“If you are not growing,then you are dying!”(來自《增長黑客》-如果企業(yè)不在增長,那么就是在衰亡)
增長是企業(yè)永恒的話題。
但無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還是傳統(tǒng)企業(yè)線上經(jīng)營,都面臨著獲客成本越來越貴的問題。企業(yè)經(jīng)營策略從人口紅利時代“從流量中獲得增量”,轉(zhuǎn)向存量時代“從留量中獲得增量”的模式;而線上實體企業(yè)也因為疫情的影響,急需合適的產(chǎn)品將用戶從線下往線上引流,做已有用戶的觸達與維護。
因此,私域運營一直是這幾年非?;馃岬脑掝}。
自私的私域
私域基本成為所有品牌的標配。
市面上各種私域案例大家應(yīng)該都有所聽聞:
- 瑞幸咖啡做私域,一天賣3.5萬杯;
- 熊貓不走3年賣600萬個蛋糕,一年營銷8億,私域占7成;
- 泡泡瑪特私域一年營收超8.9億,會員銷售貢獻占比90%;
- ……
如果說2019年還有很多企業(yè)還在思考要不要做私域,2022年應(yīng)該是80%企業(yè)在思考如何做好私域。
BUT
最近和幾個品牌商朋友聊了關(guān)于私域的話題,可以總結(jié)起來一句話“看別人私域的案例做的很好,但是到自己身上都是各種問題”。
孤島型私域案例
A是護膚品品牌商,通過公域(電商平臺包裹卡)發(fā)放社群宣傳冊,引導(dǎo)用戶入群。通過社群運營觸達用戶,引導(dǎo)至微商城購買。
運營遭遇了問題:
- 轉(zhuǎn)化率低:公域宣傳冊轉(zhuǎn)化率非常低;入群之后缺乏互動,一片沉寂,用戶流失>用戶增長;微商城購買率很低。
- 部門利益沖突:公域私域部門各自有KPI,私域需要背獨立的銷售額KPI,而公域不愿意為私域?qū)Я鳎膊辉敢馑接蛴懈鼉?yōu)的價格優(yōu)勢。
- 渠道商利益沖突:護膚品有很多不同的代理渠道商,各自有各自的客戶群。他們不愿意將流量導(dǎo)流至官方平臺。因此私域只能爭取到部分自有渠道的用戶,而無法涵蓋其他渠道的品牌用戶。
對于很多企業(yè),做私域就是因為公域流量太貴。而想象著私域是掌握在自己池子里的流量,肯定ROI高。而實際運營下來,發(fā)現(xiàn)ROI比公域更低,還要分走一部分公域流量,自然就迷茫了。
而部門間沖突&渠道商沖突,也讓私域成為一塊被嫌棄的孤島,難以獲得更多資源的配合。
很多企業(yè)對于私域的誤解
究其本后因素,一部分企業(yè)只是把私域想象中的ROI高的銷售渠道,還是停留在把用戶進一步收割的粗放式經(jīng)營思維。
還有一部分企業(yè)只是看其他品牌用什么工具就也用什么工具,缺乏對于工具與業(yè)務(wù)結(jié)合度的深層思考。
而思維不對,或者用錯工具,對于最終結(jié)果都會有極大負面影響。
電商品牌的私域不應(yīng)該自私
對于用戶而言,國內(nèi)用戶的購物習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)的非常成熟:用戶線上消費習(xí)慣在電商平臺下單購買商品,因為平臺提供了非常充分的購物保障(特別是拼多多無腦式支持消費者的模式),而私域-如購物小程序下單需要面臨很多售后風(fēng)險。
因此在私域購物與用戶習(xí)慣本身有巨大的沖突,除非有極大的優(yōu)惠。如果整體價格無優(yōu)勢,且相較于平臺還缺乏平臺補貼,那么私域賣貨難免給予用戶收割韭菜之嫌。
而對于其他渠道而言,為私域?qū)Я骷礊樽约河脩舴至?,自然是不愿意配合的?/span>
反觀私域做的好的企業(yè),比如瑞幸,本身用戶主要購買渠道就是小程序下單,因此從社群優(yōu)惠導(dǎo)向小程序下單的購物流程是無礙的,因此才會取得較好的效果。
熊貓不走蛋糕也是此理。
- 私域輔助于銷售,而非單獨開辟一條銷售渠道——順應(yīng)用戶主流購買習(xí)慣。
- 投其所好——給予用戶需要的,且實際的優(yōu)惠及服務(wù)。
那么對于電商企業(yè)來說,私域怎么做才比較合適呢?
