移卡游戲Allen：最難私域的金融業(yè)，用游戲化玩法搞定了！

在行業(yè)中，金融一直比較稀缺好案例。但現(xiàn)在，借助著和新玩法的融合，這個難題正在逐漸被破解。

例如：銀行客戶拉新難、激活難，不同于新消費行業(yè)的客戶需求度高。但在和移卡游戲業(yè)務負責人Allen深聊后見實發(fā)現(xiàn)，金融行業(yè)對游戲化的需求比新消費行業(yè)還要剛需。

數(shù)據(jù)顯示，游戲覆蓋的人群年齡層多在25~35歲區(qū)間，且一線城市占比達70%。而在某銀行整體6000萬持卡用戶中，95后及00后用戶占比40%以上。簡單的數(shù)據(jù)對比顯示：潛在開卡用戶和游戲的用戶畫像非常匹配。

01
單場申卡數(shù)千人，群活躍度提升近80%

見實：還是蠻意外的，像這類低頻高客單，決策周期又長的金融行業(yè)，居然會想到做游戲化？

Allen：大部分銀行已經(jīng)有一定的SCRM和用戶基礎，也都有自己成熟的微信陣地。他們也希望搭建與用戶長期、有效、高頻次溝通的新通道。

移卡自己做的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，游戲覆蓋的人群年齡層是在25~35歲區(qū)間居多，且一線城市占比70%，而在招商銀行公布的另一組數(shù)據(jù)顯示，整體6000萬持卡用戶當中，95后及00后用戶占比40%以上。潛在開卡用戶和游戲的用戶畫像非常匹配。所以這樣看，游戲化就是一個很自然的結果。

見實：他們的核心訴求是什么？

Allen：首要訴求是入群，其次是申卡。他們希望可以通過結合休閑游戲的方式帶來更多潛在用戶加入社群，并通過日常的群服務建立用戶信任，從而讓更多潛客進入到申卡、開卡的階段。

常規(guī)銀行傳統(tǒng)的拉新方式，每個客戶經(jīng)理一天可以獲得的有效線索量其實并不多，大部分情況是處于個位數(shù)。在這樣一個現(xiàn)狀下，第一期嘗試了三款小游戲。

初期小范圍測試中，銀行共精準觸達了近2.5w個用戶，拉新入群10k+，分享新增獲客率最高470%，整體裂變系數(shù)2.2，綜合漏斗轉化率37%，每位客戶經(jīng)理每天可以穩(wěn)定獲得近20個潛在客戶的企微好友申請，而之前是個位數(shù)。

且入群用戶當中，申卡率接近20%，約2000人，群活躍率提升了70%~80%，群內(nèi)用戶與群主（客戶經(jīng)理）的每日互動比例在30%+，社群的氣氛因為游戲的出現(xiàn)而變得更加活躍了。

見實：最早游戲化是如何接入私域運營的？

Allen：包括拼多多、盒馬小鎮(zhèn)、高德小橋、美團小果、螞蟻莊園、肯德基、全棉時代在內(nèi)，其實很多大品牌都在微信小程序內(nèi)嘗試游戲化。游戲化玩法有三個大價值：

一是，成本更低。品牌方做活動，得實打實拿出優(yōu)惠（比如實物價值幾十甚至上百元），優(yōu)惠少了用戶不感冒。但通過游戲，可以利用游戲體驗和數(shù)值設計，降低利益點的成本，并讓用戶產(chǎn)生大量分享、對話以及社群分享。

二是，品牌傳達。百果園20周年活動推了一款種樹游戲，通過種貓山王集勛章活動，結合抽獎玩法，最終GMV破千萬，下單量高達22萬，并達成超3成新用戶轉化。

如果只是在門店消費或者是在小程序下單的話，用戶會認為花100塊錢買了一些水果，但在游戲里面會有一個對百果園品牌更深的認識。當品牌占領用戶心智后，新用戶在面對不同品牌時大概率會優(yōu)先選擇更熟知的品牌。

三是，更高留存。例如在和幸福西餅的消消萌果樂游戲中我們觀察到，原本用戶是在小程序上下單，用完即走，但是通過小游戲，用戶平均停留時間達到了10分鐘，這也讓產(chǎn)品以及品牌形象都得到了充分展示。

02
游戲化重構私域加聊賣體系

見實：設計方案時，你們會怎么整體打磨過程？

Allen：如果是消費品牌，設計時更多會傾向于通過游戲加強品牌認知，側重品牌理念的傳遞；

如果是銀行這類金融客戶，則更希望提高用戶的進群率。因此，我們在引導入群和激活群活躍方面做了很多思考：

一是，群加粉與促活方面。首先，引導進群。只要是社群用戶就可以領取更多體力，這帶來了超過31%游戲用戶進群率；再者，激活群分享，用戶每天需要通過分享到群的方式，邀請群里的好友互助。

解決這個剛需的包括種樹游戲、技巧類游戲等，用戶會自發(fā)在群內(nèi)聊如何使用道具，如何獲得更高分，以什么方式入圍排行榜等玩法攻略的話題。綜合起來，可以實現(xiàn)用戶在群內(nèi)的發(fā)言率、互動率，比以往提升70~80%。

