文 | AI財(cái)經(jīng)社 劉冬雪

如何打造一個(gè)新品牌？有人總結(jié)出這樣一套公式：5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌。

過(guò)去幾年，新消費(fèi)品牌崛起迅速，尤其是2020年，根據(jù)德勤研究數(shù)據(jù)顯示，去年新消費(fèi)品牌募資接近890億元，同比增加30%。不過(guò)今年以來(lái)，雖然新消費(fèi)品牌的融資規(guī)模依然保持增長(zhǎng)，但與去年相比增速有一定降溫。隨之而來(lái)的質(zhì)疑聲層出不窮，一些人將其稱(chēng)為泡沫、騙子。

對(duì)此，有贊CEO白鴉并不贊同，他對(duì)新消費(fèi)品牌仍然充滿(mǎn)期待。11月27日，他在有贊九周年“遇見(jiàn)引領(lǐng)者”生態(tài)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“新消費(fèi)品牌剛出現(xiàn)的時(shí)候，難免會(huì)走彎路、遇到質(zhì)疑的聲音。我們還是堅(jiān)定看好未來(lái)國(guó)產(chǎn)新品牌的空間，相信絕大部分國(guó)產(chǎn)新品牌都能走出來(lái)?！?/p>

新品牌該如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

為什么看好新消費(fèi)品牌？大概是因?yàn)橐?jiàn)證了很多新品牌的成長(zhǎng)，白鴉的觀察是多維度的，他認(rèn)為，首先，通常來(lái)說(shuō)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人不像以前那樣為了錢(qián)而創(chuàng)業(yè)，更多的是為夢(mèng)想和情懷，因此少了急功近利的心態(tài)，多了對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注，注重品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)。

其次，中國(guó)制造的能力溢出，讓做出匹配新需求產(chǎn)品的門(mén)檻變低了。與此同時(shí)，伴隨著國(guó)潮的興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持度也在大幅提升。

另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者了解消費(fèi)者的喜好，知道如何通過(guò)新媒體更好地與消費(fèi)者溝通。以微信、抖音、微博、小紅書(shū)等為代表的新媒體聚集了新流量，平臺(tái)的技術(shù)升級(jí)和高頻的技術(shù)迭代，則給予了新品牌技術(shù)上的支撐。

當(dāng)然，以上并不意味著新品牌可以輕松實(shí)現(xiàn)躺贏，創(chuàng)業(yè)者基因與商業(yè)環(huán)境只是基礎(chǔ)，新品牌若追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)才是決勝關(guān)鍵。

而隨著公域流量紅利見(jiàn)頂，私域流量的價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，在公域討不到便宜的品牌進(jìn)而開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向私域，尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。不過(guò)對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，該如何在私域運(yùn)營(yíng)、成長(zhǎng)，成了擺在眼前的首要問(wèn)題。

白鴉認(rèn)為，不同于過(guò)往只注重功能，今天品牌的產(chǎn)品力是一種組合能力，核心是對(duì)消費(fèi)者的洞察能力，明確消費(fèi)者在何種消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的消費(fèi)需求，并在此過(guò)程中輸出產(chǎn)品價(jià)值、占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

“產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷(xiāo)能力×客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，這是我們看到品牌成長(zhǎng)基本的公式?！?白鴉表示，社交營(yíng)銷(xiāo)首先需要的是內(nèi)容的包裝能力，新媒體時(shí)代，必須要具備符合新媒體形態(tài)的內(nèi)容包裝能力。以符合消費(fèi)者興趣和審美的內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，才能使其產(chǎn)生對(duì)品牌的消費(fèi)傾向。

“通過(guò)多年的實(shí)踐印證與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)想要做好私域運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié)。首先是私域流量的積累，我們稱(chēng)之為‘私域產(chǎn)權(quán)力’；其次是客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的程度，我們稱(chēng)之為‘單客價(jià)值度’；最后是老客戶(hù)的推薦效果，我們稱(chēng)之為‘客戶(hù)推薦率’。”在白鴉看來(lái)，三個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)流程。

“當(dāng)然最后，形成規(guī)模后，效率還能快速成長(zhǎng)，能撐得住、立起來(lái)叫一個(gè)品牌，離不開(kāi)整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的升級(jí)、全渠道經(jīng)營(yíng)的全面數(shù)字化，更離不開(kāi)未來(lái)數(shù)據(jù)智能對(duì)全鏈條經(jīng)營(yíng)效率的賦能。這需要所有的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，所有的環(huán)節(jié)進(jìn)入智能化，才不會(huì)成為數(shù)據(jù)孤島，才能實(shí)時(shí)有效的對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>

新品牌要用好私域流量

實(shí)際上，“私域經(jīng)濟(jì)”并不是新概念，從2016年開(kāi)始至今的5年時(shí)間，有贊每年的年度匯報(bào)都聚焦于社交電商、私域經(jīng)濟(jì)及新零售展開(kāi)。也正是這份專(zhuān)注，才使得私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在有贊生態(tài)系統(tǒng)中得以被深挖。

騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察聯(lián)合BCG咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國(guó)私域流量營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)有79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)，其中45%的消費(fèi)者表示會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)頻次，80%表示會(huì)分享，74%的消費(fèi)者表示其消費(fèi)決策受到私域內(nèi)容的影響，口碑與干貨信息，影響最大。這使得私域已成為新消費(fèi)品牌的掘金地。