前提,需要認識到“私域≠賣貨場”。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒通過研究發(fā)現(xiàn):“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍”。
私域相對公域而言,可以快速觸達自有用戶的場域。
如果只著眼于單一渠道銷售額未免過于狹隘,團隊也會因為KPI所向收割一波是一波,缺乏長久留下用戶、運營用戶的思維。
所以需要由企業(yè)思維轉(zhuǎn)變,打破原先賣貨場的思維,將私域看成是活躍用戶、留存用戶、轉(zhuǎn)化用戶的有效場域,為品牌用戶的LTV負責(zé)。
對應(yīng)的,需要企業(yè)具有較大資源整合能力的部門/角色負責(zé),自上而下去做團隊目標(KPI)規(guī)劃,以及策略規(guī)劃。
為用戶提供符合用戶喜好的差異化產(chǎn)品與服務(wù)
其次,私域必然要給到用戶充分的加入私域,并且停留在私域的理由。因此需要提供給到符合用戶喜好的,且與公域/其他平臺具有差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。
- 產(chǎn)品差異:針對不同場域規(guī)劃不同類型的產(chǎn)品。比如老娘舅,線下提供堂食服務(wù),私域提供半成品、原料、堂食優(yōu)惠券等產(chǎn)品;比如提供區(qū)別于公域平臺面額與門檻的優(yōu)惠券。
- 服務(wù)差異:私域提供產(chǎn)品周邊優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如寶島眼鏡私域平臺提供眼鏡清洗服務(wù)。比如部分化妝品為其VIP客戶提供30天無理由退換貨服務(wù)、專屬客服、新品免費試用等服務(wù);比如護膚品企業(yè)在私域邀請護膚專家傳授護膚知識等;比如咖啡磨豆機企業(yè)提供專業(yè)的安裝視頻、一對一視頻輔助服務(wù)。
值得一提的是,每個企業(yè)的資源都是有限的,我們需要在有限的資源內(nèi)運營用戶,對于預(yù)算需要一定的側(cè)重。另外不同平臺之間的優(yōu)惠差異也會引起不同渠道的不滿。
因此私域往往跟積分體系、會員體系相結(jié)合,根據(jù)不同等級用戶進行精細化運營,為優(yōu)質(zhì)的會員、高活躍度會員提供更優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù),也可以根據(jù)會員等級區(qū)別更有效的轉(zhuǎn)化用戶,對于其他平臺也有所交代。
合適的場域去做合適的服務(wù),不執(zhí)著于微商城賣貨
對于電商品牌來說,用戶習(xí)慣于平臺購買產(chǎn)品,這個用戶習(xí)慣難以改變。
既如此,私域完全也可以為公域平臺打輔助。
小例子1:
企業(yè)A在積分小任務(wù)上設(shè)置任務(wù):用戶給予購物評價之后,可以截圖至微信小程序上傳,獲取對應(yīng)的積分。
引導(dǎo)用戶給予對應(yīng)店鋪五星好評,提升店鋪分值。
小例子2:
企業(yè)B在淘寶內(nèi)設(shè)置獨立鏈接券,并且導(dǎo)出券鏈接。
然后通過SCRM系統(tǒng)、短信系統(tǒng),將這部分優(yōu)質(zhì)券推送給目標用戶。
或者通過會員積分小程序,對應(yīng)等級的用戶免費獲取,亦或者利用積分兌換。通過短信告知這部分用戶。
用戶領(lǐng)取之后券就到個人的淘寶賬號上,可以用于淘寶購物使用。
私域與公域之間不應(yīng)該是直接的競爭關(guān)系,而是相互側(cè)重,相輔相成。私域為公域的賣貨服務(wù),公域為私域的用戶引流服務(wù),讓合適的場域做合適的事情,不執(zhí)著于微商城賣貨。
鏈接用戶,才應(yīng)該是私域的核心
現(xiàn)在,已經(jīng)有很多企業(yè)都在投入私域運營。未來會有更多企業(yè)更深入的投入。
對于用戶而言,用戶手機裝的App是有限的,會加入的會員、愿意關(guān)注的群也會是有限的。如果感受到被收割,必然也會快速排除這個品牌。
因此對于很多電商企業(yè)而言應(yīng)該把私域看出用戶活躍、留存、轉(zhuǎn)化的場域,而非獨立的售賣場域。
讓品牌有效的鏈接用戶,讓用戶信任品牌;讓不同場域共同發(fā)揮優(yōu)勢,劣勢互補,才能為企業(yè)真正帶來“從留量中獲取增量”的美好畫面。
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