剖析11個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例，結(jié)論：社區(qū)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做

社區(qū)，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都想涉及的領(lǐng)域，無論是電商（京東、淘寶），游戲發(fā)行（Taptap），新聞資訊（虎撲）、工具（墨跡天氣、網(wǎng)易云音樂），只要是有任何嘗試的機(jī)會(huì)，他們都想通過構(gòu)建社區(qū)的方式，實(shí)現(xiàn)某一類人群的聚集，構(gòu)建自身產(chǎn)品的文化壁壘。

這種產(chǎn)品社區(qū)化的普遍現(xiàn)象，也對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)提出了新的必備技能要求：社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力

現(xiàn)在，我們就以11個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例，來為你剖析一下社區(qū)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做。

《什么是社區(qū)運(yùn)營(yíng)》

首先，我們需要明白，什么是社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社區(qū)，是指把具備某種共同屬性的用戶聚集并提供互動(dòng)服務(wù)的線上平臺(tái)?；谶@樣的一個(gè)定義，我們有3個(gè)基本要素需要明晰，這3個(gè)基本的要素是決定你的產(chǎn)品是否有構(gòu)建社區(qū)的天賦。

《3個(gè)基本要素》

1、市場(chǎng)夠大

你服務(wù)用戶群體，市場(chǎng)是否足夠大，這里有2方面需要評(píng)估市場(chǎng)，一個(gè)是人群基數(shù)是否足夠大，只有足夠大的人群才有建立社區(qū)并不斷擴(kuò)容的可能。另一個(gè)是群體內(nèi)是否有可形成的商業(yè)閉環(huán)，即便當(dāng)前沒有，未來是否可期。

2、需求真實(shí)

用戶的需求是否真實(shí)存在，這一定不是老板哪天和別人在酒桌上吹完一波?；孟氤鰜斫Y(jié)果?；谖覀儗?duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的定義，共同屬性、互動(dòng)、平臺(tái)是缺一不可，如果他們都不存在互動(dòng)的需求，那何來的社區(qū)呢。

3、善于輸出

不一定是你的社區(qū)所有人都善于UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，但是一定得存在一批符合目標(biāo)條件的核心用戶，如果你的社區(qū)群體是一群老大爺，相信這個(gè)社區(qū)最后也是涼涼的。

案例1：Yhouse

主打高端用戶市場(chǎng)，最初以美食切入，現(xiàn)在拓展自己T字型的領(lǐng)域，服務(wù)領(lǐng)域和美團(tuán)近似，你可以把TA理解為一款高端版的美團(tuán)。社區(qū)，也是這款產(chǎn)品后來增加的功能，雖然上線幾個(gè)月，但是社區(qū)熱度卻止于表面。我們現(xiàn)在以3個(gè)社區(qū)的基本要素來復(fù)盤下，為什么會(huì)這樣？

首先，生活服務(wù)類的市場(chǎng)絕對(duì)是足夠大的，無論是從人群基數(shù)還是人群的商業(yè)閉環(huán)，這點(diǎn)毋庸置疑的。并且以美食和旅游為例，不乏大量的內(nèi)容生產(chǎn)者，似乎人們總喜歡在品嘗美食前和旅行之后，總有一些感悟需要和別人分享。

常見的內(nèi)容分享場(chǎng)所以朋友圈為主，你知道為什么嗎？在微信這層熟人關(guān)系下，你更有可能獲得和別人互動(dòng)的可能，但Yhouse卻做不到！

在1個(gè)社區(qū)內(nèi)，互動(dòng)是評(píng)判需求強(qiáng)烈程度的一條準(zhǔn)繩。如果內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)沒有形成閉環(huán)，那么我們就要來論證一下，這種需求是否真實(shí)存在了。Yhouse的問題是什么呢？只有點(diǎn)贊，幾乎沒有評(píng)論！

熟悉社區(qū)產(chǎn)品的同學(xué)都知道，點(diǎn)贊的互動(dòng)價(jià)值要遠(yuǎn)低于評(píng)論，如果在瀑布流的展示下，刷了十幾屏的社區(qū)強(qiáng)推薦內(nèi)容，都沒有看到具有評(píng)論的帖子，那么這種只有淺層的低價(jià)值互動(dòng)，是不足以支撐社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)閉環(huán)。

這也比較容易理解，同樣的內(nèi)容發(fā)在朋友圈有人回復(fù)，但發(fā)在Yhouse沒有人回復(fù)，長(zhǎng)此以往社區(qū)就變成單端供血的平臺(tái)，具備持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的老人流失，大量的發(fā)帖人是新人，只要這個(gè)市場(chǎng)被徹底洗牌過一次，或者流量成本再高一些，這樣非良性的社區(qū)模式就難以運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

