長(zhǎng)視頻與短視頻的2023

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2023年，愛(ài)奇藝站內(nèi)“破萬(wàn)劇”的數(shù)量與2022年持平，同樣達(dá)到了5部，證明了“影視工業(yè)化”穩(wěn)定的輸出能力。而在23部熱度8000+的劇集中，僅有《一念關(guān)山》《不完美受害人》兩部是版權(quán)劇，其余均為自制劇。“穩(wěn)中有升”的自制劇比例，除了能增強(qiáng)內(nèi)容確定性、質(zhì)量可控性，也有助于將降本增效進(jìn)行到底。2021年三季度愛(ài)奇藝內(nèi)容成本高達(dá)53億元，2023年三季度已經(jīng)降至42億元，降幅高達(dá)20.7%。

在6月份上海電視節(jié)“中國(guó)電視劇發(fā)展論壇”上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示“在最艱難的時(shí)刻，是劇集拯救了行業(yè)，拯救了愛(ài)奇藝?！毕啾戎?，綜藝節(jié)目似乎略顯黯然失色。不過(guò)，雖然缺少《狂飆》這樣的全民爆款，但綜藝在捕捉引領(lǐng)潮流動(dòng)向，為觀眾提供情緒、陪伴價(jià)值方面的角色不可小覷，對(duì)于提升平臺(tái)用戶黏性至關(guān)重要。無(wú)論是《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》還是《樂(lè)隊(duì)的夏天3》，都幫助愛(ài)奇藝鞏固了流行文化的陣地，而《種地吧》這匹“綜藝黑馬”則示范了一種另辟蹊徑的選秀“代餐”。

2022年，我們對(duì)騰訊視頻的診斷結(jié)果是“未能擺脫‘古偶依賴癥’，屢試不爽的‘IP+流量明星’配置也屢屢失靈”。2023年，騰訊視頻則在擺脫“古偶依賴癥”上取得了進(jìn)展，從《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》到《三分野》《鵲刀門(mén)傳奇》，在懸疑、科幻、喜劇等賽道都實(shí)現(xiàn)突破，逐漸打破了它在觀眾心目中的刻板印象，如同豆瓣“收視率研究中心”小組所說(shuō)“除了《長(zhǎng)相思》，鵝今年大劇都支棱不起來(lái)，反而幾部S級(jí)以下的劇表現(xiàn)不錯(cuò)。”

雖然“劇場(chǎng)化”姍姍來(lái)遲，但X劇場(chǎng)一出手依然令我們眼前一亮，然而《漫長(zhǎng)的季節(jié)》高調(diào)開(kāi)局之后，后續(xù)的作品卻沒(méi)能進(jìn)一步擦亮這個(gè)廠牌。關(guān)注女性議題的“螢火單元”的首發(fā)劇集《故鄉(xiāng)，別來(lái)無(wú)恙》，如X劇場(chǎng)“第三彈”《繁城之下》一樣，陷入“叫好不叫座”的窘境?？磥?lái)，對(duì)于騰訊視頻而言，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)印象，吸引“非古偶受眾”不是一朝一夕之事，在科幻、喜劇、懸疑等新領(lǐng)域能否站穩(wěn)腳跟，也要看后續(xù)能否持續(xù)高質(zhì)量輸出。

騰訊視頻會(huì)員規(guī)模2023年之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“三連升”，動(dòng)漫板塊是最大的幕后功臣。在去年的拉新榜上，動(dòng)漫作品占據(jù)了6部，而《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等的年番化更是培養(yǎng)了大量自動(dòng)續(xù)費(fèi)的年會(huì)員，平臺(tái)黏性遠(yuǎn)非單月熱播的劇集可比，為騰訊視頻打造了短時(shí)間很難被撼動(dòng)的“基本盤(pán)”，被戲稱為“鵝的‘定海神針’”。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷也在動(dòng)漫賽道奮起直追，試圖通過(guò)避開(kāi)同質(zhì)化的男頻IP，主打差異化內(nèi)容策略。

