入停止增長(zhǎng)，就連騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入也下滑近兩成。而例外發(fā)生在跟隨者身上，抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超10%，快手財(cái)報(bào)顯示一季度廣告收入同比增長(zhǎng) 30%。

廣告業(yè)務(wù)的收入多寡，一般代表著品牌對(duì)平臺(tái)的未來(lái)預(yù)期，而反向折疊的出現(xiàn)，讓巨頭心中警鈴大作，也讓跟隨者的野心急劇膨脹，在這種對(duì)撞下，講好增長(zhǎng)故事，理順平臺(tái)邏輯就成了當(dāng)務(wù)之急，而全域概念顯然是這個(gè)故事與邏輯的升級(jí)版。

不過(guò)，正如格林斯潘那句經(jīng)常被引用的名言一樣：“如果你認(rèn)為你聽(tīng)懂了我的意思，那么你一定是誤會(huì)了我的意思。”

品牌在面對(duì)這些撲面而來(lái)的概念時(shí)，不能光憑一家之言，在多維度、多角度的觀察外，還要明確各平臺(tái)對(duì)品牌全域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和定位。

現(xiàn)在，全域概念的高熱，無(wú)疑給業(yè)界帶來(lái)了新的想象空間，但從大的范圍來(lái)看，比起私域的種種玩法，在現(xiàn)階段，全域仍是一種視角。