在私域具體落地的過程中,大家的執(zhí)行步驟、方法、玩法其實都差不太多的。比如用戶路徑設(shè)計、社群轉(zhuǎn)化、會員卡鎖客等等。(不明白的玩法,可以看我前面的文章)
為什么有些人私域做得好能掙錢?有些人卻始終做不起來呢?
我認為有一個很重要的點,就是細節(jié)。細節(jié)決定成敗。
為什么這么說?
在私域中,有個通用的GMV計算公式為:用戶數(shù)量*留存率*轉(zhuǎn)化*復(fù)購次數(shù)*客單價
這個公式包含5個關(guān)鍵指標,假設(shè)每個環(huán)節(jié),你因為種種細節(jié)跟同行相差10%,最終你的GMV只有同行的59%。
(計算公式為:0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=0.59)
如果每個環(huán)節(jié)相差20%的話,那你的GMV只有同行的32%。
因此,我從私域路徑中拆解,結(jié)合我看到的,學(xué)員經(jīng)常問到的問題,總結(jié)了4個私域中常犯的細節(jié)錯誤。
細節(jié)一:不像人
做私域首先要做的是什么?
打造人設(shè)。
通過人設(shè)可以讓用戶知道你是一個有血有肉、有情感的人。與你建立起關(guān)系,產(chǎn)生信任,從而進一步對背后的品牌產(chǎn)生好感。
但現(xiàn)實是,很多品牌雖然以為自己是在好好發(fā)朋友圈打造人設(shè),但現(xiàn)實卻是……每條朋友圈從不同角度夸自己的產(chǎn)品好,一口氣連著發(fā)十幾條,瘋狂刷屏,恨不得讓用戶快速決策下單買買買。
拜托,用戶看到這樣的朋友圈,他的第一個想法是,這就是一個機器人吧,一天到晚發(fā)廣告,拉黑!
還有的呢,還會因為看了你糟糕的朋友圈之后,會覺得你朋友圈那么LOW,那你的品牌是不是也很LOW,從而產(chǎn)生負面影響。
如何打造人設(shè)?分兩塊,一塊是如何設(shè)定人設(shè),一塊是如何發(fā)朋友圈。
一:設(shè)定人設(shè)
人設(shè)即人物的設(shè)定。
用戶想到這個人,就會聯(lián)想到背后的品牌。它代表著品牌跟用戶溝通對話,所以,他必須具備品牌的氣質(zhì)與性格。
1)符合品牌調(diào)性
品牌調(diào)性是什么,人設(shè)調(diào)性就是什么。
品牌走的是文藝路線,人設(shè)每天做抽煙、喝酒、燙頭、打架的殺馬特行為肯定不行。
2)符合用戶圈層
品牌的目標用戶有什么特征,人設(shè)就要有什么特征。
品牌的目標用戶是寶媽,人設(shè)是一個鋼鐵直男的程序員肯定不行。
3)符合專業(yè)認知
用戶在面對陌生領(lǐng)域的時候,更容易相信專家的言論。
做私域是為了賣貨,更好的賣貨需要打造專家人設(shè)。比如,你是做母嬰產(chǎn)品的,用戶群體是寶媽。那么,人設(shè)就可以是一個母嬰育兒方面的專家,提供專業(yè)的育兒知識。
4)符合正面形象
人們喜歡跟什么樣的人家交朋友?不做作,不端著,陽光正面,真實,接地氣。人設(shè)性格也要如此。
以下是一張人設(shè)自檢表,大家可以根據(jù)自己的品牌進行填空。
二:如何發(fā)朋友圈
朋友圈作為高頻內(nèi)容入口,是打造人設(shè)的重要途徑之一。用戶通過翻看朋友圈的內(nèi)容,能夠了解你是一個什么樣的人,你所在的品牌賣的是什么產(chǎn)品,值不值得信賴。
朋友圈的內(nèi)容分成三大維度:
通過互動內(nèi)容、專業(yè)干貨,讓用戶感知你是一個可接近、值得信賴的專家。