二是，增加更多與群主（客戶經(jīng)理）的觸點。首先，在游戲內(nèi)的權益上，會包含立減金、話費以及一些實體獎勵，用戶獲取后需要聯(lián)系客戶經(jīng)理去獲取相關的鏈接，從而完成獎品兌換；其次，在游戲內(nèi)設計體力，部分的體力是需要聯(lián)系客戶經(jīng)理獲得專屬的鏈接，用戶點擊后才可以獲得這些額外的體力。

見實：游戲化場景中的加、聊、賣是什么樣的？你們有哪些已驗證的可分享的運營SOP？

Allen：用戶在游戲中獲得獎品之后，會獲得一個兌換碼，并會根據(jù)LBS（基于位置服務）分配用戶進入社群，用戶加群主（銀行客戶經(jīng)理）的企微領獎。

聊的過程中，客戶經(jīng)理會介紹銀行的權益，最近有什么優(yōu)惠活動和贈品。

后續(xù)轉化則看銀行的具體權益設置，一是看是否通過游戲提前設置了轉化誘餌，比如在游戲中設置了88元支付立減金的獎勵，但需要使用該行的卡支付使用，用戶已經(jīng)獲得獎勵，再進行兌換開卡就會更高效些。

見實：在社群場景中的分享打開率高嗎？助力這種鏈接已經(jīng)被用戶當作一種變相騷擾了，如何平衡呢？

Allen：其實，社群分享打開率更多看出發(fā)點是如何引導設計的。我們更多是激發(fā)用戶參與的榮譽感（如PK、排行榜），同時利用私域的天然社交場景，建立更加有趣的玩家與玩家之間的互動。被分享者大概率是愿意跟用戶，跟自己的好友去做PK，或者是幫他去獲取道具的，這也是來自好友和群之間的主要裂變方式。

見實：那怎么二次調(diào)優(yōu)呢？

Allen：對于銀行的需求，我們會分四個方向去拆解：

核心目的+一級目標+二級定位+運營抓手。

后端調(diào)優(yōu)則更多是在最后的運營抓手這塊，因為一個項目其實有幾十個不同運營的抓手，我們會分別測試不同的運營抓手并投放出去，然后收集反饋，測試轉化效果并篩選出最佳的運營鏈路。

以銀行為例，我們調(diào)整的出發(fā)點大都是：如何讓更多用戶和客戶經(jīng)理達成社交關系鏈。排行榜，寶箱，水滴這些關鍵的游戲場景與游戲元素，都是調(diào)優(yōu)的重點。如，用戶日常領取水滴的積分元素，開寶箱的插件，每天可以最多可以獲得20次好友助力，打開寶箱會更容易進入周排行榜內(nèi)，這個設計可以讓用戶分享率提升到60%以上，可以說已經(jīng)是當前金融行業(yè)私域社群用戶分享的天花板了。

03
游戲化的市場需求現(xiàn)狀

見實：哪些行業(yè)對游戲化需求大？這幾年他們的需求變化是怎樣的？

Allen：近兩年，客戶對游戲的品質(zhì)要求有所提高，游戲既要體現(xiàn)品牌元素，又要有趣好玩，大部分中小客戶痛點還是在引流階段，問得最多的問題是，游戲能不能為品牌小程序導流。

不同行業(yè)、不同階段的品牌想借助游戲化達到的目的側重點也不一樣。

如剛提到的銀行仍處在建群增粉的第一階段，會員體系，用戶成長體系，以及他們的信用卡權益體系，從用戶申卡到開卡到激活到用卡的全流程，甚至包括用戶的信用卡賬單分級、汽車分期等都會呈現(xiàn)在整個銀行客戶的全生命周期的服務，還處在比較初期的探索期。

百果園所在的消費行業(yè)，更多是在運營后鏈路，也就是活躍和轉化上，他們更多的是會圍繞著沉默用戶的激活，以及私域用戶復購的提升，從而帶動最終的GMV增長。

游戲化這個概念并不適用于所有的品牌客戶，有些客戶的數(shù)字化基建比較好，對互聯(lián)網(wǎng)比較重視，接受度會更高；對于數(shù)字化程度低的企業(yè)，更多時間會花在前期溝通上，基于他們的業(yè)務方向拆分年度KPI，并匹配相應的解決方案。

見實：一款好的游戲產(chǎn)品需要具備哪些要素？

Allen：首先是普適性，要適合大部分用戶群體，因此休閑類游戲往往是最好的選擇，比如，合成類，消消樂這類，它意味著有足夠低的上手門檻，這是一個核心的要素。

另一方面，要做到輕游戲化，避免重。因此，會在游戲內(nèi)做每日限制，不會讓用戶持續(xù)沉浸，更多會往休閑游戲的方向去靠攏。

除此之外，游戲設計時要讓游戲略有難度，同時做到即時反饋，用戶進入游戲后，明確的目標是第一步。在所有的游戲里，用戶進入游戲時，首先就要讓他們看到玩這個游戲可以有什么權益，比如通關多少會有優(yōu)惠券、驚喜禮物。

見實：這個行業(yè)未來的增量多大？

Allen：我們持一個非常樂觀態(tài)度。現(xiàn)階段更多品牌還是通過游戲化做一個更加Fancy的會員系統(tǒng)，讓玩家通過玩游戲領券并在線下兌換；再往后，可以直接在品牌的游戲化小程序里直接下單購物，有任何疑問，都可以返回到游戲大廳，找到NPC直接在游戲場景中對話聊天。

總的來說，游戲化和私域的玩法組合，目前仍處于初始階段，還是一個藍海增量市場。