年末，《新聞女王》的熱播，讓外界的聚光燈重新落在了優(yōu)酷身上，在港劇賽道10年的獨(dú)自深耕終于迎來(lái)了收獲。在云合數(shù)據(jù)2023年劇集“正片有效播放市場(chǎng)占有率”TOP 20榜單上，優(yōu)酷獨(dú)播劇有四部上榜，與騰訊視頻持平，在仙俠、漫改、懸疑、現(xiàn)偶等題材實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)開(kāi)花，而這一成績(jī)是在月活落后于愛(ài)奇藝、騰訊視頻的情況下達(dá)成的，足以證明優(yōu)酷“爆款命中率”之高。尤其是在真人漫改這一賽道，2023年手握《少年歌行》《異人之下》兩部熱播劇的優(yōu)酷已經(jīng)搶占了先機(jī)，帶領(lǐng)這一題材實(shí)現(xiàn)了制作升級(jí)、受眾破圈，探索出了一條可以復(fù)制的成功方法論。

在云合數(shù)據(jù)綜藝2023“正片有效播放市場(chǎng)占有率”TOP 10中，芒果TV獨(dú)播劇綜藝占據(jù)了4席，足見(jiàn)其在綜藝賽道的領(lǐng)先地位有增無(wú)減。只不過(guò)，和2022年一樣，芒果TV依然要靠老牌“綜N代”撐起場(chǎng)面，創(chuàng)新乏力的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。

去年年末，國(guó)內(nèi)的三大短視頻平臺(tái)傳出的消息，透露出競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)之下各自的發(fā)展動(dòng)向——字節(jié)從游戲和VR業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性撤退，背后是對(duì)于流量分配“ROI至上”的冷酷考量；視頻號(hào)透露2023年電商成交總額（GMV）將超1000億元，向外界展示了商業(yè)化的無(wú)限潛力；快手宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，為其“內(nèi)循環(huán)”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)保駕護(hù)航。

如果說(shuō)上線至今視頻號(hào)都未對(duì)抖音、快手地位形成明顯沖擊，三家分別占據(jù)著各自的生態(tài)位，那么隨著視頻號(hào)商業(yè)化加速，在電商、本地生活等業(yè)務(wù)線打造自己的“內(nèi)循環(huán)體系”，則注定要與抖音、快手短兵相接，而流量利用效率將成為決定三家商業(yè)化前景的“勝負(fù)手”。

除了游戲、VR業(yè)務(wù)的全面收縮，字節(jié)也暫緩了外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度，選擇核心城市作為 MVP（最小化可行產(chǎn)品）跑通驗(yàn)證，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后還是流量效率這根“紅線”——招商證券的一次調(diào)研顯示，投放抖音的部分門(mén)店雖然曝光量達(dá)到千萬(wàn)，但成交量不過(guò)百，成交單量/曝光量不足0.01%，即使走高客單價(jià)的路線依然意味著流量的嚴(yán)重浪費(fèi)。

實(shí)際上，正是依靠對(duì)于流量效率的錙銖必較，字節(jié)2023年的營(yíng)收才有機(jī)會(huì)趕超騰訊緊逼Meta，而這主要依靠信息流廣告與電商業(yè)務(wù)的雙輪驅(qū)動(dòng)。根據(jù)長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，已經(jīng)接近觸及影響用戶體驗(yàn)的天花板，這意味著抖音未來(lái)商業(yè)化的重心將主要在電商業(yè)務(wù)上。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年1-10月，抖音電商內(nèi)容場(chǎng)（短視頻、直播）的GMV已經(jīng)超過(guò)1.3億元，正在接近公司團(tuán)隊(duì)測(cè)算過(guò)的天花板（每年2-3萬(wàn)億）。為了減少內(nèi)容電商加載率的壓力，抖音自2021年開(kāi)始大力發(fā)展貨架電商，引導(dǎo)用戶在站內(nèi)主動(dòng)搜索、瀏覽。目前貨架場(chǎng)已經(jīng)貢獻(xiàn)了抖音電商30%的GMV，但是滲透率增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。當(dāng)內(nèi)容流量紅利逐漸見(jiàn)頂，抖音將要開(kāi)始涉入傳統(tǒng)電商“低價(jià)好貨”的深水區(qū)，從而與拼多多狹路相逢。當(dāng)抖音成為短視頻電商這個(gè)池塘中最大的一條魚(yú)，除了努力擴(kuò)大池塘的面積（比如最近內(nèi)測(cè)的“值得看看”功能），就只能游到其他的池塘去拼命搏殺了。