近日，觀潮研究院發(fā)布的《2021新消費(fèi)品牌私域營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，私域已成新消費(fèi)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)，而在私域運(yùn)營(yíng)工具使用上，有72%的新消費(fèi)品牌選擇使用有贊。

值得關(guān)注的是，與2020年同期相比，新銳品牌在有贊的GMV平均增幅達(dá)到197.5%。從去年7月到今年6月，使用有贊的新消費(fèi)品牌會(huì)員平均復(fù)購(gòu)次數(shù)為12.9，復(fù)購(gòu)率達(dá)38%，對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度高達(dá)74.2%。

例如，有著“蛋糕界海底撈”之稱(chēng)的“熊貓不走”，這個(gè)2018年初成立的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，借助有贊在3年時(shí)間里，從廣東小城惠州殺出，走向全國(guó)23座城市。2020年，熊貓不走營(yíng)收超8億，其中私域營(yíng)收貢獻(xiàn)度為70%，并且月均增速一直保持在15%以上，業(yè)績(jī)每5個(gè)月就會(huì)翻一番。這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)不小的奇跡。

“其實(shí)早在2018年，熊貓不走就開(kāi)始與有贊合作，接入了有贊的微商城，公眾號(hào)上的粉絲可以直接跳轉(zhuǎn)到微商城下單購(gòu)買(mǎi)，形成交易閉環(huán)。2020年我們正式開(kāi)啟私域經(jīng)營(yíng)，在這方面有贊的產(chǎn)品和工具十分豐富，滿(mǎn)足了各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需求?！毙茇埐蛔哌\(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃劍鋒說(shuō)道。

熊貓不走與有贊深度合作經(jīng)營(yíng)私域后，迅速?gòu)男〖t書(shū)、美團(tuán)等公域渠道沉淀出300萬(wàn)私域用戶(hù)，其中復(fù)購(gòu)用戶(hù)占比70%?；谒接虻某恋?，拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景已被熊貓不走提上日程，黃劍鋒表示：“接下來(lái)熊貓不走將為用戶(hù)提供下午茶等場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

有贊賦能新品牌

需要指出的是，盡管新、老品牌運(yùn)營(yíng)存在共同點(diǎn)，那就是圍繞用戶(hù)本身來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)的私域運(yùn)營(yíng)流程?！暗唧w到運(yùn)營(yíng)路徑上，與自己的背景、對(duì)新技術(shù)新玩法掌握程度不同，確實(shí)會(huì)有很大區(qū)別?！庇匈澫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社。

據(jù)了解，具體到私域運(yùn)營(yíng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)、引流轉(zhuǎn)化、增購(gòu)復(fù)購(gòu)、分銷(xiāo)裂變等方面，新品牌與老品牌都各有區(qū)別。比如新品牌很擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和IP打造，老品牌可能更擅長(zhǎng)做好產(chǎn)品本身；新品牌或許對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)引流更敏感，老品牌對(duì)于門(mén)店引流很擅長(zhǎng)；新品牌更擅長(zhǎng)玩分銷(xiāo)裂變，老品牌可能更擅長(zhǎng)做渠道代理等等。

既然運(yùn)營(yíng)邏輯存在差異，運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)便不可一概而論。根據(jù)有贊分析，新銳品牌在做私域時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到八大問(wèn)題，包括首單轉(zhuǎn)化難、社群死得快、沉睡喚不醒、復(fù)購(gòu)不受控、裂變效率低、內(nèi)容做不出、客單賣(mài)不高、人才招不到等。

為了幫助所有有贊生態(tài)內(nèi)外的新銳品牌在私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中更好地解決上述問(wèn)題，更高效、高質(zhì)量的沉淀私域流量，有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無(wú)妄在贊新品牌峰會(huì)上公開(kāi)了35個(gè)私域運(yùn)營(yíng)SOP，推動(dòng)新銳品牌私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“開(kāi)源時(shí)代”。

無(wú)妄表示，參照有贊總結(jié)出來(lái)的35個(gè)實(shí)際操作SOP，新品牌能夠快速掌握私域運(yùn)營(yíng)技巧，并落地執(zhí)行。在基礎(chǔ)調(diào)研、人設(shè)IP打造、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、高轉(zhuǎn)化文案寫(xiě)作、高轉(zhuǎn)化海報(bào)制作、高轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售話(huà)術(shù)形成、多種社群和裂變玩法實(shí)施等幾大方面，新銳品牌都可以對(duì)照，提升私域運(yùn)營(yíng)能力。

此外，今年有贊成立了專(zhuān)門(mén)的新銳品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并推出了“領(lǐng)航員計(jì)劃”，希望能夠陪伴新品牌練好內(nèi)功，成為新品牌成長(zhǎng)道路上的領(lǐng)航員?！?/p>

該計(jì)劃將從運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個(gè)新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運(yùn)營(yíng)方案并跟進(jìn)落實(shí)。這意味著有贊生態(tài)內(nèi)的那些體量小、跑得快、重視用戶(hù)溝通、最具創(chuàng)新活力的新品牌們，將獲得更多有贊的資源支持。

無(wú)妄表示，在有贊“領(lǐng)航員計(jì)劃”的助力下，在打通關(guān)鍵的品牌輸出、公域獲客、私域沉淀、私域轉(zhuǎn)化、公域反哺五個(gè)環(huán)節(jié)后，新銳品牌未來(lái)必將走得更遠(yuǎn)。