通過學(xué)習(xí)精進、工作奮斗、休閑娛樂、人生態(tài)度內(nèi)容,讓用戶感知你是一個可信任的“活人”。
通過產(chǎn)品賣點、用戶口碑、榮譽權(quán)威、限時活動,讓用戶感知你的產(chǎn)品是值得下單的。
產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容不建議多發(fā),整體比例推薦控制在2:1:1。
發(fā)朋友圈的條數(shù),時間也要做限制。
多品類,有內(nèi)容話題可產(chǎn)出,每天可以多發(fā)一點,3-5條。比如:迪卡儂、母嬰產(chǎn)品等等。
品類少,話題內(nèi)容也沒那么多,每天2-3條即可。
發(fā)布的時間,需要根據(jù)用戶特征定。你的目標用戶是老年人,那么半夜11、12點發(fā)肯定不行,那時候他們都已經(jīng)睡著了。
常見的朋友圈高峰段:
- 7:30-10:00 早高峰
- 12:00-14:00 午休
- 15:30-17:00 摸魚
- 18:00-19:30 晚高峰
- 22:00-23:00 臨睡前
細節(jié)二:沒有人
做私域的前提是擁有一批認可你的用戶,你針對這批用戶挖掘他們的終生價值。
但現(xiàn)實是,很多品牌做私域連最基本的“人”也沒有,那么后續(xù)運營動作玩得再天花亂墜,套路再好,也只是徒勞。
沒有“人”分成兩點,一是用戶數(shù)量少,二是用戶質(zhì)量差。
首先要解決用戶數(shù)量少的問題。
很多初創(chuàng)的品牌,微信上就只有幾百個好友,就想著通過裂變1傳5,5變25,25變125來進行流量增長。數(shù)學(xué)公式很好,看著也很美妙,但現(xiàn)實很殘酷。
還有的會想著先從自己身邊的朋友入手,發(fā)展他們成為KOL,通過他們再帶來裂變。這也回到了數(shù)學(xué)公式上。
做私域,要有一個穩(wěn)定的流量來源。不管是通過包裹卡、AI電話、短信從電商平臺上引流,還是通過線下門店的導(dǎo)購話術(shù)、各個路徑的物料……
至于說從知乎、小紅書等線上平臺通過內(nèi)容進行引流,如果你本身在平臺上有一定的粉絲基礎(chǔ)或有極強的內(nèi)容輸出能力,那么是可以做的,但問題是這種能力恰恰很稀缺。
即使你有用戶了,還要明確你的用戶是不是你的目標用戶。
有些公司雖然手上握著大量的流量,但這些流量極其不精準,質(zhì)量非常差,對賣的產(chǎn)品根本沒需求,那么做再多的運營動作人家也不會理你。
有精準的流量才算是真正的有流量。如果無法做到,那么我不建議做私域,應(yīng)該首先解決品牌最初的獲客問題。
細節(jié)三:不分人
這一點也是我經(jīng)??吹?,有些品牌雖然做的很大,但是依舊沒有對用戶打標簽進行分層,對所有的用戶都“一視同仁”。
比如,你的產(chǎn)品正常復(fù)購周期是1個月,用戶A剛剛買了3天,這時候你就做活動打折了,還把這場活動推送給了他,那么他大概率不會下單,甚至還會對其造成不好的體驗——我剛買沒幾天,就打折了,這也太坑了吧。
再比如,同樣是發(fā)優(yōu)惠券,用戶A是你的高價值用戶,復(fù)購頻次、客單價都很高,很認可品牌,這時應(yīng)該對其發(fā)高門檻的大額優(yōu)惠券,拉高其客單價。
對往期一直在你這邊消費,但最近很長一段時間不消費的用戶B,發(fā)大額無門檻的優(yōu)惠券做挽留。
如果兩者對調(diào),對用戶A來說,你發(fā)不發(fā)無門檻優(yōu)惠券他都會消費,你發(fā)了反而減少了品牌的利潤。對用戶B,人家都那么長時間沒消費了,你還發(fā)門檻那么高的優(yōu)惠券,理你才怪。
那么該如何給用戶分層?