《3個(gè)高階節(jié)奏》

PartA–冷啟動(dòng)

這是所有社區(qū)運(yùn)營(yíng)最頭痛的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們先把冷啟動(dòng)的核心思路告訴大家，等大家理解完再著手執(zhí)行會(huì)起到事半功倍的效果。

1、社區(qū)冷啟動(dòng)的核心思路

（1）構(gòu)建社區(qū)期望效果

通常是符合整個(gè)產(chǎn)品或者公司的規(guī)劃，但如果你的老板自己也不知道要什么，你需要給他一個(gè)答案，并且需要明確這個(gè)效果。否者悶頭做，你是最慘的那個(gè)，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也做不對(duì)，永遠(yuǎn)有被挑不完的細(xì)節(jié)可以批評(píng)。

（2）確定社區(qū)關(guān)鍵人群

以陌生人社交為例，女性是關(guān)鍵人群。以內(nèi)容向社區(qū)為例，內(nèi)容生產(chǎn)者是關(guān)鍵人群。

（3）精準(zhǔn)引入關(guān)鍵人群

量不要大，但是一定要精，馬云曾經(jīng)說過：全世界幾十億人，我就不相信我找不到一群和我志向相同的人。正如這個(gè)說法一樣，這批關(guān)鍵人一定得非?；钴S，非常契合產(chǎn)品才行。

案例2：一周CP

對(duì)于陌生人社交，尤其是主打組CP的產(chǎn)品，女性在產(chǎn)品內(nèi)處于絕對(duì)稀缺的地位。這種陌生人社交都有一套較為通用的冷啟動(dòng)玩法，那就是在初期確認(rèn)女性為關(guān)鍵人群，通過各種方式積極引入，給予平臺(tái)足夠多的保護(hù)和認(rèn)可，那么女性用戶的長(zhǎng)期留存就會(huì)高很多。

初期，他們?cè)谕獠空业接邪l(fā)動(dòng)態(tài)行為和內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)的女生，引入產(chǎn)品內(nèi)，并且在產(chǎn)品提供足夠多的推薦位和互動(dòng)效果，哪怕是官方人員的互動(dòng)也好。這種體驗(yàn)是很好的，女生有發(fā)帖的述求。

每條帖子，都有很多人捧自己，形成1個(gè)正向的反饋體驗(yàn)，激勵(lì)女生不斷發(fā)帖，而且是優(yōu)質(zhì)的帖子。漸漸真實(shí)用戶也開始加入其中參與互動(dòng)，官方就可以淡出這種人工干預(yù)了。

在這個(gè)狼多肉少的年代，只要服務(wù)好的女生，男生會(huì)自然涌入。

2、如何搞定種子用戶

（1）明確產(chǎn)品定位

需要明白4個(gè)問題：什么形式，什么用戶，什么場(chǎng)景，什么需求

案例3：藍(lán)犀牛搬家

什么形式→產(chǎn)品形態(tài) | 用手機(jī)呼叫搬家服務(wù)

什么用戶→目標(biāo)用戶 | 待搬家用戶

什么場(chǎng)景→需求場(chǎng)景 | 貨物太多，苦于繁重

什么需求→用戶需求 | 一站式解決搬家問題

（2）目標(biāo)人群圈選

作為老派的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人，強(qiáng)烈建議不要在冷啟動(dòng)階段，用數(shù)據(jù)去圈選你的用戶。能用數(shù)據(jù)去得出結(jié)論的產(chǎn)品賽道，早就被別人跑爛了，數(shù)據(jù)最后只能佐證你的想法，但是不能主宰你想要的方向。

那應(yīng)該怎么做呢？找?guī)讉€(gè)你覺得可能的目標(biāo)用戶類型，找個(gè)下午和他們喝個(gè)咖啡，在溝通中摸索他們的特定，把同類型不斷約出來，最后你會(huì)大致描繪出你的用戶畫像。

（3）分析他們的需求

羅列他們所有的需求，并且判斷判斷其中的核心需求，記??！核心需求有且只有1個(gè)，這是和產(chǎn)品傳遞的價(jià)值相吻合的。

案例4：百度外賣/星選

一直對(duì)百度外面感到可惜，為什么呢？我們來分析下使用外賣app的用戶核心需求是什么，一定不是低價(jià)！一定不是紅包！這不符合基本的商業(yè)邏輯，應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)外賣餐飲服務(wù)，這是契合用戶和平臺(tái)最真實(shí)的需求。

從這個(gè)角度出發(fā)，主打中高端的百度外賣應(yīng)該是滿足用戶需求了?。科脚_(tái)的外賣餐飲品質(zhì)和把控，從餐飲單價(jià)就能直觀的體現(xiàn)出來。這也是我可惜的地方。