與抖音相比，廣告加載率不到3%的視頻號(hào)遠(yuǎn)不用考慮天花板的問(wèn)題。騰訊財(cái)報(bào)顯示，三季度視頻號(hào)播放量同比增長(zhǎng)超50%，依然處于高速增長(zhǎng)階段。不僅如此，正在有越來(lái)越多的微信用戶主動(dòng)打開(kāi)視頻號(hào)，從碎片化觀看轉(zhuǎn)為沉浸式消費(fèi)，增長(zhǎng)黑客《2023視頻號(hào)新增量研究報(bào)告》顯示，2022年12月視頻號(hào)DAU中有42.2%都來(lái)自于發(fā)現(xiàn)頁(yè)，2023年這個(gè)比例應(yīng)該會(huì)有進(jìn)一步的提升。

當(dāng)社交、算法的分發(fā)比例開(kāi)始向后者傾斜，視頻號(hào)也正在從“私域時(shí)代”轉(zhuǎn)向“公域時(shí)代”，不僅官方在鼓勵(lì)商家將私域?qū)蚬颍?strong>也有越來(lái)越多的商家在沒(méi)有私域積累的情況下，純粹依靠公域投流起量，這就對(duì)視頻號(hào)的算法分發(fā)效率、ROI轉(zhuǎn)化率提出了更高要求，打造商業(yè)化內(nèi)循環(huán)將是必由之路。騰訊三季度財(cái)報(bào)也特別提到“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（鏈接微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信落地頁(yè)的廣告收入）同比增長(zhǎng)30%，并貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入。”

不過(guò)，如果想要在電商內(nèi)循環(huán)上取得突破，微信可能需要告別過(guò)去通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的策略，主動(dòng)去承擔(dān)起不曾過(guò)做的“臟活累活”，在貨源、物流、售后等履約環(huán)節(jié)下功夫，保證商品、服務(wù)足夠豐富精準(zhǔn)，唯有如此，視頻號(hào)廣告才不會(huì)“天天就是小游戲、補(bǔ)牙、賣老年鞋這些內(nèi)容，加載率一提，觀看時(shí)長(zhǎng)立馬就掉下來(lái)了?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)唯一上市的短視頻平臺(tái)，快手的股價(jià)2023年跌幅超過(guò)了20%，雖然已經(jīng)擺脫了直播依賴癥，三季度廣告收入占比提升至52.6%，但在日活數(shù)據(jù)被視頻號(hào)超越退居行業(yè)第三之后，它急需向投資者證明未來(lái)的想象空間。

好消息是，面對(duì)抖音、視頻號(hào)的雙向夾擊，快手在去年仍然穩(wěn)穩(wěn)地守住了用戶基本盤(pán)，圍繞用戶群形成了運(yùn)轉(zhuǎn)高效的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，目前內(nèi)循環(huán)廣告占比已超過(guò)60%。最近這一輪組織架構(gòu)調(diào)整，則是為了加強(qiáng)電商、廣告兩大業(yè)務(wù)的協(xié)同，從而將“內(nèi)循環(huán)”的效率進(jìn)一步提升。畢竟，拼多多去年的高速增長(zhǎng)，說(shuō)明了下沉市場(chǎng)“老鐵”們的消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘，快手如果未來(lái)能成為他們的消費(fèi)主陣地，未嘗不能復(fù)制拼多多的奇跡。

2022年我們選出的文娛行業(yè)關(guān)鍵詞是“電子榨菜”，凸顯出短視頻時(shí)代劇集、綜藝難以被替代的“集體狂歡”與“隔空陪伴”的情緒價(jià)值。2023年，文娛行業(yè)最炙手可熱的關(guān)鍵詞非短劇莫屬，短劇也取代劇綜，成為最新一代的“電子榨菜”。

如果說(shuō)上一波短劇浪潮是長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)齊頭并進(jìn)，共同探路，那么2023年短劇市場(chǎng)的爆發(fā)則主要是由短視頻平臺(tái)所主導(dǎo)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的自制路線很難形成規(guī)模效應(yīng)，而短視頻平臺(tái)流量指揮棒之下的“狂飆突進(jìn)”，一下子讓短劇成為了新一代國(guó)民級(jí)娛樂(lè)。2022年，國(guó)內(nèi)微短劇備案數(shù)量接近2800部，同比增長(zhǎng)600%。2023年11月，微短劇備案數(shù)單月突破了300部。在短視頻平臺(tái)動(dòng)輒“充值過(guò)億”的捷報(bào)面前，在橫店成“豎店”的行業(yè)狂歡面前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)顯得有一些落寞。

