2020年最熱門(mén)的話題,是直播。
2021年最熱門(mén)的話題,是私域。
瑞幸咖啡、元?dú)馍帧⑼昝廊沼洝?span id="kr9ubtd" class="wpcom_tag_link">百果園、喜茶、王飽飽、良品鋪?zhàn)印⒑?、得到等,都是私域?jīng)營(yíng)做得好的品牌??梢哉f(shuō),做私域這件事情已經(jīng)成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略工程,無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興品牌,隨著廣告投入比例的逐年升高,不約而同的都在搭建自己的私域流量,都希望通過(guò)維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系,用盡可能低的成本獲客成交。
私域應(yīng)不應(yīng)該做,早已不值得討論。
如何做,才是擺在企業(yè)眼前的問(wèn)題。
聰明的企業(yè)往往會(huì)“借勢(shì)”,借助工具、借助人才、借助經(jīng)驗(yàn)等來(lái)完成私域流量的運(yùn)營(yíng)。
今后,我將以案例拆解的形式,在眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái)上持續(xù)給大家分享私域流量的營(yíng)銷(xiāo)玩法案例,今天想跟大家分享的是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè)——百果園的私域運(yùn)營(yíng)打法。
一、領(lǐng)跑水果行業(yè)的百果園
商業(yè)是一個(gè)效率游戲,而水果生意在生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流上的天然限制,使其幾乎成了一個(gè)地獄級(jí)賽道。
賣(mài)什么都不要賣(mài)水果。從盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮到數(shù)十家甚至沒(méi)來(lái)得及打出品牌就已經(jīng)倒閉掉的地區(qū)性生鮮連鎖店,近幾年國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。
但我們來(lái)看百果園的一組數(shù)據(jù):
百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1,這個(gè)第一不是高出第二一點(diǎn)點(diǎn),而是壓制性的——百果園的營(yíng)業(yè)額是第2到第10名的總和。
百果園現(xiàn)在全國(guó)有4800+門(mén)店、線上+線下7000萬(wàn)會(huì)員,以1個(gè)線下門(mén)店2-3個(gè)微信群,平均單群300人左右估算,百果園在全國(guó)擁有將近500萬(wàn)私域社群用戶,抖音會(huì)員130多萬(wàn),微信公眾號(hào)粉絲1360萬(wàn)。
更加值得一提的是,在無(wú)數(shù)企業(yè)“倒下”的疫情風(fēng)暴中,百果園卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng),靠著社群運(yùn)營(yíng),其自營(yíng)電商增長(zhǎng)2.5倍,小程序訂單增長(zhǎng)5倍,線上GMV占總體GMV25%。
今年,百果園確定即將于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,有望成為A股“水果零售第一股”。
這一切都讓我們非常好奇,百果園是怎么憑借私域流量和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化,笑傲水果江湖的?
二、百果園如何靠私域在激烈的水果江湖競(jìng)爭(zhēng)中突圍
◆私域搭建與引流獲客
百果園私域體系搭建離不開(kāi)公域流量的布局以及私域運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,百果園擁有超過(guò)4800多家線下實(shí)體店,門(mén)店覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市,為全球2億人服務(wù)過(guò),這是一個(gè)巨大的天然公域流量池。
百果園一開(kāi)始的市場(chǎng)定位就是中高端的水果店,百果園的每一家門(mén)店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。
他們對(duì)自己目標(biāo)人群定位是——受教育程度較高,易于接受新興事物的年輕人群;工作、交際、生活忙碌,日常消費(fèi)品的采購(gòu)喜歡集中在節(jié)假日;注重生活質(zhì)量。
落實(shí)到自己的私域IP形象上,百果園選用小店長(zhǎng)的形象,創(chuàng)建多個(gè)企微個(gè)號(hào),承接微信和線下各觸點(diǎn)導(dǎo)入的用戶。
初期,百果園以門(mén)店為引流點(diǎn),社群為私域運(yùn)營(yíng)陣地,覆蓋周?chē)?公里內(nèi)的用戶群體,通過(guò)門(mén)店店長(zhǎng)、店員和老顧客關(guān)系網(wǎng)打破門(mén)店地理位置的限制,實(shí)現(xiàn)覆蓋人群最大化。
?◆ 用戶分層與成交復(fù)購(gòu)
百果園公域流量不僅布局在微信生態(tài)(公眾號(hào)、小程序),還布局在頭條系(抖音)和阿里系中,百果園在全國(guó)擁有將近500萬(wàn)私域社群用戶,要想“駕馭”如此龐大的社群私域流量,除了要制定一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)SOP流程外,還要擁有一套能夠幫助企業(yè)高效程序化私域運(yùn)營(yíng)SAAS系統(tǒng)。
百果園用企業(yè)微信做一線賦能,4800多個(gè)店長(zhǎng)每個(gè)人都有企業(yè)微信,里面可以直接用這些數(shù)據(jù)輔助經(jīng)營(yíng)。店長(zhǎng)可以看到哪些是我這家店的會(huì)員,哪些會(huì)員下個(gè)禮拜年度權(quán)益可能到期了,就可以從資料庫(kù)找到一條信息模板發(fā)給這些人,告訴年度會(huì)員有什么樣的好處和價(jià)值,去年幫你省了多少錢(qián),會(huì)員看到消息之后可能更愿意進(jìn)行續(xù)費(fèi)。
“也可以通過(guò)企業(yè)微信私域管理的方式,看到哪些人買(mǎi)過(guò)A級(jí)某商品,但是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)更好的招牌級(jí)的某商品,這樣可以發(fā)一張券促進(jìn)其消費(fèi)升級(jí)等等。這些都是讓一線經(jīng)營(yíng)人員可以直接用數(shù)據(jù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成果,是一線營(yíng)銷(xiāo)人員的「數(shù)據(jù)炮火支援」?!?/p>
對(duì)于私域的留存,百果園門(mén)店每周二會(huì)針對(duì)社群用戶做一個(gè)“果粉”日,用88折優(yōu)惠回饋社群,來(lái)保持社群粘性。
為了增加社群的活躍度,群內(nèi)會(huì)不定時(shí)做一些活動(dòng),玩法有成語(yǔ)接龍、搖骰子、曬單搶紅包等,用戶可以直接獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),或者優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì),可以直接用于線上、線下消費(fèi)抵扣。
要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),搭建一個(gè)良好的、可循環(huán)的私域流量體系,就要打通社群、小程序、門(mén)店三者之間的聯(lián)系。?