食衣住行等剛需類產(chǎn)品一定要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，先到先得，最終形成1~2家壟斷的局面，燒錢賺市場(chǎng)是十分必要的手段。像美團(tuán)提高商家抽成和減少紅包補(bǔ)貼，也是市場(chǎng)份額足夠大的情況下做的事。

所以有時(shí)候“省錢/賺錢”看起來是所有用戶的需求，但一定是某一個(gè)階段的表象，不是產(chǎn)品立身之本，雖然它確確實(shí)實(shí)存在，并且符合人性。（除非你是金融產(chǎn)品）

（4）確認(rèn)滿足需求的方式

這個(gè)是最為核心的地方，是整個(gè)產(chǎn)品的靈魂，需要具體的功能去承載。

案例5：網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂做的最好的功能是音樂推薦，滿足了用戶聽好聽的歌，這個(gè)需求點(diǎn)。

做的最出彩的是音樂評(píng)論，把聽歌這件情感向的剛需轉(zhuǎn)化為文字，形成了產(chǎn)品壁壘。

需求：聽好聽的歌→功能：每日推薦/私人FM

需求：分享感悟→功能：發(fā)動(dòng)態(tài)/評(píng)論

需求：聽高品質(zhì)音樂→功能：黑膠Vip特權(quán)

需求：忘記歌名→功能：聽歌識(shí)曲

（5）選擇種子用戶

種子用戶的選擇影響了產(chǎn)品定調(diào)，他們起到了帶動(dòng)社區(qū)，貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)外傳播的作用。需要一批貢獻(xiàn)能力高，極活躍，愛傳播，有領(lǐng)導(dǎo)力，喜歡接受新鮮事物等基本素質(zhì)。

案例6：小咖秀

最早一批短視頻的先行者，作為一款曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，他們?cè)诋a(chǎn)品種子用戶的選擇上，做了十分的正確的決定。早起請(qǐng)了王珞丹，蔣欣、金星等大咖參與，通過明顯效應(yīng)迅速傳播，后來和MCN機(jī)構(gòu)合作，引入了更多的明星紅人，短時(shí)間內(nèi)極速擴(kuò)大影響力。

雖然這種模式在后期開始疲軟，但是不得不說，小咖秀的種子用戶的引入，已經(jīng)是教課書式的存在。

（6）引入用戶、活躍群體、導(dǎo)入產(chǎn)品

這是一套偏執(zhí)行的動(dòng)作，核心目的是先圈住用戶，等產(chǎn)品上線了再導(dǎo)入到產(chǎn)品內(nèi)。

案例7：毒舌影視

在產(chǎn)品未上線階段，他們通過邀請(qǐng)和招募的方式，找了一批喜好電影，并且喜好寫影評(píng)的人。把他們拉到了一個(gè)QQ群里，群?jiǎn)T分享觀影心得，一起討論，群里不定期派發(fā)一些小禮品，舉辦一些影評(píng)活動(dòng)，活躍群內(nèi)氛圍。

每天都有電影相關(guān)的話題可說，并且根據(jù)群內(nèi)活動(dòng)程度給相應(yīng)的頭銜稱號(hào)，譬如體驗(yàn)官等。

等到產(chǎn)品上線后，把他們導(dǎo)入到產(chǎn)品內(nèi)，兌現(xiàn)一些承諾。這個(gè)時(shí)候，他們已經(jīng)是你最核心的目標(biāo)用戶了，文化的認(rèn)同和關(guān)系鏈的存在，使他們成為撬動(dòng)整個(gè)社區(qū)氛圍的中堅(jiān)力量。

3、內(nèi)容填充

這是最枯燥，也是必不可少的步驟，相信我，沒有人社區(qū)是最可怕的。

（1）運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

最笨的方式，就是運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)內(nèi)容，做內(nèi)容預(yù)埋，并且初期需要持續(xù)供給，甚至連回復(fù)都需要提前配置。

案例8：燃兔

一款已經(jīng)涼涼的產(chǎn)品，主打游戲社區(qū)，冷啟動(dòng)階段通過運(yùn)營(yíng)人工的方式，給每一款游戲下面生產(chǎn)至少3條評(píng)論，大約花了3個(gè)月的時(shí)候，生產(chǎn)了10萬條評(píng)論，覆蓋3萬多款游戲。

調(diào)動(dòng)6~7個(gè)運(yùn)營(yíng)專職生產(chǎn)，即便是最優(yōu)質(zhì)的游戲測(cè)評(píng)專家，也很難做到全覆蓋，真實(shí)化。最后復(fù)盤起來，這種低效的內(nèi)容填充工作，影響了產(chǎn)品的內(nèi)容走向，畢竟游戲社區(qū)的內(nèi)容主打評(píng)論，真實(shí)游戲的評(píng)論才是壁壘，人工量產(chǎn)的內(nèi)容無法起到定調(diào)的作用。