然而，野蠻生長(zhǎng)、亂象頻出的短劇行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了監(jiān)管部門(mén)的重拳出擊，“正規(guī)軍”的進(jìn)入正在將逐利而來(lái)的“草臺(tái)班子”擠出市場(chǎng)，精品化正在成為平臺(tái)、從業(yè)者、觀眾的一致共識(shí)。精品短劇未來(lái)必將取代那些同質(zhì)化、套路化的劣質(zhì)內(nèi)容，成為市場(chǎng)的主流，這已經(jīng)在網(wǎng)大行業(yè)上演過(guò)一遍。而在精品短劇這條賽道上，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)都早已發(fā)力多時(shí)，有望在未來(lái)分庭抗禮。

不僅如此，短劇消費(fèi)也正在從基于算法推薦的“被動(dòng)選擇”，轉(zhuǎn)為基于平臺(tái)、廠牌的“主動(dòng)選擇”，觀眾不再是來(lái)者不拒，而是開(kāi)始精挑細(xì)選，基于這樣的行業(yè)趨勢(shì)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)有望“劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì)”。

雖然長(zhǎng)劇集依然是愛(ài)優(yōu)騰芒的主陣地，但是短劇未來(lái)有望成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的拉新主力，吸引到更多下沉市場(chǎng)用戶，從而打破壓在行業(yè)頭頂多年的天花板。2023年前三季度，騰訊視頻上新微短劇154部，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中一馬當(dāng)先，在云合全網(wǎng)微短劇年度霸屏榜TOP 10中占據(jù)了8席。4月，短劇《招惹》更是進(jìn)入了騰訊視頻拉新周榜TOP 10，對(duì)于行業(yè)而言可視為一個(gè)積極的信號(hào)。2022年開(kāi)始，愛(ài)奇藝與優(yōu)酷也開(kāi)始在短劇賽道“二次發(fā)力”，陸續(xù)推出一批市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的作品。

雖然騰訊視頻推出了專注短劇的“十分劇場(chǎng)”，開(kāi)始嘗試廠牌化運(yùn)作，但目前愛(ài)優(yōu)騰芒在短劇領(lǐng)域都尚未形成鮮明的品牌形象，也未與“小程序短劇”形成足夠的差異化。未來(lái)，在制作精良化的基礎(chǔ)之上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)在IP、制作、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)扛起“短劇精品化”“短劇IP化”“長(zhǎng)短劇聯(lián)動(dòng)”的大旗。當(dāng)然，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還需要調(diào)和長(zhǎng)劇、短劇在商業(yè)模式上的沖突，比如會(huì)員模式與“單劇付費(fèi)”可以并行。

2023年，短視頻平臺(tái)之所以能夠成為短劇行業(yè)爆發(fā)的“主場(chǎng)“，是因?yàn)榻⑵鹆素灤┲谱鳌⒔灰?、分發(fā)各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，跑通了迥異于長(zhǎng)視頻的“輕訂閱”商業(yè)模式。抖快微之間的比拼，背后則是創(chuàng)作者生態(tài)之間的PK，而影視公司、MCN機(jī)構(gòu)則成為它們爭(zhēng)相拉攏的對(duì)象，畢竟它們才是精品短劇創(chuàng)作的主力軍。

2020年開(kāi)始，快手就推出了“光合計(jì)劃”“星芒計(jì)劃”“劇星計(jì)劃”等一系列內(nèi)容扶持計(jì)劃，抖音雖然起步稍晚，但也已經(jīng)和長(zhǎng)信傳媒、檸萌影視、正午陽(yáng)光、華策影視、完美影視等十家頭部影視廠牌進(jìn)行了共創(chuàng)合作。平臺(tái)的品牌效應(yīng)、受眾成熟度及商業(yè)化能力，決定了精品短劇的投資回報(bào)率，也決定了專業(yè)創(chuàng)作者的合作選擇。

12月14日，芒果TV與抖音宣布將以短劇聯(lián)合開(kāi)發(fā)為切口，后續(xù)推進(jìn)二創(chuàng)視頻、品牌營(yíng)銷等多方面的深度合作，意味著“長(zhǎng)短合作”也有可能在短劇領(lǐng)域繼續(xù)推進(jìn)，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)各自的進(jìn)化也可以并肩而行。2024年，我們希望能聽(tīng)到更多平臺(tái)合作的消息，畢竟長(zhǎng)短視頻之間的藩籬都正在打破，平臺(tái)之間就更沒(méi)必要再深溝高壘了。