首先是社群流量導(dǎo)入,門(mén)店自帶流量,會(huì)持續(xù)為社群注入流量,通過(guò)互動(dòng)、內(nèi)容、分發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)用戶留存及轉(zhuǎn)化的目的,通過(guò)群內(nèi)活動(dòng)(果粉日、群接龍、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等),為線下門(mén)店導(dǎo)流。
例如群接龍這種玩法,就提前預(yù)定了當(dāng)天的到店購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)量,用戶在群內(nèi)獲得的優(yōu)惠券/實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等,可以按照活動(dòng)規(guī)則到門(mén)店領(lǐng)取,大部分用戶會(huì)順路買(mǎi)一些其他產(chǎn)品,此時(shí)社群充當(dāng)?shù)氖情T(mén)店的一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)窗口。
同時(shí),比起簡(jiǎn)單統(tǒng)一針對(duì)所有用戶的新品優(yōu)惠,這種通過(guò)接龍游戲來(lái)獲得新品優(yōu)惠的互動(dòng),帶給用戶更多的成就感,且在社群里確保觸達(dá)到所有在實(shí)體店附近的目標(biāo)用戶群。
其次,小程序與門(mén)店是連接的關(guān)系,社群運(yùn)營(yíng)人員在群內(nèi)發(fā)拼團(tuán)活動(dòng),基于門(mén)店地理位置,利用小程序中的拼團(tuán)功能,充分發(fā)揮群內(nèi)熟人社交圈實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率,而拼團(tuán)商品自提再一次幫助門(mén)店帶來(lái)精準(zhǔn)的客戶,實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售。
最后,客戶通過(guò)小程序完成線上購(gòu)物,門(mén)店直接履約送到用戶家中,這樣私域運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)成功打通,并相互賦能。
?◆?裂變?cè)鲩L(zhǎng)
私域里做裂變?cè)鲩L(zhǎng)是很適合像百果園這樣的線下的零售品牌的。私域生態(tài)內(nèi)的裂變活動(dòng)百果園經(jīng)常做,比如「朋友圈分享獲取優(yōu)惠券」、「百果園一元吃水果」等。
拿「百果園一塊錢(qián)吃水果」這個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō),百果園從一開(kāi)始就確定好了整個(gè)裂變的誘餌和裂變的路徑。
第一步:明確的告訴、私信客戶:只需要一塊錢(qián),你就可以任選一款單品(售價(jià)10-20元),迅速完成首單。
第二步:在客戶支付的時(shí)候會(huì)提示,滿49元/到店自提免郵費(fèi),送貨上門(mén)需要6元郵費(fèi),讓客戶為了湊包郵繼續(xù)去購(gòu)買(mǎi)商品。
第三步:引導(dǎo)用戶把“1元購(gòu)”福利分享給好友,好友下單后,已支付的金額原路返現(xiàn)。
許多商家采用的方式是——用戶支付完畢給用戶發(fā)紅包發(fā)優(yōu)惠券去產(chǎn)生復(fù)購(gòu);從用戶生命周期去看的話,還不如這種直接做裂變,可以裂變更多的用戶去參與活動(dòng),活動(dòng)的效果會(huì)比直接發(fā)紅包理想。
可以看到,目前百果園私域流量的構(gòu)建,已沉淀出好的基礎(chǔ)和有效的經(jīng)驗(yàn)??焖偻度胂蚱渌鷳B(tài)扎進(jìn),百果園也已有能力接得住任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的流通和協(xié)同。
以上就是百果園私域打法分析,私域的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)用戶做精細(xì)化管理,并提供極致的服務(wù),使用戶產(chǎn)生粘度,最終達(dá)成復(fù)購(gòu)和再次拉新裂變,從而提高用戶的生命周期價(jià)值。企業(yè)需要把流量思維轉(zhuǎn)化為服務(wù)思維,真正給用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)。
眾盟BizChat最核心的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)運(yùn)營(yíng)層、數(shù)據(jù)層和管理層的層層交互直接賦能企業(yè),幫助企業(yè)通過(guò)引流拓客、風(fēng)控管理、運(yùn)營(yíng)管理、客戶轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)洞察和賬戶管理搭建自有私域流量池,可為企業(yè)解決用戶沉淀、員工提效、私域運(yùn)營(yíng)和裂變拉新的問(wèn)題,歡迎有意向合作的品牌搜索gz號(hào)【眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái)】,免費(fèi)獲得企業(yè)1V1咨詢名額。
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