（2）用戶參與生產(chǎn)

調(diào)動(dòng)真實(shí)用戶參與產(chǎn)品早起的內(nèi)容填充工作，有挑戰(zhàn)，但是效果最佳。

案例9：好好住

做家裝指南的社區(qū)產(chǎn)品，冷啟動(dòng)階段沒有內(nèi)容填充，請(qǐng)了一批設(shè)計(jì)師生產(chǎn)內(nèi)容，允諾提供客戶引流的幫助，對(duì)于這種潛在的商業(yè)合作，還是有一批較為年輕的設(shè)計(jì)師買單，形成一個(gè)初始階段的內(nèi)容生產(chǎn)正向循環(huán)，甚至平臺(tái)內(nèi)容填充階段過渡完成，這個(gè)模式也可以繼續(xù)run下去。

PartB–探索模式

在整個(gè)社區(qū)完成冷啟動(dòng)后，我們就需要探索社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式了。這里的主要工作分為：需求論證，激勵(lì)閉環(huán)，確認(rèn)調(diào)性。

1、需求論證：用戶的真實(shí)需求是否被滿足，是否存在調(diào)優(yōu)空間？

2、激勵(lì)閉環(huán)：需要了解你的用戶為什么要輸出內(nèi)容，發(fā)完帖子能獲得什么，是什么支撐它持續(xù)發(fā)帖？

3、確認(rèn)調(diào)性：上線前你們猜想的調(diào)性是否符合預(yù)期，預(yù)期調(diào)性如果和實(shí)際情況偏差，是否需要改變預(yù)算，或者如何縮小這個(gè)調(diào)性偏差？

以上這些問題，我們可以通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)和用戶反饋來獲悉這些答案。

案例10：陌陌

陌陌在冷啟動(dòng)階段也遇到了上述問題，在社區(qū)版塊為什么他們的用戶要發(fā)帖子呢？分析和調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：因?yàn)檫@種主動(dòng)出擊的自我展現(xiàn)形式，能提高陌生人社交的成功率.

只要是你在陌陌的社區(qū)里發(fā)個(gè)可愛小姐姐的照片動(dòng)態(tài)，就會(huì)獲得異性青睞，這種內(nèi)容的正向反饋效果，也符合產(chǎn)品異性交友的調(diào)性，最終形成了一種可以長(zhǎng)期跑通的模式

PartC–快速?gòu)?fù)制

正如上述案例描述的一樣嗎，如果用戶主動(dòng)出擊展示自己更容易幫助用戶滿足異性交友的需求，那么產(chǎn)品內(nèi)就不斷增加類似的功能，增加多維度的曝光場(chǎng)景。

即便是這樣，在產(chǎn)品社區(qū)模式快速?gòu)?fù)制的時(shí)期，也容易產(chǎn)生一些問題，比如用戶增長(zhǎng)過快，社區(qū)氛圍容易被沖淡，用戶增長(zhǎng)過慢，社區(qū)冷清。

案例11：知乎

早期的知乎的邀請(qǐng)制的，主要是一些業(yè)界大咖，具備一定傳播和影響力的用戶，產(chǎn)品氛圍花了1~2年才奠定完成，后續(xù)一直維持相對(duì)穩(wěn)定量級(jí)的增長(zhǎng)速度，所以沒有出現(xiàn)較大的問題。

但是從18年開始，知乎在有些人的眼里就成為了另一個(gè)微博，因?yàn)橛脩粢?guī)模的不斷擴(kuò)大，知乎越來越偏娛樂化，大眾化，長(zhǎng)文開始不如取巧的短句受歡迎。

知乎熱榜的內(nèi)容開始充斥明星八嘎、男女感情等內(nèi)容。這是每個(gè)月正處于增長(zhǎng)狀態(tài)的社區(qū)產(chǎn)品不能回避的問題。

最后補(bǔ)充說明一下，大部分的運(yùn)營(yíng)接手一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，都處于冷啟動(dòng)階段，或者運(yùn)轉(zhuǎn)中期但是效果不好的狀態(tài)。如果一開始你對(duì)這個(gè)方向就不認(rèn)可，相信自己的判斷，有些注定失敗的路，不一定要再走一次。

如果是不得不接手的爛攤子，按階段完成自己的目標(biāo)吧，給予自己短期可見的正向反饋。以上僅個(gè)人的一點(diǎn)心得，希望對(duì)你起到幫助，那么我的需求也就滿足了。

作者：運(yùn)營(yíng)教授 起點(diǎn)學(xué)院授課導(dǎo)師