首先是給用戶打標簽,標簽越多,我們對用戶的了解就越全面,用戶畫像也就更立體、清晰,才能夠進行分層。
用戶標簽從大范圍來分,有4大類:
1)靜態(tài)標簽
用戶社會層面的基礎(chǔ)信息,比如,地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否、家庭情況……
2)消費標簽
比如,消費能力、消費頻次、消費偏好(比如,服裝行業(yè),用戶更喜歡什么風(fēng)格)、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品(顏色、大小、價格)、參與的折扣、參與的促銷活動……
3)行為標簽
用戶與平臺之間產(chǎn)生的各種互動數(shù)據(jù),比如:來源渠道、是否關(guān)注公眾號、參與的裂變活動、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點擊、收藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動作。
4)層級標簽
層級標簽,就是用戶的分層層級。
常見的給用戶分層的方法有2種:
1)基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點
比如,你是電商品牌,可以基于用戶私域路徑,分成:新進用戶、首購用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶(VIP用戶)。
比如,你是做高客單的,需要銷售1對1轉(zhuǎn)化,那么可以從用戶消費決策路徑,分成:陌生用戶(沒產(chǎn)生過任何互動)、潛在用戶(聊過幾句、朋友圈點過贊,需求不明確)、意向用戶(介紹過產(chǎn)品、報過價,用戶需求明確)、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶(VIP用戶)。
2)基于RFM用戶價值模型
RFM模型是用戶分層里面常用的模型,它是根據(jù)用戶在一段時間內(nèi)(比如30天,90天)對品牌產(chǎn)生的貢獻進行劃分的。
R是最近一次消費時間。消費時間越近,意味著他對品牌的記憶、認可程度越深。
F是一段時間內(nèi)用戶的消費頻率,消費頻率越高的用戶,對品牌的忠誠度也就越高,黏性越強。
M是一段時間內(nèi)用戶的消費金額,并不是每個用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的,參考二八法則。
將R、F、M三個維度進行組合后,可以分為八種用戶等級。
細節(jié)四:不管人
不管人,代表著不管用戶的真實想法,不從用戶視角出發(fā),這也是絕大多數(shù)品牌的通病。
拿快閃群舉個簡單的例子。
在選品的時候,從企業(yè)視角出發(fā),會把快過期、賣不掉的產(chǎn)品拿來清庫存,作為群內(nèi)秒殺品。
但是,拜托,用戶不是傻子,現(xiàn)在又是什么年代了,你拿劣質(zhì)產(chǎn)品來賣,自然不會買賬。即使僥幸有用戶買了,使用后體驗也不好,對品牌的信任感就會急劇降低??诒當牧?,也就沒二次復(fù)購了。
如果從用戶視角出發(fā),你就會想到真正給用戶福利,選擇那些價格低、高價值,又是剛需的產(chǎn)品,那么用戶自然會買單。
再比如,發(fā)朋友圈。
站在企業(yè)視角,你會想著多發(fā)賣貨的內(nèi)容,霸占用戶的朋友圈。
但是從用戶視角出發(fā),你會想著這么發(fā),會不會打擾到用戶,引起反感;如何發(fā)才能給到用戶價值,發(fā)有價值的干貨,還是發(fā)生活的碎片……
如何才能做到從用戶視角出發(fā)?這里給到3個小方法:
1)用戶調(diào)查
了解用戶,知道他們想要什么,有什么共同特點很重要。市面上比較常見的調(diào)查方法有3種:
1:用戶訪談法
不管是電話還是面對面,通過長時間的交流溝通,很容易獲得用戶真實的想法,同時發(fā)散性的提問,能夠找到潛在的、以前忽略的細節(jié)。
2:問卷調(diào)查法
調(diào)查面廣,能夠獲得大量用戶的數(shù)據(jù),但缺點也很明顯,問卷的選項設(shè)計很容易左右用戶的回答。所以一般先是用戶訪談做定性,問卷調(diào)查再做定量。
3:情景代入法
進入到用戶真實的情境中去,缺點是費時費精力。比如,你是做母嬰產(chǎn)品的,那你就要去真實體驗寶媽的生活,跟她們做一樣的事,吃一樣的飯。
2)換位思考
在做任何一項運營動作前,換位思考,如果我是用戶,我收到品牌發(fā)來的消息,做的運營動作,我會怎么想,我會怎么做,我會不會認可。
這要求運營者具有同理心、客觀理性看待事物。
3)數(shù)據(jù)反饋
基于用戶行為、消費數(shù)據(jù)、平臺數(shù)據(jù)來進行分析。
比如,你每發(fā)一條朋友圈,都記錄點贊、評論數(shù)。一周后,發(fā)現(xiàn)其中有2個角度的內(nèi)容,用戶點贊量、評論量特別高,那么就證明這種類型的內(nèi)容深受用戶喜愛,下次可以優(yōu)化,多發(fā)。
比如,你有幾款產(chǎn)品銷量特別高,那么就說明深受用戶喜愛,下次可以提煉共性,重點開發(fā)此類產(chǎn)品。
最后,做下本章的總結(jié):
- 1)私域通用的GMV計算公式為:用戶數(shù)量*留存率*轉(zhuǎn)化*復(fù)購次數(shù)*客單價。假設(shè)每個環(huán)節(jié)跟同行相差10%,最終GMV只有同行的59%
- 2)私域中常犯的四個細節(jié):不像人、沒有人、不分人、不管人
- 3)打造人設(shè),需要符合品牌調(diào)性、用戶圈層、專業(yè)認知、正面形象
- 4)有精準的流量才算是真正的有流量。如果無法做到,那么我不建議做私域,應(yīng)該首先解決品牌最初的獲客問題
- 5)用戶標簽體系:靜態(tài)標簽、行為標簽、消費標簽、層級標簽
- 6)用戶分層兩種方法:基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點、基于RFM用戶價值模型
- 7)從用戶視角出發(fā)的三種方法:用戶調(diào)查、換位思考、數(shù)據(jù)反饋
好了,文章到這里就結(jié)束了
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